【導讀】礎的購買力迅速提高；品房為輔，且經(jīng)濟適用住房，尤其是高檔商品房所占比例較??；上和推廣上都存在較多的市場空白；萬和50萬是當?shù)鼐用褓徺I力的兩個重要界限；的市場產(chǎn)品供應集中于中高端產(chǎn)品；容忽視，中高端產(chǎn)品有較大的市場空間。良好，附近有麗日花園等高檔樓盤及青山賓館，是人們心目中的高檔社區(qū)聚集地，本案具備建中高檔項目的基本條件；增長速度穩(wěn)中有降。今年3月份中央發(fā)布的《第十一個五年規(guī)劃綱要》中指出，整，投資增速緩慢下調(diào)，有利于未來經(jīng)濟的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。增長38%，恩格爾系數(shù)為%，食品支出比重下降，消費結(jié)構(gòu)有所改善。樂觀的宏觀經(jīng)濟形勢，給中國房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供了重要保證和有力支持。國家近期出臺的一系列政策也有利于房地產(chǎn)市場。包頭屬半干旱中溫帶大陸性季風氣候。量居世界第一，全球稀土消費的90%由中國提供，而中國的稀土主要來源于包頭。另外，包頭的鈮儲量居世界第二，僅次于巴西。包頭工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展較快。

　　

【正文】 —— 未售 —— 錦林花園 —— 100% —— 歐鹿生活城 2800 35% 景苑 3000 70% 新星壹品 3400（預計） 未售 新福地 3000 30% 專家公寓樓 3200 80% 44 雖然不一定性價比高的項目其銷售率就一定高，但整體還是呈曲線變化，即銷售率大致隨著性價比增加而增加。所以在銷售過程中，產(chǎn)品的性價比扮演了一個極其重要的角色。 但是性價比對于項目銷售的影響因產(chǎn)品品質(zhì)的差 異而有所不同。相對于普通產(chǎn)品，產(chǎn)品本身的附加值較小，市場的價格彈性較大，即消費者對于價格的關(guān)注程度和敏感程度很高，性價比在銷售中的作用就非常明顯；而高端產(chǎn)品本身的附加值較高，市場價格彈性較之中低端市場大為降低，即消費者對于價格敏感程度和關(guān)注程度都顯著的降低，這時，產(chǎn)品的綜合品質(zhì)對于銷售就起到了更重要的作用。 在包頭當前的房地產(chǎn)市場上，大部分的產(chǎn)品屬于中低檔產(chǎn)品，高檔產(chǎn)品尚屬空白，通過以上圖表還是可以看出性價比對于銷售速度的影響還是要大于綜合品質(zhì)的影響。 供應市場個案研究 根據(jù)已經(jīng)確定的調(diào)研目標 ，中原在已調(diào)研的項目中選定 2 個具有市場影響力、項目外部環(huán)境、項目產(chǎn)品方面，具有典型特征的項目作為個案項目，進行重點分析。 新星壹品 整體規(guī)劃 項目概況： 新星壹品由大連新星房地產(chǎn)有限公司開發(fā)。整個小區(qū)由 19 棟小高層與 20 棟多層組成，占地 13 萬平方米，建筑面積 20 萬平方米，是包頭少有的高檔居住區(qū)之一。 產(chǎn)品分析： 位置、交通 項目位于包頭市團結(jié)大街與阿爾丁北大街交界處，與阿爾丁植物園隔道相望，北有大青山，西有昆都侖河，自然環(huán)境良好，地理位置優(yōu)越，交通條件便利。 外部環(huán)境 項目位 于包頭市昆都侖區(qū)與青山區(qū)交界附近，基礎設施及相關(guān)配套設施比較完善，小區(qū)周邊的公共性配套設施，如飲食、娛樂、購物等設施較為齊全。 規(guī)劃設計 項目占地面積 13 萬平方米，建筑面積 20 萬平米，容積率為 。新星壹品充分結(jié)合地塊的地表地貌形態(tài)，在整個景觀的規(guī)劃設計中貫穿親水主題。中央景觀帶融入跌水平臺、觀水亭橋、水濱樂園等主題景致。 小區(qū)配套 該項目地理位置優(yōu)越，地塊周邊相對繁華，餐飲、娛樂設施齊全，項目自身配套與周邊配套相結(jié)合，營造出比較完善的生活配套設施，如運動、購物、子女入托等，居住舒適性良好，生活 方便。 項目定位： 產(chǎn)品定位 包頭市的中高檔住宅。 客群定位 個體私營企業(yè)主； 政府公務員； 企事業(yè)單位高級職工 點評： 該項目將產(chǎn)品定位于包頭市的高端市場，全部采用現(xiàn)房出售的方式，一方面可以證明開發(fā)商的實力，另一方面也有利于拉動需求，促進銷售。由于該樓盤尚未出售，無法獲知其確切售價。預計該項目開盤時均價為 3400 元左右，比他的項目高一個檔次。 美麗新世界項目與新星壹品項目均由大連新星房地產(chǎn)開發(fā)集團開發(fā)，兩個項目位置非常接近。目前美麗新世界的售樓處就是將來新星壹品的售樓處。該售樓處在設計方面比較上檔 次，大廳非常寬敞，中央放置沙盤，左邊有戶型的實體模型，墻上有戶型圖，還繪有配備大副圖片的醒目的廣告。 在其他推廣方面，該項目主要是通過大型的戶外廣告牌和在人流量較大的主干道路口做滾動屏幕廣告來提高知名度。 總體來說，該項目定位于高檔產(chǎn)品，地理位置優(yōu)越，內(nèi)外部生活設施配套齊全，鄰近公園，綠地環(huán)繞，是理想的居住場所。預計開盤后的銷售情況較好。 景苑花園 總體規(guī)劃 注：另沿東北綠地有六座小高層，未在該圖中示出 戶型示例 項目概況： 景苑花園是由包頭市激樊房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司開發(fā) ，是包頭市首批節(jié)能試點小區(qū)。規(guī)劃建設小高層共 12 棟，多層 14 棟。按三種樓型設計建設，小高層只有11 層一種樓型。 產(chǎn)品分析： 位置、交通 景苑花園高檔住宅小區(qū)位于包頭市開發(fā)區(qū)友誼大街南、富強西側(cè)，周邊相鄰友誼公園、體育休閑公園、地稅小區(qū)、八一小區(qū)、銀苑小區(qū)、金榮建材城，地理位置十分優(yōu)越。 2 路、 39 路、 35 路、 131 路、公交車從這里通過，交通便利。 外部環(huán)境 景苑花園周圍有濃厚的文化氛圍，有福林小學、南開小學、趙家營小學、二十九中、四十五中、包六中，包鋼一中、三中、五中，內(nèi)蒙古科技大學等學校。另外，云龍 骨科醫(yī)院、市人大、昆區(qū)區(qū)委、市中級法院、市博物館、生態(tài)體育公園、稀土公園遍布在小區(qū)周圍。 樓體外形 規(guī)劃設計 景苑花園占地 178 畝，總建筑面積 萬平方米，容積率 。采取一次規(guī)劃，分期開發(fā)的方式進行建設。規(guī)劃建設小高層共 12 棟，多層 14 棟。綠化率 39%。 小區(qū)入口設計了歐式噴泉，一直延伸與主體景觀相接。中央廣場建造了 3200 平方米的動態(tài)人工湖，樓盤均為歐式風格，外墻采用保溫材料，節(jié)能達 %以上。 小區(qū)配套 景苑花園內(nèi)有比較完善的生活配套設施，如餐飲、洗浴、超市、幼兒托管站等。其周圍是地稅小區(qū)等較為成熟的社區(qū)，附近有多個銀行網(wǎng)點、學校、醫(yī)院。 項目定位： 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位于高檔住宅，戶型以 122~170 三居為主，二居的最小面積 107 平米，另有少量四室兩廳兩衛(wèi)的戶型，面積分別為 平米和 平米。四居其熱銷戶型為 140 左右的三居。戶型面積偏大。 客群定位 收入穩(wěn)定的中級公務員，企、事業(yè)單位中收入較高的職員。 點評： 該項目近鄰成熟生活社區(qū)，生活配套設施齊全。周圍有多所學校、且距醫(yī)院、銀行網(wǎng)點、公園較近，生活方便。小區(qū)內(nèi)部有動態(tài)人工湖和音樂噴泉，并以此為依托 構(gòu)筑內(nèi)部景觀，亭、臺、樓錯落有致，是小區(qū)一大賣點。 此小區(qū)已經(jīng)有部分業(yè)主入住。業(yè)主對進駐該區(qū)的物業(yè)管理公司不滿，尤其是保安工作非常不到位，引起業(yè)主抱怨連連，嚴重影響了該小區(qū)高檔社區(qū)的定位形象。另有業(yè)主反映該小區(qū)樓房存在墻皮脫落、暖氣管爆裂等質(zhì)量問題，還有業(yè)主反映房屋面積縮水，綠化帶被侵占等問題。這大大降低了小區(qū)形象。 在項目的包裝推廣方面，該項目顯得不十分的專業(yè)。售樓處位于小區(qū)入口旁邊，包裝欠佳。狹小的空間使整個售樓處顯得很局促，也嚴重的影響了消費者和銷售代表之間的交流。不過宣傳資料的印制質(zhì)量較好，樓書做的 有一定吸引力。 總的來說，該項目在運作方面并不是很專業(yè)，小區(qū)后期維護工作較差，嚴重影響了小區(qū)形象。但是由于小區(qū)開發(fā)周期較長，知名度高，銷售情況尚可。 供應市場研究結(jié)論 通過對包頭市的房地產(chǎn)市場的整體的考察和分析可以得出以下結(jié)論： 普通商品房在包頭市現(xiàn)階段的市場供應中占主導地位，市場的整體價格相對較低，但是已經(jīng)有項目在試探高端市場。現(xiàn)在市場存在著兩種機會點，一種是價格低，總價也很低的低檔產(chǎn)品，一種是價格高的高檔產(chǎn)品。中檔產(chǎn)品的市場競爭最為激烈。 其次，包頭市現(xiàn)有的項目對于小區(qū)規(guī)劃的理解和運用還不是 很成熟，因為包頭市房地產(chǎn)規(guī)劃的整體水平低下，使消費者在選擇時缺乏參照物。個別項目引入規(guī)劃設計，或者利用外部自然景觀取得了良好的銷售業(yè)績表明，消費者的消費觀念是在逐步的改變，規(guī)劃將會成為消費者消費決策時的重要因素之一。 再次，包頭市各項目的戶型在設計上存在較大的差異，仍然有很多的不合理和不符合市場發(fā)展方向的戶型存在。戶型的差異性導致了戶型的好壞對于消費者的消費決策造成較大影響。 因為市場上項目的檔次差異性較小，致使消費者在選擇時沒有明確的目標，這就造成了項目的消費群體的混雜，基本不存在為特定人群準備的特定產(chǎn)品 ，各個收入水平的消費者混雜的居住在一起。 在宣傳推廣方面，各個項目都不太重視，除路牌、戶外大型廣告牌、燈箱廣告等廣告形式已有運用外，其主流方式是攔截式發(fā)放宣傳單頁，總體市場的宣傳手段還比較落后。廣告形式以硬性廣告為主，比較忽視軟性文章的運用。 縱觀包頭市房地產(chǎn)市場的整體供應情況，在住宅產(chǎn)品各類指標中，雖然各有特色，但是市場中還是因為整體上的缺陷而存在著這樣那樣的機會。例如，區(qū)域市場現(xiàn)有的項目在外觀上缺乏創(chuàng)意，無法給人留下深刻的印象，這樣本案就可以利用漂亮的外觀吸引客戶的注意；區(qū)域市場的所有項目在園林規(guī)劃設計 的方面沒有較為突出的產(chǎn)品，這說明在園林設計的方面存在著較好的市場機會；在社區(qū)配套方面，由于項目內(nèi)部配套普遍不足，依仗外部配套，使得住宅小區(qū)擁有比較完善的生活配套更能吸引購房者的目光等等。這些市場機會有些只是贏得更大市場機會的賣點，例如后兩項；而有些卻是關(guān)系到一個住宅項目的成與敗，是運作項目的關(guān)鍵所在；此外，目前區(qū)域市場內(nèi)根本沒有真正的引領(lǐng)市場的中高檔項目，而敝司在需求部分對中高檔項目需求已經(jīng)做了足夠的論證，因此本案如果做中高檔項目就會避免市場上的競爭，無疑加大了成功系數(shù)。 在供應量越來越大，競爭越來越激烈的 包頭市房地產(chǎn)，充分利用市場機遇，合理地進行定位，本案必將獲得更大的成功。 3 需求市場研究 市場需求分析 購買需求分析 包頭市的城市面積廣闊，人員相對來說較為稀少。對于包頭市的老城區(qū)東河區(qū)來說，人均住房面積較青山、昆都侖區(qū)少，但相對其它同類城市的同類地區(qū)來說仍屬于人均占有率較大的地區(qū)。并且，目前包頭市房地產(chǎn)市場的主要客戶群體是以改善住房條件的目的二次置業(yè)者，這類購房者普遍來說對項目的地理位置、居住舒適度、周邊環(huán)境、物業(yè)配套以及戶型面積有著較高的要求。根據(jù)調(diào)查，目前東河區(qū)市場上需求 的產(chǎn)品主力為 100140平米價格適中、綜合環(huán)境較好的中檔樓盤；而被稱為“富人區(qū)”的青山和昆都侖區(qū)市場的產(chǎn)品主力則為 120160 平米舒適型中高檔樓盤，本區(qū)域的購房者對高價格的承受能力較高。 住宅銷售情況 包頭市 2020 年商品住宅用地 畝，占用地總量的 %，比 2020 年翻了一番，商品住宅規(guī)劃建筑面積 萬平方米。 2020 年全市房地產(chǎn)開發(fā)建設中住宅建設規(guī)模為 萬平方米，其中高檔商品房約為 15 萬平方米，普通商品房約為 217 萬平方米，經(jīng)濟適用房 46 萬平方米，分別占 住宅建設規(guī)模比重的%、 %、 %，可以看出購房者對商品住宅銷售的認可程度較高，并且逐漸接受高檔商品住宅銷售。 家庭房價收入比 根據(jù)包頭統(tǒng)計局數(shù)據(jù)， 2020 年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（預計） 13000 元，按每個家庭 3 人計算家庭年收入為 萬元； 2020 年住宅平均價格是 1420 元 /平方米（圖 4），按每套住宅 100 平方米（根據(jù)包頭市目前住宅戶型情況估計）計算每套住宅總價 萬元；計算得出包頭市家庭房價收入比為約為 ，在世界銀行測算的 36 的合理區(qū)間。房價漲幅與全市國民經(jīng)濟 的快速增長相適應，包頭市住宅與房地產(chǎn)業(yè)仍然有較為廣闊的發(fā)展空間。 住宅需求總量 包頭市 2020 年人均居住面積為 25 平方米， 2020 年 平方米，增長速度約為%。按此速度計算，今后兩年市區(qū)（人口數(shù)按 2020 年底計算）大約需要 萬平方米的住宅就能滿足需求。 調(diào)研結(jié)論 低檔需求 東河區(qū)及周邊地區(qū)作為包頭市的老城區(qū)，近年來的發(fā)展速度較為平緩，在這部分區(qū)域聚集著包頭絕大部分的中低收入人群，和大多數(shù)城市一樣，處于塔底的仍然是收入較低的人群。敝司分別對這一區(qū)域的出租司 機、工廠職工、政府機關(guān)職員等不同類型人群進行了訪談。這部分人中有一部分根本沒有購買力，但存在購買力的絕對數(shù)量依然龐大，這部分人雖然平均收入不高，但一般來說有穩(wěn)定的工作，或者有自己穩(wěn)定的“事業(yè)”，收入也同樣較為穩(wěn)定。他們的購房目的無非是為了得到一個穩(wěn)定而且能夠滿足各種居住需求的居住條件，所以在購房過程中最看重的是“實惠”。而這一檔次的購買人群在購買過程中，他們的購買力并不是綽綽有余，很多是在一定壓力下實現(xiàn)購買的，比如年輕夫婦購買者中，有很多是在父母的資助下支付首付的，“三世同堂”為改善居住環(huán)境而購房的也大有人 在。所以，購買更高一點檔次的產(chǎn)品對于他們來說有一定的難度?；诒辉L談人群的層次和收入，這些人對于低檔甚至是次中檔產(chǎn)品信心十足，認為由于存在大量的需求，目前這一檔次的產(chǎn)品供不應求，所以項目必定會取得成功。 即使這樣，由于絕對數(shù)量和需求的存在，對應這一部分人群的產(chǎn)品需求是最為旺盛的。所以包頭東河區(qū)房地產(chǎn)市場上綜合品質(zhì)較好，價格合理、總價低廉的產(chǎn)品受到了廣大購房者喜愛。這一類型的產(chǎn)品也因此市場上取得了較好的銷售成績。 中檔需求 敝司所定義的中檔次人群一般來說家庭人均月收入達到了 2020 元或更高，這部分 人群分布在各行各業(yè)，有一定的可支配收入。 這些人有普通的政府官員，或者情況好一點部門的政府公務員，但這些人普遍灰色收入不多，或者干脆沒有灰色收入，但基本工資遠高于包頭市平均水平。此外，部分“小打小鬧”且有一定成就的商人、效益不錯的工廠或企業(yè)里的普通干部等人群同樣有一定經(jīng)濟實力和購買力。 據(jù)被訪談客戶喬偉介紹， 20 萬總價款的商品房對于他來說不存在什么任何壓力。同樣灰色收入不高的郭先生已經(jīng)在某中高檔小區(qū)采用一次性付款的方式購買總價 20 余萬的商品房。一般的私有企業(yè)主也足夠承受 30 萬。同時通過對個別中高檔項目的粗略 調(diào)研和訪談也發(fā)現(xiàn)，包頭市有 30 萬購買力的大有人在。 但訪談過程中發(fā)現(xiàn)，如果總價高于 30 萬或者更高，則對他們有一定壓力。 對于居住，這些人一般居住問題已經(jīng)得到解決，因此這些人購房的目的多是二次置業(yè)。他們對于居住的綜合品質(zhì)也有了一定程度的要求。目前購買歐鹿生活城、美麗新世界等中高檔項目的客戶大多屬于這部分人群。 高檔需求 包頭地區(qū)貧富懸殊，雖然所謂的“