【正文】 需求量大 突破鎮(zhèn)區(qū)價格體系，后期全面跟市區(qū)價格接軌 本鎮(zhèn)區(qū)客戶為主，少量周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶及外來人口定居 改善居住品質(zhì)，投資 需求放緩，各鎮(zhèn)房地產(chǎn)消化量總和與市區(qū)相當(dāng) 完全跟市區(qū)價格體系對接 周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶，外來人口 需求特征 需求量 價格體系 客戶演變 轉(zhuǎn)折點(diǎn)一 轉(zhuǎn)折點(diǎn)二 ?自身具有良好產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)； ?居民比較富裕，具有潛在的購買力； ?房地產(chǎn)市場長期緩慢的發(fā)展集聚了一定的潛在需求。 ?產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級及經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，自身形成完整的城市功能體系。 轉(zhuǎn)折基礎(chǔ) 轉(zhuǎn)折模式 ?自然發(fā)展模式 —— 鎮(zhèn)區(qū)大盤開發(fā)啟動； ?政府推動模式 —— 抓住“大機(jī)遇”迅速推進(jìn)區(qū)域的中心化、城市化進(jìn)程； 大力投資基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，實(shí)現(xiàn)城市功能配套； 講自身納入城市體系，承擔(dān)城市功能。 本項目對照解讀 目前咸祥鎮(zhèn)的房地產(chǎn)市場處于 “ 轉(zhuǎn)折點(diǎn) ” ，未來將進(jìn)入快速發(fā)展的階段。 ?整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚可，消費(fèi)力由于本鎮(zhèn)商業(yè)配套的不及向外流失嚴(yán)重 ?未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Υ螅I海創(chuàng)業(yè)投資中心、 1600畝后繼產(chǎn)業(yè)規(guī)劃用地） 宏觀經(jīng)濟(jì) ?所在區(qū)域定位以濱海居住、旅游為特色的綜合型城鎮(zhèn)，是鄞東南片區(qū)的生活居住服務(wù)中心 ?海洋產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)培育成為象山港域開發(fā)的重要功能組成部分 ?甬臺溫高速復(fù)線、沿海中路和象山港大橋，全面提升咸祥對外交通體系 城市規(guī)劃及交通 ?目前咸祥房地產(chǎn)市場處于起步階段，供應(yīng)主要分鎮(zhèn)區(qū)舊改、大齡青年和少量商品房開發(fā)， 20212021年市場總體供應(yīng)量不到 5萬平方米 ?未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Υ螅I海創(chuàng)業(yè)投資中心、 1600畝后繼產(chǎn)業(yè)規(guī)劃用地） 房地產(chǎn)市場 鎮(zhèn)區(qū)房地產(chǎn)市場進(jìn)入“快速發(fā)展階段”的一般規(guī)律總結(jié) 開發(fā)模式： ?新市鎮(zhèn)開發(fā)模式主導(dǎo)開發(fā)理念 ?高水平開發(fā)，引爆市場需求，給客戶以全新的體驗，從而重新建立了市場體系 ?對絕對資源的利用打開市場需求是成功的關(guān)鍵之一 ?控制開發(fā)節(jié)奏，逐漸加大開發(fā)量 產(chǎn)品特征： ?市場以多樣化、中高密度為主、中高檔的住區(qū)為主 ?中高檔物業(yè)面積總體偏大，頂端物業(yè)面積要適當(dāng)控制 客戶特征： ?從鎮(zhèn)區(qū)相互影響看，高品質(zhì)住區(qū)帶來的相滲透客觀存在 本項目對照解讀 快速發(fā)展階段 前期 后期 中等規(guī)模開發(fā) 大規(guī)模開發(fā) 中低密度 中高密度 面積有所減少，相對成熟的產(chǎn)品仍然偏大，產(chǎn)品品質(zhì)有一定提升 中檔，后期逐步走向中高檔，打造一種新的居住、生活氛圍 基本生活配套 一些休閑娛樂配套開始出現(xiàn) 規(guī)模 密度 檔次 產(chǎn)品 配套 發(fā)展戰(zhàn)略及開發(fā)策略 解決的核心問題：建立和培育市場 戰(zhàn)略： 高舉、高打、抓住市場 “ 轉(zhuǎn)折 ” 機(jī)會，培育區(qū)域房地產(chǎn)市場；通過整合資源，打造中心化，形成核心競爭力 開發(fā)策略： ?影響政府加大市政配套建設(shè)，加快區(qū)域城市化進(jìn)程 ?新市鎮(zhèn)開發(fā)模式主導(dǎo)開發(fā)理念 ?產(chǎn)品的全面升級，建立全新的市場體系，給客戶以全新的體驗 ?絕對資源的利用打開市場需求 政府策略： ?推動政府盡快啟動新鎮(zhèn)區(qū)的開發(fā)計劃 ?加快鎮(zhèn)政府城市配套功能（游泳館、體育館等）設(shè)施建 ?設(shè)，凸現(xiàn)區(qū)域城市化意向 ?要求政府加大市政基礎(chǔ)設(shè)施（污水廠等）投入，完善區(qū)域城市化的市政配套 新市鎮(zhèn)開發(fā)規(guī)劃的重要構(gòu)成元素 新市鎮(zhèn) 商業(yè)中心 —— 新市鎮(zhèn)的核心生活服務(wù)區(qū) 園林景觀 —— 新市鎮(zhèn)的核心競爭力 建筑風(fēng)格 —— 新市鎮(zhèn)的形象 標(biāo)志 —— 新市鎮(zhèn)的象征 軸線街區(qū) —— 新市鎮(zhèn)的秩序 分區(qū)中心 —— 新市鎮(zhèn)的重要節(jié)點(diǎn) 新市鎮(zhèn)開發(fā)模式總結(jié) 開發(fā)理念 開發(fā)密度 開發(fā)檔次 配套 開發(fā)節(jié)奏 開發(fā)價格 塑造一種新的居住環(huán)境及生活氛圍 中高密度為主 中檔次 將區(qū)域的市政功能配套納入自身配套體系 前期控制開發(fā)節(jié)奏，后期逐步加快節(jié)奏，增加推售量 整體低開高走，控制啟動期價格，以后逐步提升 住宅產(chǎn)品初步定位 項目住宅定位 客戶定位 客戶類型 客戶來源 購買訴求 客群特征描述 主力客群 濱海投資創(chuàng)業(yè)中心各大企業(yè)的外來中高層管理人員 A、婚房需求 年輕，對產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計接受度較高，對總價敏感度高，可中小面積，作為過渡房居多 B、家庭居住需求 因一方工作地點(diǎn)變動而形成，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，舒適性和城市化要求較高，需求以三房為主、總價適中，對子女教育及生活配套的便利性有高要求 本鎮(zhèn)區(qū)改善型需求 C、普通改善型 原居住條件差，要求城市化感覺，對社區(qū)氛圍、景觀、配套等有一定要求，對總價敏感度高 D、高級改善型 年收入較高，想改變居住環(huán)境，對產(chǎn)品、配套、社區(qū)環(huán)境要求高 邊緣客群 附近及周邊地區(qū) E、投資客 有升值潛力，低總價，產(chǎn)品具有一定度假房產(chǎn)功能 ? 本項目是一個規(guī)模大，開發(fā)周期長的項目，客戶定位在 數(shù)量上和層級上都需要具有包容性和前瞻性 ? 客戶的發(fā)展是一個演變的過程 ，客戶層面會隨著樓盤的開發(fā)而逐步擴(kuò)大和升級，而且 客戶在不同階段的關(guān)注點(diǎn)都將有所不同 項目住宅定位 產(chǎn)品定位 原則 —— 作為區(qū)域大盤，需要通過 標(biāo)桿產(chǎn)品、回現(xiàn)產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品的組合搭配 ，整體實(shí)現(xiàn)項目目標(biāo) 產(chǎn)品基本定位 —— 低層為主、另規(guī)劃部分別墅和小高層，產(chǎn)品設(shè)計適當(dāng)創(chuàng)新 。 根據(jù)不同客戶的差異需求，基本定位以下幾類產(chǎn)品： 產(chǎn)品 主力面積段 細(xì)分定位 對應(yīng)客群 別墅 160200平方米 創(chuàng)新產(chǎn)品兼標(biāo)桿產(chǎn)品 針對 D類型的高端客戶 多層公寓 90110平方米 創(chuàng)新產(chǎn)品兼回現(xiàn)產(chǎn)品 主要針對 A類和 C類客戶，還有部分 E類客戶 110130平方米 主要針對 B類客戶 小高層公寓 90110平方米 標(biāo)桿產(chǎn)品 主要針對 A類客戶和 E類客戶 項目住宅定位 形象定位 打造鄞東南片區(qū)新都市人居典范樓盤 增值措施一 是通過具有強(qiáng)制性視覺沖擊的標(biāo)志性建筑物來打造，這部分主要依靠中心商業(yè)廣場和可作為區(qū)域內(nèi)地標(biāo)性建筑的小高層住宅來實(shí)現(xiàn)； 增值措施二 通過多層次、復(fù)合化的功能體系，形成城市生活新的一極，突破區(qū)域原有價格體系，可通過小高層公寓立勢，以別墅提升形象高度和社區(qū)檔次，以多層公寓產(chǎn)品回現(xiàn)； 增值措施三 在打造實(shí)體建筑和功能的同時，關(guān)注人的活動及心理感受，并形成精神歸屬中心和精神圈層，可通過建筑組團(tuán)的規(guī)劃、商業(yè)中心的建設(shè)等實(shí)現(xiàn)； 增值措施四 營造區(qū)域價值，然后形成項目獨(dú)特的核心價值主張，可以通過項目本身的大盤性質(zhì)實(shí)現(xiàn)。 項目住宅定位 價格定位 產(chǎn)品 價格 盈利模式 別墅 總價 6580萬元 作為價值標(biāo)桿，提升項目品質(zhì)和形象，但是由于客群數(shù)量較少，故為高盈利、少回現(xiàn)的模式 多層公寓 1樓和 5樓 4300元 /平方米， 4樓 3600元 /平方米， 3樓 3900元 /平方米 產(chǎn)品創(chuàng)新，沖擊傳統(tǒng)多層建筑形態(tài)，提升居住品質(zhì)，為項目盈利主體 小高層公寓 均價 3700元 /平方米 作為本項目造勢的標(biāo)桿產(chǎn)品，制造區(qū)域轟動效應(yīng)，豐富社區(qū)產(chǎn)品形態(tài)，為少盈利主體 物業(yè)發(fā)展建議 規(guī)劃建議 別墅： 東面沿河景觀帶規(guī)劃別墅，東南朝向，地面最好能制作一定坡度；或者打造內(nèi)部景觀組團(tuán)，形成足夠私密性。 小高層公寓： 規(guī)劃在項目西北面主要交通道路邊上，為項目營造氣勢，也阻擋部分噪音和灰塵，還能讓社區(qū)形成被包圍的私密感。 多層公寓： 項目內(nèi)部其他位置，通過規(guī)劃景觀綠化帶增加每戶的景觀均好性。 景觀： 充分利用現(xiàn)有的水系，規(guī)劃水景中庭。 物業(yè)發(fā)展建議 產(chǎn)品類型建議 別墅： 營造比當(dāng)?shù)刈詈玫木幼l件更好的居住條件，講求外立面風(fēng)格和景觀資源。 多層公寓： 情景洋房建筑形態(tài)為主，層層退臺設(shè)計，頂樓加閣樓，一層送花園， 小高層公寓： 強(qiáng)調(diào)外立面的現(xiàn)代感，可設(shè)計陽關(guān)花園、錯層陽臺等增加贈送面積，盡量提高實(shí)用面積，以2+1房為主。 物業(yè)發(fā)展建議 面積配比建議 戶型面積 套數(shù) 面積比例 別墅 雙拼 200平方米 25 5% 疊拼 160平方米 30戶 5% 多層公寓 90110平米 300戶 30% 110130平米 300戶 30% 小高層公寓 90110平方米 250戶 30% E N