【導(dǎo)讀】表明政府正在逐步落實(shí)適度寬松的貨幣政策，釋放銀行存量資金，支持房企合理貸款需求；新政出臺(tái)的背景是為應(yīng)對(duì)愈演愈烈的國(guó)際金融危機(jī)，其根本目的是挽救市場(chǎng)信心，刺激購(gòu)房需求，擴(kuò)大內(nèi)需，防止經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過(guò)快。下滑，從而維持國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)的穩(wěn)定；房住宅市場(chǎng)，因此，部分首次置業(yè)的剛性需求將得到釋放，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)將起到一定積極影響；從近期的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，一線城市與一些二線城市已出現(xiàn)回暖跡象，政府的鼓勵(lì)措施初見(jiàn)成效。幅下滑了10.2％和9.4％，性需求在近期得到釋放，成交量有所回升；隨著2020年5月杭州灣跨海大橋的通車(chē)，給慈溪帶來(lái)了千載難逢的歷史性機(jī)遇。政區(qū)域面積1154平方公里，年末耕地面積萬(wàn)畝戶籍總?cè)丝谌f(wàn)人，轄15個(gè)鎮(zhèn)、5個(gè)街道，共297個(gè)行政村、27個(gè)居委會(huì)、28個(gè)社區(qū)，市政府駐地滸山街道。經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)較快增長(zhǎng)。城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)增加。居民家庭擁有汽車(chē)7輛。業(yè)基地及物流基地；

　　

【正文】 典房型設(shè)計(jì)，在平面、立體空間上做足文章，以避免與周?chē)鷺潜P(pán)作同質(zhì)化的白熱競(jìng)爭(zhēng)。 D. 資源整合 ——商業(yè)為帆，住宅為船，帆動(dòng)船行，勢(shì)不可擋。本案的 營(yíng)銷(xiāo)策劃 策劃從全局高度考量，從能否永續(xù)經(jīng)營(yíng)與持續(xù)發(fā)展入手，將 住宅 銷(xiāo)售和 招商、運(yùn)營(yíng)、管理綜合考慮 ，為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)提出系統(tǒng)的確實(shí)可行的解決方案。 結(jié)合項(xiàng)目的商業(yè)部分， 建議 整合 商業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴 、 品牌精裝修公司、商業(yè)招商 公司、物業(yè)管理公司、園林設(shè)計(jì)公司 等 品牌資源共同打造慈溪首席 hopsc 綜合社區(qū) 。 3. 首期銷(xiāo)售策略 A. 高調(diào)切入，以 “商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)聯(lián)動(dòng)發(fā)展模式專(zhuān)家研討會(huì)”“美華金色港灣生活體驗(yàn)高峰論壇”等高規(guī)格、高級(jí)別的活動(dòng)形 ２５ 慈溪家電城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃 報(bào)告 上海北美置業(yè)有限公司營(yíng)銷(xiāo)策劃部 式，將項(xiàng)目導(dǎo)入市場(chǎng)，從一開(kāi)始就與專(zhuān)業(yè)、權(quán)威掛鉤，建立起 一種 令消費(fèi)者 產(chǎn)生無(wú)條件信賴的“第一印象” ；并且通過(guò)動(dòng)員政府官員、新聞媒介、集團(tuán)內(nèi)部員工等的各方面人脈資源，共同參與事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，制造人潮效應(yīng)； B. 開(kāi)盤(pán)前后強(qiáng)力運(yùn)用客戶價(jià)值認(rèn)知法，制造客戶強(qiáng)烈心理落差引爆市場(chǎng)。 通過(guò)多層次、大范圍的宣傳與與推廣，不斷累計(jì)項(xiàng) 目?jī)?yōu)勢(shì)、層層豐富項(xiàng)目形象，持續(xù)提升項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的心理價(jià)位，使之大大高于開(kāi)盤(pán)價(jià)格，從而蓄積起巨大的心理價(jià)位勢(shì)能。開(kāi)盤(pán)前不透露價(jià)格，直到開(kāi)盤(pán)消費(fèi)者親臨現(xiàn)場(chǎng)，看到開(kāi)盤(pán)價(jià)，產(chǎn)生絕對(duì)性價(jià)比的產(chǎn)品，會(huì)立即形成搶購(gòu)風(fēng)暴。 C. 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)盤(pán)前，通過(guò)精心包裝的售樓處、樣板房、宣傳片、工地形象展示，讓客戶對(duì)項(xiàng)目提前有較為充分的感受，激發(fā)客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注； D. 快速去化，快速回籠資金，避免政策風(fēng)險(xiǎn)。 E. 利用特色房源，諸如底層送花園、頂層送閣樓 等特色房源，吸引客戶關(guān)注，集聚人氣。 F. 首期適推中大戶型房源樹(shù)立市場(chǎng)地位 。 G. 充足蓄水，強(qiáng)力引爆，把握銷(xiāo)控，掌控節(jié)奏。 4. 營(yíng)銷(xiāo)推廣 目標(biāo) A. 一次 開(kāi)盤(pán) 期： 6 個(gè)月 實(shí)現(xiàn)一期住宅銷(xiāo)售 40%； B. 二次開(kāi)盤(pán)期： 12 個(gè)月實(shí)現(xiàn)一期住宅銷(xiāo)售 90%. ２６ 慈溪家電城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃 報(bào)告 上海北美置業(yè)有限公司營(yíng)銷(xiāo)策劃部 5. 一次開(kāi)盤(pán) 階段劃分 1) 籌備期： 2020 年 3月至 5 月，項(xiàng)目開(kāi)工、合作廣告公司確定、售樓處 包裝 完畢、營(yíng)銷(xiāo)部構(gòu)架組建、營(yíng)銷(xiāo)方案初稿確定 2) 導(dǎo)入期： 2020 年 6月至 8 月，項(xiàng)目形象導(dǎo)入、樣板房開(kāi)放、看房通道建立、客戶蓄水、內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 6 7 8 9 10 11 12 1 2 銷(xiāo)售 推廣 1期 VIP卡內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 形象導(dǎo)入 強(qiáng) 勢(shì)銷(xiāo)售 VI，高炮、引導(dǎo)旗、廣告、海報(bào)、 DM、看房通道包裝 產(chǎn)品認(rèn)知 各類(lèi)推介會(huì)、廣告配合 開(kāi)盤(pán)活動(dòng) 體驗(yàn)生活公關(guān)活動(dòng) 品牌崇拜 尾盤(pán) 銷(xiāo)售 客戶 蓄水 正式開(kāi)盤(pán) 內(nèi)部認(rèn)籌 ２７ 慈溪家電城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃 報(bào)告 上海北美置業(yè)有限公司營(yíng)銷(xiāo)策劃部 3) 開(kāi)盤(pán)期： 2020 年 9月至 2020 年 11 月，首推產(chǎn)品銷(xiāo)售、形成市場(chǎng)口碑、維持市場(chǎng)熱度 4) 尾盤(pán)期： 2020 年 12 月至 2020 年 2 月，尾盤(pán)產(chǎn)品銷(xiāo)售、為二次開(kāi)盤(pán)客戶蓄水 6. 一次開(kāi)盤(pán) 各階段推廣執(zhí)行 A. 第一階段： 籌備及 導(dǎo)入期 /形象認(rèn)知 (時(shí)間： 2020 年 6 月 9 月 ) 關(guān)鍵詞：東移北擴(kuò)、 地產(chǎn)大鱷聚新城 、慈溪首席 hopsc綜合社區(qū) 主推產(chǎn)品：多層電梯精裝復(fù)式尊邸 主要工作： 1) 確定營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 2) 確定廣告合作公司、確定階段性媒體廣告投放方案 3) 確定項(xiàng)目形象包裝方案 4) 確定公司品牌導(dǎo)入方案 5) 軟文、現(xiàn)場(chǎng) 及售樓處 包裝、戶外等媒介籌備及實(shí)施工作 6) 樣板房裝修完成及看房通 道布置到位 7) 樓書(shū)、 dm、折頁(yè)、展板、看房車(chē)等銷(xiāo)售宣傳道具物料到位 8) 營(yíng)銷(xiāo)策劃部構(gòu)架組建、人員招聘、培訓(xùn) 9) 認(rèn)籌單、合同、預(yù)售證等文件資料到位 10) 內(nèi)部認(rèn)籌 11) 確定開(kāi)盤(pán)儀式及活動(dòng)方案 推廣目標(biāo)： 1) 通過(guò)系列軟文炒作，力推慈溪東移北擴(kuò)的城市規(guī)劃，營(yíng)造城北新區(qū)概念，強(qiáng)化項(xiàng)目區(qū)域升值潛力； 2) 通過(guò) 形象包裝，使 目標(biāo) 客群對(duì)項(xiàng)目有全新認(rèn)知，激發(fā)市場(chǎng)認(rèn)知興趣 ； ２８ 慈溪家電城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃 報(bào)告 上海北美置業(yè)有限公司營(yíng)銷(xiāo)策劃部 3) 借產(chǎn)品信息的傳達(dá)建立與目標(biāo)客群身份、地位的關(guān)聯(lián)，從而吸引消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的高關(guān)注度 ； 推廣策略： 1) 邀請(qǐng)政府官員視察，邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)區(qū)塊發(fā)展提出建議與指導(dǎo)； 2) 邀請(qǐng)記者以第三方身份發(fā)表軟文， 報(bào)道區(qū)域發(fā)展規(guī)劃與前景； 3) 邀請(qǐng)專(zhuān)家展開(kāi)商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)聯(lián)動(dòng)發(fā)展模式專(zhuān)家研討會(huì)； 4) 戶外形象樹(shù)立，大眾媒體軟著陸，進(jìn)行 “適家領(lǐng)地，尊貴人生 ”產(chǎn)品形象的市場(chǎng)導(dǎo)入 5) 電視、廣播專(zhuān)題報(bào)導(dǎo)進(jìn)行引起社會(huì)關(guān)注度 VI系統(tǒng)： 統(tǒng)一展現(xiàn)樓盤(pán)的氛圍，舒適尊貴的生活 報(bào)紙廣告 以系統(tǒng)的方式詳盡的傳達(dá)項(xiàng)目觀點(diǎn)主張。 DM夾報(bào)廣告： 開(kāi)辟價(jià)廉、有效的宣傳陣地 戶外高炮 扼首交通主干道視覺(jué)傳達(dá)陣地，提高產(chǎn)品見(jiàn)面率 慈慈 溪溪 首首 席席 hopsc綜綜 合合 社社 區(qū)區(qū) 看房通道 、樣板房 主入口至社區(qū)內(nèi) 至樣板房 進(jìn)行形象包裝，突出表現(xiàn)項(xiàng)目的高尚感、尊貴感 推廣手段： 圍墻 產(chǎn)品外圍形象告 知 SP活動(dòng)： 促進(jìn)銷(xiāo)售與營(yíng)建尊貴生活氛圍并重，在公開(kāi)銷(xiāo)售時(shí)就讓樓盤(pán)成為焦點(diǎn)。 海報(bào) 廣播、電視 以專(zhuān)題報(bào)導(dǎo)形式，突出媒體對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度引導(dǎo)輿論導(dǎo)向 ２９ 慈溪家電城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃 報(bào)告 上海北美置業(yè)有限公司營(yíng)銷(xiāo)策劃部 B. 第 二 階段： 成長(zhǎng)期 /產(chǎn)品認(rèn)知 (時(shí)間： 2020 年 9 月中旬 11 月底 ) 關(guān)鍵詞： 新城新生活 、 品牌大聯(lián)盟 、慈溪首席 hopsc綜合社區(qū) 主推產(chǎn)品：多層 精裝 電梯 房、小戶型精裝公寓 主要工作： 1) 報(bào)紙發(fā)布開(kāi)盤(pán)信息，電話通知內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及登記客戶 2) 組織開(kāi)盤(pán)活動(dòng) 3) 持續(xù)媒體 強(qiáng)勢(shì)宣傳 4) 充分發(fā)揮老客戶帶新客戶，實(shí)現(xiàn)最佳的口碑傳播效果 5) 推廣目標(biāo)： 1) 開(kāi)盤(pán) 6 各月內(nèi)完成首推產(chǎn)品 2) 為第二次開(kāi)盤(pán)客戶蓄水 推廣策略 ： 1) 配合銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、開(kāi)盤(pán)活動(dòng) 2) 引入體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，組織客群進(jìn)行樣板間、景觀段進(jìn)行實(shí)地生活體驗(yàn) 3) 價(jià)格促銷(xiāo)策略 ３０ 慈溪家電城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃 報(bào)告 上海北美置業(yè)有限公司營(yíng)銷(xiāo)策劃部 7. 媒體推廣預(yù)算及分配 A. 一次開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃表 營(yíng)銷(xiāo)階段 預(yù)計(jì)廣告費(fèi)用 占廣告費(fèi)用比例 人員費(fèi)用 第一階段 蓄水期 1120200 % 800000 認(rèn)籌期 360000 % 第二階段 開(kāi)盤(pán)期 300000 % 持續(xù)期 100000 % 第三階段 尾盤(pán)期 120200 % 小計(jì) 2020000 % 800000 合計(jì) 280000