【正文】 傳陣地 戶外高炮 扼首交通主干道視覺傳達(dá)陣地，提高產(chǎn)品見面率 慈慈 溪溪 首首 席席 hopsc綜綜 合合 社社 區(qū)區(qū) 看房通道 、樣板房 主入口至社區(qū)內(nèi) 至樣板房 進(jìn)行形象包裝，突出表現(xiàn)項目的高尚感、尊貴感 推廣手段： 圍墻 產(chǎn)品外圍形象告 知 SP活動： 促進(jìn)銷售與營建尊貴生活氛圍并重，在公開銷售時就讓樓盤成為焦點。 G. 充足蓄水，強力引爆，把握銷控，掌控節(jié)奏。開盤前不透露價格，直到開盤消費者親臨現(xiàn)場，看到開盤價，產(chǎn)生絕對性價比的產(chǎn)品，會立即形成搶購風(fēng)暴。本案的 營銷策劃 策劃從全局高度考量，從能否永續(xù)經(jīng)營與持續(xù)發(fā)展入手，將 住宅 銷售和 招商、運營、管理綜合考慮 ，為項目開發(fā)提出系統(tǒng)的確實可行的解決方案。 B. 借勢 ——宣傳策劃借助時政熱點，周邊配套規(guī)劃等，以小代價獲取大收益。 B. 完成一期住宅項目銷 售并利用余勢通過口碑營銷，體驗式營銷，不斷制造熱點，順推二期 。在一個居住區(qū)中，如果完全是清一色的住宅，既沒有相應(yīng)的商業(yè)、休閑、娛樂等配套，又缺乏便捷的道路交通系統(tǒng)，即使居住再好，也不會受到居民的青睞。“金色”寓意：高尚住區(qū)， 升值 無限。 3. 主題概念表現(xiàn) A. 案名表現(xiàn)：案名的提及率最高，也是最容易記憶與傳播的要素之一，利用案名來最大程度的表現(xiàn)概念，等于為主題概念找到了一個最佳宣傳方式與途徑。中央花園 寬宅 .獨院 .類別墅 ， 獨門獨戶的私享境界 紅墻背后的 家族圣史 ， 傲慢、尊崇、榮耀 梵石花園 寧波首個康居住宅示范小區(qū) 建筑，因生命而存在 恒遠(yuǎn) ２１ 慈溪家電城項目營銷策劃 報告 上海北美置業(yè)有限公司營銷策劃部 四、 項目定位 1. 概念定位 分析 目前慈溪主要在售樓盤賣點及廣告語匯總 上述表中可以看出， A. 慈溪目前在售樓盤定位都相當(dāng)高，主題 概念基本圍繞產(chǎn)品品質(zhì)及 居住 理念展開，且這兩種主題概念定位樓盤銷售都不錯 ；其中華潤、杭灣茗苑由產(chǎn)品品質(zhì)而凝練出較高的居住理念，梵石、恒遠(yuǎn)則直接訴求于居住理念。 E. 家庭組成 ? 本項目目標(biāo)客戶是成功人士、是商界精英。家庭儲蓄在 30~50 萬以上的客戶購買 100 萬 ~150 萬的房產(chǎn)壓力不會太大 。 E. 消費者已步入到理性 成熟型，對開發(fā)商的要求 和樓盤品質(zhì)要求越來越高，這就 更 要求 專業(yè)化和 規(guī)范化 的 操作 ； １８ 慈溪家電城項目營銷策劃 報告 上海北美置業(yè)有限公司營銷策劃部 三、 客戶定位 1. 核心消費群： 有較高收入的社會中堅 階層 原因分析： A. 從目前周邊樓盤客戶定位來看：諸如金水灣別墅、華潤類別墅的目標(biāo)客群基本定位在高端客戶階層， 中端客戶階層目前在本區(qū)域是市場空白點，我們的定位可與周邊錯位競爭； B. 從本樓盤整體規(guī)劃的產(chǎn)品品質(zhì)來看：本項目目標(biāo)客戶群不宜定位過高，中端客戶定位正合適； C. 從慈溪市場消費者構(gòu)成來看：慈溪市民整體比較富裕，但是高端客戶的絕對數(shù)量還是較少，相對于本案整體 28 萬方的體量則難以全部消化；反之慈溪市中端客戶層群的比例在全國都是首屈一指的，是市場最大的受眾群，且相對于高端客戶他們的購房理念并不那么苛刻 ； D. 從慈溪市場產(chǎn)品 供應(yīng)結(jié)構(gòu)來看：本案的目標(biāo)客戶群體是慈溪市中端或者偏高一點的社會階層，是相對較有品味、有文化的社會階層，對生活品質(zhì)、居住理念相當(dāng)重視，而縱觀慈溪市開發(fā)的中檔樓盤識別性、產(chǎn)品個性普遍不強，社區(qū)文化、人文關(guān)懷普遍不足，難以滿足中端客戶的需求； 所以，本案核心客戶群定位于 有較高收入的社會中堅階層 ， 結(jié)合 適度的價格策略，則可向上兼容部分高端客戶、向下兼容部分中低端客戶， 可高效擴容客戶范圍，利于快速消化。 劣勢化解 ： 建議引進(jìn)品牌精裝修設(shè)計單位， 適度弱化戶型劣勢，通過優(yōu)秀設(shè)計理念，引導(dǎo)客 戶購房思路。 劣勢化解 ： 如有可能，建議公司在后續(xù)開發(fā)過程中，引進(jìn)知名品牌精裝修公司、商業(yè)招商公司、物業(yè)管理公司 、園林設(shè)計及施工單位，加上品牌電梯、外 墻建材、大堂設(shè)計、樓道電梯廳設(shè)計、內(nèi)裝修材料、電器設(shè)備、智能化設(shè)施，并借助參加慈溪各種公益性活動，增加媒體出鏡率，為項目品牌和公司品牌奠定基礎(chǔ)。 且慈溪當(dāng)?shù)厝说膶υ搮^(qū)位的概 念已經(jīng)形成，要改變其觀念需要一定時間； 劣勢化解 ： 項目入市初期需要加大宣傳力度，一方面宣傳附近重大配套市政工程的落實；另一方面要做足自身社區(qū)配套，以彌補周邊配套的不足，如有條件的話可以將二期工程的部分商業(yè)中心的招商及展示工作前置，將一期工程的商業(yè)街包裝徹底國際化時尚化， 以 建立中高端客戶的強大投資信心。同時，市民對杭州灣跨海 大橋開通和城市升值預(yù)期，購房保值、升值的觀念影響較大。 ? 消費者購房理念日漸轉(zhuǎn)變 慈溪市區(qū) 域 面積較小，市民的私家車擁有量比例較高，從而市民對地理區(qū)位的遠(yuǎn)近抗性較小，而對建筑規(guī)劃、樓盤品質(zhì)、居住環(huán)境與 房屋 性價比等要求較高，當(dāng)剛性需求得到釋放，觀望態(tài)勢轉(zhuǎn)為實際購入行為時，做好以上幾個方面對吸引購房者起到關(guān)鍵作用； ? 城市中心東移北擴 隨著慈溪打造“ 現(xiàn)代化工商 名城 、寧波大都市北部經(jīng)濟中心、一座新型生態(tài)旅游城市”口號的提出，行政中心東移，文化商務(wù)中心北擴。 相對于 08 年 92 萬供應(yīng)量，市場供需失去平衡，明顯供大于求。 慈溪 城市形態(tài)與發(fā)展方向： “北擴 ”即城市向北發(fā)展城市新區(qū)并與坎墩連成整體，并在北部杭州灣新區(qū)開發(fā)建設(shè)慈溪或?qū)幉ù蠖际袇^(qū)的大型產(chǎn)業(yè)基地及物流基地 ； “東延 ”即依托新城大道與三灶江（新城河）改造進(jìn)一步完善城市東部新區(qū)，強化行政、文化、會展中心區(qū)功能 （ 新城大道作為城市新的公建軸線 ）； “南調(diào) ”即 對城區(qū)南部工業(yè)、教育用地及橫河鎮(zhèn)部分村莊用地加大調(diào)整力度，結(jié)合新城大道等道路南延布置城市的居住新區(qū) ； １０ 慈溪家電城項目營銷策劃 報告 上海北美置業(yè)有限公司營銷策劃部 “西控 ”即嚴(yán)格控制城區(qū)西側(cè)的村莊與工業(yè)用地，待時機成熟時加以改造，作為農(nóng)居城市化改造區(qū)域 ； “中更新 ”即與大塘江、滸山江、趙家路江改造相結(jié)合加快舊城商貿(mào)中心的改造與更新，提升城市商貿(mào)中心功能。 2020 年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 26385 元，農(nóng)村居民人均純收入 12263 元，分別比上年增長 %和%。 2. 慈溪整體經(jīng)濟運行狀況 經(jīng)濟保持平穩(wěn)較快增長。時至 09年，一季 度前兩月房地產(chǎn)市場透露出回暖跡象，尤其是春節(jié)后的交易日可以看出，一些城市的成交量有所上升，其主要成交趨勢可以看出，主要有以下幾個方面： ? 高端公寓及地段優(yōu)越的物業(yè)成交量有所上升，由于地段的稀缺性本身就具備一定的抗跌能力，高端物業(yè)的購買者對價格調(diào)整并不敏感，高端物業(yè)一直表現(xiàn)著堅挺的市場價格； ? 中低檔物業(yè)的成交量有所回暖，對于一些自住需求的購買者來說，開發(fā)商銷售價格的下調(diào)及政府的優(yōu)惠鼓勵政策的雙重作用，剛性需求在近期得到釋放，成交量有所回升； ? 仍有部分購買者持觀望狀態(tài)，各大機構(gòu)投行對整體經(jīng)濟的復(fù)蘇大多判斷在 09 年 下半年，使得一些購買者仍保持著觀望的態(tài)度，有 ７ 慈溪家電城項目營銷策劃 報告 上海北美置業(yè)有限公司營銷策劃部 待整體經(jīng)濟有明顯好轉(zhuǎn)時再持有物業(yè)。 95 三、 銷售執(zhí)行 策略 。 85 ３ 慈溪家電城項目營銷策劃 報告 上海北美置業(yè)有限公司營銷策劃部 第三部分 營銷 策劃 一、 營銷 推廣 策略 。 。 74 四、 項目定位。 85 五、 產(chǎn)品 策劃及 調(diào)整建議 。 。 二、 慈溪 市 基本 發(fā)展 情況 1. 慈溪簡介 隨著 2020 年 5 月杭州灣跨海大橋的通車，給慈溪帶來了千載難逢的歷史性機遇。初步核算， 2020 年全市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（ GDP） 億元，按可比價格計算，比上年增長 %。城鄉(xiāng)收入之 比為 ： 1。 ?