【正文】 優(yōu)惠 折扣的現(xiàn)象。新 境 的精裝小戶型與位于步行街附近的新都匯項目； ? 中大戶型市場普遍低迷 慈溪市民一般偏愛的中、大戶型，改善型居住需求較大，各樓盤推出的戶型以 150— 250 平米為主，受宏觀形式抑制 ，當?shù)鼐用竦?普通住房成交低迷 ； ? 市場觀望氣氛濃郁 受宏觀經(jīng)濟形勢影響，購房者 普遍維持觀望態(tài)勢， 華潤、杭灣名苑 、梵石花園 等高端定位項目的多層復式房、多層類別墅等高端定位房產(chǎn)銷售表現(xiàn)一般，投資者趨于理性； ? 營銷競爭趨于激烈 一直以來，慈溪房地產(chǎn)開發(fā)本土企業(yè)占據(jù)主導地位， 由于營銷策劃、管理等方面較弱的項目， 楓華 富地項目與位于新城大道南端的新都明珠城等項目，銷售表現(xiàn)一直較差 ； 但是近來隨著華潤、綠城、梵石、方太等開發(fā)理念、開發(fā)檔次、 １３ 慈溪家電城項目營銷策劃 報告 上海北美置業(yè)有限公司營銷策劃部 開發(fā)規(guī)模、營銷理念相當超前的大中型房地產(chǎn)開發(fā)公司的介入，慈溪房地產(chǎn)營銷競爭日趨白熱化。隨著市政府的重點工程陸續(xù)實施，本項目將成為直接受益者。 ? 預(yù)期慈溪房地產(chǎn)市場將逐步走暖 近年來， 慈溪 市經(jīng)濟社會發(fā)展很快，每年經(jīng)濟總量保持１５％左右的增長，城鄉(xiāng)居民收入增長較快，購買力大大增加。綜合種種主客觀因素， 慈溪 市住宅市場 將在相對平穩(wěn)的回調(diào)中逐漸走高 。 E. 產(chǎn)品優(yōu)勢 項目設(shè)計多層精裝電梯房與充足的車庫，對項目品質(zhì)提升有很大幫助； 優(yōu)勢利用： 在宣傳上大力提倡多層精裝電梯房這一產(chǎn)品帶來的獨特而尊貴的生活體驗，營銷上利用產(chǎn)品優(yōu)勢打體驗式營銷牌，進一步提升產(chǎn)品性價比，充分區(qū)別周邊樓盤進行差異化競爭； １６ 慈溪家電城項目營銷策劃 報告 上海北美置業(yè)有限公司營銷策劃部 ? 項目 劣勢（ W） A. 周邊配套尚不夠成熟 項目 地 處于工業(yè)園 區(qū)，生活配套 與市政配套 資源相 當匱乏 ，人氣不足商氣短期難以形成； 享受型服務(wù)配套更少，不利于吸引高端客戶入駐 。 B. 公交劣勢 目前項目周邊無公共交通，且 距離市中心距離較遠，為購房者產(chǎn)生一定的心理距離； 劣勢化解 ： 如有可能，建議公司在小區(qū)入駐初期提供小區(qū)免費班車，來往于中心市區(qū)，以降低客戶購房抗性。 D. 品牌劣勢 公司長期開發(fā)普通社區(qū)，在業(yè)界品牌知名度較低，開發(fā)實力不算強大，在項目營銷推廣上難以借助其他公司所有的強大品牌效應(yīng)力。 E. 噪音 劣勢 地塊南面北三環(huán)線，噪音較大 。 F. 戶型 劣勢 項目戶型面積相對較小，能夠有效降低客戶購房門檻，同時也限制了戶型的舒適型。 ? 項目 機會（ O） A. 慈溪市對項目所在區(qū)域的整體規(guī)劃為文化商務(wù)中心，隨著項目周邊配套的完善，物業(yè)的升值潛力較大； B. 一二線城市的房地產(chǎn)市場出現(xiàn)回暖跡象，民間資本充裕的慈溪人對房地產(chǎn)投資的熱衷情緒不減，慈溪房地產(chǎn)市場有望重新迎來熱銷局面，市場空間較大； C. 緊鄰城市主干道，方便未來交通出行，也有利于工地、圍墻等現(xiàn)場包裝，現(xiàn)場展示面較好； D. 項目周邊的高檔住宅區(qū)與 會展中心、五星級酒店的規(guī)劃提高了片區(qū)檔次，有利于本項目地位的提升 。 B. 09 年的宏觀經(jīng)濟形勢尚不明朗 ，國家的房地產(chǎn)支持鼓勵政策具有時滯性，慈溪市 下半年 的房地產(chǎn)市場趨勢尚難確定； C. 項目周邊的相關(guān)配套設(shè)施尚未完善，政府規(guī)劃的完成時間尚不確定，城市化建設(shè)進程有待時日； D. 慈溪市房地產(chǎn)目前處于供遠大于求的買方市場，營銷競爭激烈，需要我們采用先進的開發(fā)模式、新型的營銷理念，殺出白熱化的紅海競爭。 2. 客戶特征描述： A. 區(qū)域構(gòu)成 ? 核心消費群：以慈溪個體經(jīng)營者、公務(wù)員、醫(yī)生教師等中高收入人群為主； ? 輔助消費群：周邊縣鎮(zhèn)、 外來引入人才 等較高收入者為輔。 C. 收入水平 每月有 5000~10000 的家庭月收入，年收入在 8 萬 ~15 萬。 D. 特征描述 ? 家庭收入穩(wěn)定，有一定社會地位，有一定自豪感、優(yōu)越感，消費潛力巨大； ? 具有成功感，注重身份。這一階層的客戶自我意識較為強烈，自我價值實現(xiàn)欲望較為強烈； ? 普遍有文化、有品位，熱愛健康、自然； ? 交際廣泛，活動范圍大 。家庭組成以三口之家為主；其次是三代同堂 ? 基本是二次以上置業(yè)，家庭對于住房的選擇比較講究，會選擇高品質(zhì)、高品位的地方居住 ２０ 慈溪家電城項目營銷策劃 報告 上海北美置業(yè)有限公司營銷策劃部 ? 特別重視子女教育，要求居住環(huán)境中的文化氣息、教育設(shè)施 ? 商 務(wù)會客的需求多，客人造訪、暫住比較頻繁，因此需要有較為廣闊的公共交流空間及商務(wù)會客場所 ? 家庭需求較大生活空間，要求 120 以上戶型，且功能齊全 ? 家庭有能力購車，相對較能接受市郊樓盤 F. 心理訴求 ? 從擁有地位到社會認可 ? 從追逐名利到淡薄名利 ? 從追求時尚到擁有時尚 ? 從苛求地段到苛求環(huán)境 ? 從空間功能到空間感受 ? 從注重娛樂到注重交際 ? 從追求物質(zhì)到追求精神 G. 置業(yè)動機 ? 本項目目標客戶群體多數(shù)為二次置業(yè)，少數(shù)消費者有投資傾向。在此契機下，本項目應(yīng)進一步鎖定高素質(zhì)人群，并賦予項目全新的藝術(shù)與文化內(nèi)涵，把項目打造成慈溪首席高尚人文社區(qū)，全面填補目前的市場空白。 B. 市場的概念炒作意識相當強，從消費者角度闡述則說明慈溪市富有階層的貴族意識及中產(chǎn)階層的小資意識已經(jīng)相當強烈，并愿意為此買單。 因此，本項目主題概念定位可以從一下幾方面入手： A. 新穎獨特 B. 體現(xiàn)環(huán)境優(yōu)美 C. 彰顯人文關(guān)懷 D. 凸顯產(chǎn)品品質(zhì) 2. 主題概念確立 根據(jù)消費者的共性需求、個性需 求分析與慈溪目前現(xiàn)有的概念來看，我們將環(huán)境、個性、共性、格調(diào)、品味、文化等綜合比較分析，案名 主題概念 廣告語 杭灣名苑 奢華無形 一脈傳承 改寫慈溪豪宅新定義 ， 每一處細節(jié) 皆大有來頭 華潤新境 時尚生活家 尊重土地 尊重人 ， 以城市的名義 ； 優(yōu)雅耀世，卓爾不群 楓華富地 名宅富地 盡顯楓華 住的好 一切都好 香格國際廣場 184 人收藏 100 萬人仰望 新都匯 好地段就是硬道理 萬翔 優(yōu)質(zhì)綜合小區(qū) ２２ 慈溪家電城項目營銷策劃 報告 上海北美置業(yè)有限公司營銷策劃部 最后確立本項目主題概念 —— 慈溪 首席豪布斯卡綜合生態(tài)社區(qū) 首創(chuàng)慈溪復合地產(chǎn)新模式，以密合城郊大盤的主題定位切合客戶需求，以獨特新穎的創(chuàng)意概念，迅速引領(lǐng)市場升溫， 贏取入市契機。根據(jù) 本案的體量、商配特色、精裝電梯多層的稀缺尊貴性，擬 主推 案名 美 華 本案金色港灣 位 處 慈溪市中心 城北新 區(qū)，與淺水灣別墅區(qū)毗鄰，周邊道路完善，所在區(qū)域 即 是規(guī)劃中慈溪 新 城區(qū)發(fā)展的主要方向， 區(qū)域發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒俊? 港灣緣起： 本案項目所處位置可以說是慈溪城市中心板塊中最靠近杭州灣大橋的一個橋頭堡樓盤，在慈溪當前大橋經(jīng)濟時代背景下的新一輪城市化建設(shè)中，以此立名意義可見一般。 金色港灣 合則寓意 規(guī)模龐大的 商配豐富齊全的 環(huán)境優(yōu)美的 溫馨安全的 綜合性商住社區(qū) C. 推廣名解釋：豪布斯卡即 HOPSCA，它是英文單詞 Hotel酒店、 Office 寫字樓、 Park 公園、 Shoppingmall 商業(yè)、 Club 會所、 Apartment 公寓首字母的縮寫，城市綜合體的簡稱，如歐洲的拉德勞斯、東京的新宿、上海的新天地 …… ＨＯＰＳＣＡ正用其先進的思想高度，改變著城市的居住模式 ， 城市的每一個功 能要素既有一定的獨立性，同時又相互依存、相互補充。同樣，城市中心商務(wù)區(qū)若全被商務(wù)寫字樓占據(jù)，沒有餐飲、購物、娛樂等設(shè)施，那么，辦公環(huán)境亦十分空洞無依靠。 A. 綠化形式：由于小區(qū)成塊綠化面積相對較少，建議以中式風格園林為主， 以水渠、道路為線勾勒主輪廓，以亭臺軒榭及雕塑品為點綴； B. 水景：從成本考慮出發(fā)，建議水景以線條型環(huán)繞小區(qū)，輔以小型噴泉點綴其間； C. 植物選擇 ：建議多選擇常綠植木、花草，在細部處理上可采用盆栽來優(yōu)化不足之處 D. 背景音樂：建議設(shè)置小區(qū)背景音樂，經(jīng)常用以播放一些舒緩的