【正文】 設(shè)周期： 24個月 營銷周期： 10 個月（招商： 18000 ㎡ 、銷售 14000㎡ ） 合同總額： ≥ 億元（ 20 年租賃期） 44 銷銷 售售 、 租租 賃賃 比比 例例 安安 排排 為營造區(qū)域商圈氛圍、刺激投資，有效化解投資風(fēng)險(xiǎn)， 根據(jù)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市旅游地產(chǎn)市場成熟的運(yùn)作模式，本項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)采取以租賃相為主的營銷策略，即以開發(fā)商為主進(jìn)行建設(shè)開發(fā)、整體租賃給具有全國甚至與全球連鎖實(shí)力的強(qiáng)勢酒店經(jīng)營機(jī)構(gòu)，原因如下： 根據(jù)初步成本核算結(jié)果，本項(xiàng)目建設(shè)總投資將達(dá)到 萬元（現(xiàn)將成本計(jì)算附件）。若本項(xiàng)目全部用于租賃且以租金為主要回款渠道，總投資 萬元的回收期將在 8 年以上，將嚴(yán)重違背公司資本運(yùn)營原則，因此建議本項(xiàng)目的營銷策略以收回投資成本為原則和基本底線，在負(fù)債率為零的情況下保留產(chǎn)權(quán)的自有化，以獲得長期穩(wěn)定的收益。 鎖 定招商對象為法國雅高或美國速八、以及時代華納影城院線等具有世界五百強(qiáng)地位和全球連鎖實(shí)力的強(qiáng)勢酒店、娛樂機(jī)構(gòu)，主要考慮其持續(xù)經(jīng)營能力和良好的商業(yè)信譽(yù)，以保證公司取得穩(wěn)定的長期租金回報(bào)。同時借助其品牌號召力有效帶動商場其它部分的銷售，并通過它們的長期經(jīng)營聚集人氣，迅速形成酒店氛圍，保證本項(xiàng)目其它經(jīng)營投資者的利益。從而實(shí)現(xiàn)公司資本鏈的良性循環(huán)。 根據(jù)以上分析，以及主要招商對象一貫經(jīng)營原則，通過對銷售回款額的預(yù)估算，建議租賃面積不低于 18000 ㎡ （含地下車庫），銷售面積約為 14000㎡ 。 45 （有關(guān)主力商家經(jīng)營 能力調(diào)查數(shù)據(jù)詳見附件） 定定 價(jià)價(jià) 策策 略略 市場價(jià)格背景資料顯示，截至五月份為止，西安市公寓式酒店和酒店是寫字樓租賃實(shí)際成交均價(jià)已突破 40元／ ㎡ ，本項(xiàng)目定價(jià)若不高于 40元／ ㎡ 便具有實(shí)現(xiàn)成交的可行性。 然而，本項(xiàng)目的整體運(yùn)作思路，緊緊圍繞著四個利益點(diǎn)的平衡，即： 雖然本項(xiàng)目經(jīng)過前期成熟的策劃與運(yùn)作，各項(xiàng)軟硬件基本條件均能支持實(shí)際租賃中按本地區(qū)酒店地產(chǎn)項(xiàng)目現(xiàn)行市場價(jià)格進(jìn)行，但是，我們在計(jì)算開發(fā)商回款利潤的同時還必須看到虛高的利潤必將帶來后期經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，對于投資者的回報(bào)期待、經(jīng)營者的成本控制和金融機(jī)構(gòu)貸款資金的回收 都將失去保障。 因此，為規(guī)避上述有可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，本案采取滲透式定價(jià)原則，先以低價(jià)推出市場，發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢吸引買家，樹立項(xiàng)目知名度，然后隨著需求的增加而逐步提價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)開發(fā)商的利潤需求。這也有利于項(xiàng)目升值形象的樹立。 階段性價(jià)格遞增策略：（按實(shí)際可租賃面積 18000 ㎡ ，年遞增 5%計(jì)算） 投資者的利益＋經(jīng)營者的利益＋金融機(jī)構(gòu)的利益＝開發(fā)商的利益 46 租賃階段 （每十年為一周期） 均價(jià)（元／㎡ /月） 年收益（萬元） 第一周期實(shí)際租賃均價(jià)：元/㎡/月 第 1 年 25 540 第 2 年 567 第 3 年 第 4 年 第 5 年 第 6 年 第 7 年 第 8 年 第 9 年 第 10 年 第一周期合計(jì)總收益： 根據(jù)以上安排，第一周其實(shí)際成交均價(jià)應(yīng)當(dāng)控制在 32元／ ㎡ 以內(nèi)，則 20年租賃期合同回款總額可以控制在 億元以內(nèi)。 營營 銷銷 促促 進(jìn)進(jìn) 我們從本項(xiàng)目的立項(xiàng)那天開始，就立志要做最好的酒店地產(chǎn) 項(xiàng)目，但是，僅僅有了好的構(gòu)思還不足以滿足營銷的需要，我們還必須讓好的產(chǎn)品獲得市場的認(rèn)可，如何才能讓好的項(xiàng)目迅速成為具有旺盛的市場生命力？ —— 迎合投資心理、規(guī)避市場抗性、迅速收回資金、實(shí)現(xiàn)滾動發(fā)展 莊家造勢 坡地滾石 應(yīng)時順勢 速戰(zhàn)速決 47 莊家造勢 —— 整合市場各方優(yōu)勢資源，形成有利于我的市場態(tài)勢，為項(xiàng)目的順利銷售營造市場空間。關(guān)鍵點(diǎn)在于以時間換取價(jià)值。 坡地滾石 —— 借助各類公關(guān)活動，引起社會公眾尤其是經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營者的高度關(guān)注，以強(qiáng)勢酒店組合形象提升項(xiàng)目投資價(jià)值，突破投資心理屏障。 應(yīng)時順勢 —— 每年的春夏之交，均為房地產(chǎn)銷售的旺季，在此旺季到來 之前，項(xiàng)目形象的有力推導(dǎo)成為營銷工作的關(guān)鍵，順應(yīng)市場大勢，適時入市促銷。 速戰(zhàn)速決 —— 房地產(chǎn)經(jīng)營開發(fā)的關(guān)鍵在于解決時間差與資金流的矛盾，其中的成本控制將成為項(xiàng)目盈利能力的標(biāo)準(zhǔn)，尤為重要的是時間成本的控制。本項(xiàng)目經(jīng)過前期策劃與論證，證明具有強(qiáng)大的市場生命力，但是，如果拖延營銷周期勢必造成時間成本的無限增大，不利于后期項(xiàng)目開發(fā)的資金流轉(zhuǎn)，因此，作為具有強(qiáng)勢酒店組合的“大廈”，利用價(jià)格杠桿爭取時間尤為重要，也必將帶來項(xiàng)目運(yùn)作的更大成功。 銷售促進(jìn)模擬圖： 本案 35 元／㎡低價(jià)入市 莊家造勢 坡地滾石 投資者心理價(jià)位攀升 時間結(jié)點(diǎn)一 時 間結(jié)點(diǎn)二 48 營營 銷銷 周周 期期 安安 排排 （根據(jù)現(xiàn)有工作進(jìn)度，建議安排在 2021年 5月進(jìn)入市場） 根據(jù)房地產(chǎn)尤其是本項(xiàng)目營銷的特殊規(guī)律，整盤營銷將分為五個階段進(jìn)行： 內(nèi)部招商期 三個月（ 2021 年 4 月 —— 7 月份） 金融洽談期 三個月（ 2021 年 4 月 —— 7 月份） 市場教化期 八個月（ 2021 年 7月至 2021年 7月份） 入住裝修期 六個月（ 2021 年 8 月至 2021 年 7 月） 正式營業(yè)期 計(jì)劃 2021年 7月正式營業(yè)； 可可 售售 面面 積積 營營 銷銷 進(jìn)進(jìn) 度度 安安 排排 階段性銷售面積比例 總面積 14000 平方米 32%21%24%23%第一月 第二月 第三月 第四月 49 回回 款款 進(jìn)進(jìn) 度度 安安 排排 階段性銷售回款額 ( 單位：萬元 )總銷售回款額 9000 萬元2 80 01 89 0 2 1 602 07 001000202130004000萬元銷售金額曲線銷售金額曲線 2800 1890 2160 2070第一月 第二月 第三月 第四月 根據(jù)以上安排，本項(xiàng)目可售面積實(shí)際銷售周期在四個月，實(shí)際回款額達(dá)到 9000 萬元，在不需要銀行貸款的前提下已經(jīng)能夠滿足項(xiàng)目開發(fā)資本運(yùn)作的需要。 第第 七七 章章 資資 本本 運(yùn)運(yùn) 作作 思思 路路 一一 、 投投 資資 組組 合合 方方 式式 本項(xiàng)目計(jì)劃建設(shè)周期為 24 個月，項(xiàng)目投資總額約為12021萬元，自有資金實(shí)力已經(jīng)可以滿足項(xiàng)目的開發(fā)。 但是，物業(yè)發(fā)展有限公司作為專業(yè)化的酒店地產(chǎn)運(yùn)營機(jī)構(gòu)，為順應(yīng)西部大開發(fā)的發(fā)展趨勢，加強(qiáng)地區(qū)酒店結(jié)構(gòu)調(diào)整、滿足政府城市運(yùn)營戰(zhàn)略整體部署的需要，市場化的資本擴(kuò)張是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展 的前提保證。 雖然“大廈”預(yù)留營銷部分已經(jīng)滿足了項(xiàng)目投資的資金 50 需要，但為企業(yè)資本運(yùn)營戰(zhàn)略考慮，提案部門依然建議采用投資工具的多種組合，一方面可保證任何情況下的工程施工進(jìn)度，促進(jìn)預(yù)留面積的營銷，同時，為企業(yè)下一個項(xiàng)目的開發(fā)奠定資本和市場基礎(chǔ)，有助于資金鏈的運(yùn)行順暢。 根據(jù)以上思路，結(jié)合實(shí)際測算結(jié)果，設(shè)計(jì)本項(xiàng)目開發(fā)投資的資 金 來 源 渠 道 以 及 比 例 如 下 ： 投資組合示意圖（單位：萬元）3000300030006000自有資金 銀行貸款 銷售收入再投入 富余資金 根據(jù)以上比例安排資金使用，具有足夠的項(xiàng)目再生能力。 二二 、 資資 金金 運(yùn)運(yùn) 作作 方方 式式 在項(xiàng)目運(yùn)作的前期，以部分自 有資金支付土地使用權(quán)出讓金和前期設(shè)計(jì)、工程、開發(fā)手續(xù)辦理及主體地下部分的施工等費(fèi)用；當(dāng)工程完成主體正負(fù)零工程后就可進(jìn)入營銷，營銷收入再加上用其他方式籌措到的資金，就可使整個項(xiàng)目建設(shè)達(dá)到投資完成。但是為了滿足一個專業(yè)的酒店地產(chǎn)運(yùn)營企業(yè)資本擴(kuò)張與規(guī)模擴(kuò)張的雙重需要，建議向銀行貸款 3000 萬元，以確保后續(xù)項(xiàng)目開發(fā)的連續(xù)性。 根據(jù)對金融機(jī)構(gòu)利益需求的調(diào)查了解，要實(shí)現(xiàn)銀行融資這一 51 目標(biāo)，必須保證洽談中的等強(qiáng)勢酒店機(jī)構(gòu)按時進(jìn)駐本項(xiàng)目。 第第 八八 章章 項(xiàng)項(xiàng) 目目 利利 潤潤 保保 證證 策策 略略 為實(shí)現(xiàn)企業(yè)和項(xiàng)目在資本運(yùn)作的過程中獲得良好的金融支持，從 而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌擴(kuò)張與資本擴(kuò)張，完善的盈利策略是其重要基礎(chǔ)。 一一 、 遵遵 循循 市市 場場 規(guī)規(guī) 律律 實(shí)實(shí) 現(xiàn)現(xiàn) 多多 方方 共共 贏贏 酒店地產(chǎn)專業(yè)化運(yùn)作是近年來迅速興起的一種新型地產(chǎn)開發(fā)模式，它最大的特點(diǎn)是將地產(chǎn)開發(fā)與酒店經(jīng)營相結(jié)合，通過完善的酒店設(shè)施配套提升周邊區(qū)域消費(fèi)的整體品質(zhì)和價(jià)格，反過來又帶來穩(wěn)定的客流，促進(jìn)酒店的繁榮。本項(xiàng)目的整體運(yùn)作思路都必須遵循酒店地產(chǎn)開發(fā)的這一基本規(guī)律。 酒店地產(chǎn)的成功取決于地產(chǎn)開發(fā)商、銀行、酒店投資者或酒店經(jīng)營者四方利益的協(xié)調(diào)，即達(dá)到多贏的局面。要協(xié)調(diào)這四方的利益首先是酒店投資者和酒店經(jīng)營者能否在以后的酒店經(jīng)營中獲得可觀的、穩(wěn)定的收益，而強(qiáng)勢酒店機(jī)構(gòu)的介入是維持酒店經(jīng)營穩(wěn)定并且長期獲利的強(qiáng)有力的保證。因此，在項(xiàng)目建設(shè)初期，即應(yīng)考慮其整體酒店規(guī)劃，尋求與國內(nèi)國外知名、強(qiáng)勢的酒店機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，進(jìn)行酒店項(xiàng)目的定向開發(fā)，為它們“量體裁衣”建設(shè)適合其經(jīng)營發(fā)展的平臺 。 52 二二 、 加加 強(qiáng)強(qiáng) 橫橫 向向 合合 作作 構(gòu)構(gòu) 建建 跨跨 行行 業(yè)業(yè) 盈盈 利利 橋橋 梁梁 在本項(xiàng)目中公司應(yīng)從以下四方面開展工作。 首先解決為誰建設(shè)的問題，經(jīng)過長期的市場考察，建議首選具有連鎖經(jīng)營和自營實(shí)力的“法國雅高”、“美國速八”，以及上?！澳?168 ”等強(qiáng)勢酒店機(jī)構(gòu)，量體裁衣，筑巢引鳳，按照它們的要求 建設(shè)適合其經(jīng)營的酒店設(shè)施。為保證項(xiàng)目降低資金投入風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)項(xiàng)目盈利能力，提案部門建議公司在完成同“法國雅高”、“美國速八”，以及上海“莫泰 168 ”的經(jīng)營租賃合同后再進(jìn)行本項(xiàng)目的開工建設(shè)。 酒店地產(chǎn)作為物業(yè)的主要產(chǎn)品，因此要給酒店的投資者預(yù)留一定的利潤增長空間。目前西安市場大型酒店物業(yè)的營銷價(jià)格在 45 元 ―― 50 元 /㎡ 左右，建議公司以價(jià)格杠桿為主要競爭手段之一，以保證投資本項(xiàng)目的投資者能夠獲利為主要心態(tài)。 按照前文確定的營銷價(jià)格，出售 投資，并還清所有銀行貸款，同時預(yù)留 平方米以低廉租金租賃給“法國雅高”、“美國速八”，以及上海“莫泰 168 ”等強(qiáng)勢酒店機(jī)構(gòu)，在借助于強(qiáng)勢品牌帶動區(qū)域休閑娛樂消費(fèi)氣氛的同時確保獲得長期穩(wěn)定的租賃收益，降低金融機(jī)構(gòu)給本項(xiàng)目的貸款風(fēng)險(xiǎn)。 在滿足了酒店經(jīng)營者、投資者和金融機(jī)構(gòu)的利益后，也就保證了公司在本項(xiàng)目地產(chǎn)開發(fā)上的根本利益。 53 三三 項(xiàng)項(xiàng) 目目 開開 發(fā)發(fā) 資資 金金 支支 撐撐 體體 系系 從上圖分析可知，通過營銷 ，即可收回全部投資，償還銀行貸款。根據(jù)提案部門了解到的“法國雅高”、“美國速八”，以及上?！澳?168 ” 的租賃習(xí)慣，其全國范圍內(nèi)的每個經(jīng)營點(diǎn)的租賃期都不低于 15年，根據(jù)本項(xiàng)目可租賃面積計(jì)算，公司每年僅租賃收入至少可獲得 560 萬元以上的收益， 20銀行融資： 3000萬元，完成項(xiàng)目前期工程啟動 自籌資金： 約3000 萬元，完成土地成本投入 項(xiàng) 目 注入 資 金總量： 億元 租賃回款 酒店部分 萬㎡，前三年每年平均租金 萬元，三年后略有提升，二十年租賃期總租金 ≥ 億元。實(shí)現(xiàn)公司長期收益目標(biāo)，增強(qiáng)項(xiàng)目抗風(fēng)險(xiǎn)能力和銀行融資信心 銷售回款 6432 元／㎡ 萬㎡＝ 9000萬元。迅速收回全部成本，并償還銀行貸款。強(qiáng)大的還貸能力促使銀行無憂放貸。 強(qiáng)勢酒 店機(jī)構(gòu)帶 動商業(yè)氣 氛活躍，投資者利 益獲得保障，順利實(shí)現(xiàn) 萬平米 商業(yè)面積 銷售 54 年共計(jì)獲得收益不低于 13000萬元?！岸唐诨乇尽㈤L期獲利”，基于酒店地產(chǎn)運(yùn)作的這一基本原理，公司不僅可以在本項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)與市場運(yùn)營中獲得可觀的利益回報(bào)，更能憑借強(qiáng)勁的融資能力積累豐富的資本擴(kuò)張資源 —— 金融機(jī)構(gòu)的信任與扶持。對于一個以專業(yè)化運(yùn)營酒店地產(chǎn)為己任的開發(fā)商而言，這就是最為可貴的市場財(cái)富！ 第第 三三 部部 分分 經(jīng)經(jīng) 濟(jì)濟(jì) 評評 價(jià)價(jià) 與與 風(fēng)風(fēng) 險(xiǎn)險(xiǎn) 分分 析析 第第 九九 章章 項(xiàng)項(xiàng) 目目 經(jīng)經(jīng) 濟(jì)濟(jì) 評評 價(jià)價(jià) 第第 一一 節(jié)節(jié) 建建 設(shè)設(shè) 資資 金金 籌籌 措措 方方 案案 和和 投投 資資 估估 算算 一、項(xiàng)目建設(shè)資金的籌措方案 為了使該項(xiàng)目有足夠的建設(shè)資金作保障 ,擬通過三個方面來籌措建設(shè)資金。具體如下： １． 自有資金 3000萬元，作為項(xiàng)目的啟動資金。目前，項(xiàng)目已經(jīng)先期投入 3500萬元。 ２． 申請商業(yè)銀行固定資產(chǎn)開發(fā)專項(xiàng)貸款 3000萬