【導(dǎo)讀】沈陽(yáng)市是遼寧省省會(huì)，全省的經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，東北地區(qū)最大的中心城市，全國(guó)重要的工業(yè)基地，國(guó)家級(jí)歷史文化名城和旅。沈陽(yáng)市作為東北地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、交通中心，工業(yè)基礎(chǔ)實(shí)力雄厚，擁有悠久的歷史和特殊的戰(zhàn)略位置，在東北地區(qū)具有極。沈陽(yáng)市由沈河區(qū)、和平區(qū)、皇姑區(qū)、鐵西區(qū)、大東區(qū)、東陵區(qū)、于洪區(qū)和渾南新區(qū)組成。2021年末，全市戶籍人口萬(wàn)人?？?cè)丝谥校袇^(qū)人口萬(wàn)人，縣（市）人口萬(wàn)人；農(nóng)業(yè)人口萬(wàn)人，非農(nóng)業(yè)。城市作為區(qū)域中心城市以及全國(guó)特大規(guī)模城市特征明顯。2021年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值億元，比2021年增長(zhǎng)%。各產(chǎn)業(yè)的增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值的比重為∶∶。2021年，全市城鎮(zhèn)單位在崗職工平均工資14965元，比上年增長(zhǎng)%。由于沈陽(yáng)國(guó)有企業(yè)遺留的下崗問(wèn)題較為嚴(yán)重，再。根據(jù)目前沈陽(yáng)城市既定方案，預(yù)計(jì)到2021年三環(huán)路內(nèi)455平方公里區(qū)域?qū)⑼耆珜?shí)現(xiàn)城區(qū)化管理。增加到370平方公里，將大大促進(jìn)沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與區(qū)域中心地位。體現(xiàn)沈陽(yáng)作為東北中心城市的強(qiáng)大輻射力。

　　

【正文】 購(gòu)買高檔住宅的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。 ☆ 改革開(kāi)放后，城市新興富有階層（頂級(jí)換屋族） 隨著改革開(kāi)放的深入，沈陽(yáng)的富有階層人士也越來(lái)越多，這些人都是經(jīng)過(guò)艱辛的打拼才有了今天的財(cái)富，雖然他們得到了比別人更多的金錢，但他們卻在拼命掙錢的同時(shí)失去了許多普通人應(yīng)該享受的東西，所以，他們希望能在生活中巡回失去的東西。首先他們需要得到社會(huì)的認(rèn)同身份及地位的歸屬標(biāo)志，而 對(duì)住宅的要求自然要?jiǎng)偃艘换I。 ☆ 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代新理性事業(yè)領(lǐng)袖 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，造就了一批以知識(shí)資源換取財(cái)富的時(shí)代精英，這部分人對(duì)事業(yè)執(zhí)著，工作蒸蒸日上，同時(shí)對(duì)生活享受熱情高漲，他們重視環(huán)境問(wèn)題以及有著強(qiáng)烈的健康休閑意識(shí)，同時(shí)也在乎個(gè)人的身份地位，愿意為高品質(zhì)的生活付出該價(jià)格的代價(jià)。 ☆ 從事 外 貿(mào) 、 金融、證券、保險(xiǎn)業(yè)高收入人士 這部分人士有著穩(wěn)定而豐厚的收入水平、生活富足，享受生活而不張揚(yáng)，追求居住生活的品質(zhì)與城市生活的繁華便利，對(duì)城市生活眷戀情深。 ☆ 來(lái)沈工作（企事業(yè)單位干部）及做生意（賺到錢）的周邊 城市人士 48 從周邊其他城市到沈陽(yáng)工作或做生意的外地人士，因灰色收入或從事高利潤(rùn)行業(yè)，使得這部分人在沈陽(yáng)擁有與其他同等本地人士的財(cái)富。選擇城市中心區(qū)作為他們的居所，以此方式來(lái)證明自己的身份與地位，是他們向親人、家人或朋友展示自己實(shí)力與名望的最佳象征。 ☆ 部分單位以其他理由實(shí)行的集團(tuán)購(gòu)買 部分創(chuàng)匯較高或?qū)嵙^大的企事業(yè)單位，為表示員工福利的豐厚，愿意以其他理由或方式進(jìn)行集團(tuán)購(gòu)買房產(chǎn)，這部分市場(chǎng)份額在沈陽(yáng)現(xiàn)有市場(chǎng)還有一定比例。 ☆ 房屋升級(jí)消費(fèi) 部分企事業(yè)單位中高層職工，他們是房改政策的受益者，已經(jīng)有一套或幾 套住宅，但質(zhì)量不高，他們有著穩(wěn)定但并不是絕對(duì)的高收入，他們以舊換新、以小換大，成為高檔住宅市場(chǎng)不可忽視的消費(fèi)力量。 3〉客群歸結(jié) ☆ 目標(biāo)客群 沈陽(yáng)的高收入人群主要以政府官員、事業(yè)機(jī)關(guān)中高層干部、銀行中高級(jí)職員、私營(yíng)業(yè)主和外企高層人群為主。這部分核心消費(fèi)群具有以下共性： ? 注重家庭生活、家庭倫理，為親人考慮較多； ? 看重居所的代表的身份象征，項(xiàng)目的社會(huì)形象是考慮重點(diǎn)； 49 ? 經(jīng)濟(jì)承受力較強(qiáng)，對(duì)房屋的品質(zhì)更加關(guān)注； ? 自信、樂(lè)觀、追逐品味，關(guān)注生活的健康性與舒適性； ? 購(gòu)房趨向容易受同一階層人群口碑傳播影響。 項(xiàng)目的主力客群購(gòu)買能力強(qiáng)、社會(huì)地位高、對(duì)于居住品質(zhì)有很高的追求。目前市場(chǎng)上針對(duì)這一客群的項(xiàng)目，往往只依托區(qū)位優(yōu)勢(shì)建造大戶型產(chǎn)品，沒(méi)有實(shí)際品質(zhì)的提高。使項(xiàng)目的定位與發(fā)展擁有了廣闊的提升空間。 針對(duì) 項(xiàng)目，其目標(biāo)客群的認(rèn)知度，將隨著項(xiàng)目形象的扭轉(zhuǎn)及實(shí)際品質(zhì)的展現(xiàn)同步提高，高品位的消費(fèi)、對(duì)優(yōu)良居住品質(zhì)的追求是其共有的表現(xiàn)，也是項(xiàng)目成功的需求保證。 新城作為與世界同步的國(guó)際化住宅的出現(xiàn)是時(shí)代發(fā)展的必然 ☆ 城市化的發(fā)展軌跡要求國(guó)際化住宅的出現(xiàn) 沈陽(yáng) 2021 年市區(qū)人口 萬(wàn)， 實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總 值 億元，實(shí)際利用外資額 ， 城市化水平 達(dá)到 %左右 ，作為區(qū)域中心和全國(guó)特大規(guī)模城市特征日趨明顯。 在向國(guó)際大都市目標(biāo)邁進(jìn)的過(guò)程中 ， 當(dāng)房產(chǎn)發(fā)展到一定新高度時(shí)，打造高標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際化住宅區(qū)， 是體現(xiàn)城市住宅水準(zhǔn)的標(biāo)志，也是城市國(guó)際化的外在表現(xiàn)， 新城正是適應(yīng)這一形勢(shì)發(fā)展而誕生的國(guó)家化住宅 。 ☆ 國(guó)際化住宅是房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物 近 3 年時(shí)間里，沈陽(yáng)市房地產(chǎn)發(fā)展取得了較大總量的增長(zhǎng)。市區(qū)優(yōu)質(zhì)資源土地供給不足，高檔物業(yè)開(kāi)始向 自然環(huán)境優(yōu)越、交通便利的城郊及遠(yuǎn)郊轉(zhuǎn)移。 50 沈陽(yáng)現(xiàn)有高端物 業(yè)中大部分屬于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，大多是以地段為主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用區(qū)域原有的居住氛圍打造產(chǎn)品，真正具有高端品質(zhì)的物業(yè)很少。 新城項(xiàng)目的出現(xiàn)，順應(yīng)了房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，符合沈陽(yáng)市城市規(guī)模與發(fā)展質(zhì)量的要求，為高端收入人士創(chuàng)造了一個(gè)理想中的家園。 ☆ 高層次生活人群的崛起產(chǎn)生了國(guó)際化住宅的潛在需求 外籍人口的大量進(jìn)入，大量本地富裕階層的產(chǎn)生，居住消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，大量無(wú)法適應(yīng)高層次生活水平的普通住宅，為高品質(zhì)國(guó)際化住宅的出現(xiàn)提供了潛在需求市場(chǎng)。 國(guó)際化住宅區(qū) 首先應(yīng)具有一定規(guī)模，并體現(xiàn)其時(shí)代性、開(kāi)放性和集居性。 其次 ，國(guó)際化住宅的建筑形態(tài) 要 體現(xiàn) 不同 居住文化的交融，以適應(yīng) 不同 居民的居住觀念； 再次，國(guó)際化住宅在其綜合功能上 可以 體現(xiàn)時(shí)代發(fā)展的特征，如居室的功能、交通出行等生活設(shè)施的配套、區(qū)域的內(nèi)外環(huán)境、物業(yè)管理的服務(wù)水準(zhǔn)等 ， 適合不同文化背景的居住生活方式。 新城作為完全按照國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證體系打造的高水平住宅，完全是適應(yīng)了市場(chǎng)需求。 ☆ 新城國(guó)際化住宅的價(jià)值體現(xiàn) 作為國(guó)際化社區(qū)的房地產(chǎn)項(xiàng)目， 新城 價(jià)值 表現(xiàn)在 三個(gè)方面： 一是經(jīng)濟(jì)價(jià)值 。 通過(guò)打造一個(gè)與國(guó)際接軌、高起點(diǎn)、高品質(zhì)、科技含量高的成熟國(guó)際化社區(qū)，使其 具有 很高 的經(jīng)濟(jì)含量 。 二是社會(huì)價(jià)值 。 能與 城市發(fā)展中的 地位相吻合，成為標(biāo)志性建筑 ?？v觀各大城市均有帶有標(biāo)志性的地標(biāo)性建筑物，做為城市的象征和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的徽標(biāo)。在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中提升沈陽(yáng)作為東北區(qū)域中心城市的地位和優(yōu)勢(shì)； 51 第三是人文價(jià)值 。 盡可能有機(jī)融匯 不同 文化的精髓，形成一個(gè)良好的、具有國(guó)際背景的社區(qū)文化。 渾南新區(qū)未來(lái)發(fā)展是依托國(guó)家級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)，以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為支撐，集教育科研、金融商貿(mào)、生活居住、觀光旅游為一體的現(xiàn)代化科技新城區(qū)，只有高端的居住品質(zhì)才能吻合區(qū)域未來(lái)的發(fā)展形象。 行銷價(jià)值提煉 1〉項(xiàng)目定性： 74萬(wàn)平米渾南新區(qū)大盤 2〉項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì)整合 ☆ 我們是什么？ —— 渾南新區(qū)區(qū)域中心 74 萬(wàn)平米國(guó)際化社區(qū) ☆ 我們有何優(yōu)勢(shì)？ 52 如上所述，我們應(yīng)該找到了本項(xiàng)目區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，具有強(qiáng)悍市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)特資源。如何進(jìn)行資源整合轉(zhuǎn)化為定位的具有意義的啟示與支撐，同時(shí)這些資源能夠意味著給消費(fèi)者帶來(lái)什么？ 區(qū)位優(yōu)勢(shì) 規(guī)模優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目具有較大規(guī)模優(yōu)勢(shì) 交通優(yōu)勢(shì) 渾南交通便捷、暢通，與市區(qū)聯(lián)系便利 品牌優(yōu)勢(shì) 開(kāi)發(fā)商具有雄厚的實(shí)力與國(guó)際化背景 處于渾南區(qū)域中心、沈陽(yáng)門戶位置 品質(zhì)優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目產(chǎn)品具有無(wú)可比擬的國(guó)際化高品質(zhì) 53 ☆ 我們倡導(dǎo)怎么樣的價(jià)值理念？ 居住與世界同步的國(guó)際名流生活 行銷概念定位： 顛峰名流國(guó)際人居樣板新城 六、價(jià)格定位 (一 )價(jià)格定位 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位原則 物業(yè)價(jià)格定位受諸多因素影響，其應(yīng)當(dāng)遵循以 下物業(yè)開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的普遍規(guī)律及原則。 1〉市場(chǎng)供需原則： 根據(jù)目前高端市場(chǎng)供需及競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行價(jià)格定位 2〉銷售目標(biāo)合理原則： 快速實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目一期去化，為項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)品牌積累打下基礎(chǔ) 3〉價(jià)格定位動(dòng)態(tài)原則： 不同時(shí)期與階段實(shí)行不同價(jià)格定位，完成品牌形象提升 4〉價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定原則： 穩(wěn)中有升的價(jià)格策略，能夠最大程度提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值 ， 給人以產(chǎn)品信譽(yù)高、公司經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健的印象 ，高端產(chǎn)品更 適宜選用穩(wěn)定的產(chǎn)品定位和穩(wěn)定的價(jià)格策略。 54 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位目標(biāo) 任何一個(gè)項(xiàng)目，其開(kāi)發(fā)目標(biāo)均存在多元化特征，且不同時(shí)期目標(biāo)側(cè)重點(diǎn)可能有所變化，因此對(duì)價(jià) 格定位有相應(yīng)的要求。根據(jù)本案不同時(shí)期目標(biāo)側(cè)重點(diǎn)的不同，制定合理的銷售價(jià)格有利于項(xiàng)目整體開(kāi)發(fā)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 1〉銷售目標(biāo)： 迅速完成銷售進(jìn)度，緩解資金壓力，實(shí)現(xiàn)后期開(kāi)發(fā)的可持續(xù)性 2〉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)： 搶占高端市場(chǎng)占有份額，在競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī) 3〉項(xiàng)目品牌、企業(yè)品牌目標(biāo)： 樹(shù)立 SR 新城項(xiàng)目高端品牌形象與優(yōu)良企業(yè)品牌形象 4〉最大利潤(rùn)目標(biāo)： 通過(guò)項(xiàng)目整體運(yùn)作完成目標(biāo)利潤(rùn)最大化。 對(duì)房產(chǎn)項(xiàng)目而言，從預(yù)售開(kāi)始到 項(xiàng)目 銷售告罄往往需要很長(zhǎng)時(shí)間 ， 所以利潤(rùn)最大化是 通過(guò)項(xiàng)目整體運(yùn)作實(shí)現(xiàn)的，初期的低價(jià)策略不對(duì)項(xiàng)目整體利潤(rùn)構(gòu)成威脅。 價(jià) 格定位依據(jù)：以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略為主， 需求導(dǎo)向定價(jià) 策略為輔的定價(jià)策略 目前沈陽(yáng)高端物業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較大的特征，產(chǎn)品同質(zhì)性高，個(gè)性化不足，對(duì)于高端物業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)值的比較對(duì)其購(gòu)買決策影響較大，采用競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略優(yōu)勢(shì)明顯。 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商實(shí)力強(qiáng)勁，但項(xiàng)目形象有待扭轉(zhuǎn)與提高，建立在高品質(zhì)產(chǎn)品，國(guó)際化社區(qū)，潛力發(fā)展區(qū)位基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)后，結(jié)合客群實(shí)際需求以需求導(dǎo)向策略予以調(diào)整。 1〉整體市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì) ① 沈陽(yáng)房地產(chǎn)價(jià)格走勢(shì)（來(lái)自于沈陽(yáng)房產(chǎn)局的相關(guān)數(shù)據(jù)） 55 歷年沈陽(yáng)房地產(chǎn)價(jià)格走勢(shì)2021210022002300240025002600270028001998年 1999年 2021年 2021年 2021年 2021年價(jià)格 ② 2021年沈陽(yáng) 各區(qū) 住宅平均價(jià)格圖 （來(lái)自于沈陽(yáng)房產(chǎn)局的相關(guān)數(shù)據(jù)） ? 從圖上看，沈陽(yáng)歷年來(lái)的房?jī)r(jià)一直處于平穩(wěn)增長(zhǎng)階段，只有小幅度的上升。主要由于市場(chǎng)供應(yīng)量大，需求相對(duì)不足，商品房空置率居高不下，導(dǎo)致房?jī)r(jià)難以大幅攀升； 0 1000 2021 3000 4000 5000 全市 和平區(qū) 沈河區(qū) 皇姑區(qū) 鐵西區(qū) 大東區(qū) 東陵區(qū) 于洪區(qū) 增量住宅價(jià)格 存量住宅價(jià)格 56 ? 從沈陽(yáng)的發(fā)展來(lái)看，市中心地帶主要是由沈河區(qū)與和平區(qū)兩區(qū)組成，其他區(qū)都是沿兩區(qū)發(fā)展而來(lái)，兩區(qū)房?jī)r(jià)相對(duì)較高，屬于正常； ? 供求關(guān)系為決定房?jī)r(jià)漲跌的最基本因素。目前沈陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量總體大于需求量，居民總體收入水平不高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致了房?jī)r(jià)大幅上升的潛在動(dòng)力不足 。 2〉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及動(dòng)態(tài) ? 從競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)來(lái)看，其主要對(duì)手的是在泛五里河一帶以及地處于市區(qū)中心地段的高檔樓盤。 ? 從目前對(duì)方的銷售情況來(lái)看，除華新國(guó)際、銀基等的個(gè)別幾個(gè)項(xiàng)目銷售情況較好外，其他高端樓盤的去化情況都較為一般，銷售周期一般在 2 年左右。 ? 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品看，大面積的戶型相對(duì)難銷， 140160 左右的中等戶型接受度較高，市場(chǎng)反映較好。 57 3〉主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格特征 樓盤名 區(qū)域 地址 開(kāi)發(fā)商 主力面積 主力房型 價(jià)格 五里河大廈 沈河 青年大街 219 號(hào) 華新國(guó)際 80－ 280 11 22 322 8000～ 10000 曼哈頓國(guó)際莊園 沈河 惠工街 136 號(hào) 新中基房產(chǎn)開(kāi)發(fā) 18 219 32 422 6150－ 7000 格林豪森 沈河 奉天街 419 號(hào) 沈陽(yáng)格林豪森房地產(chǎn) 190－ 210 32 422 5100 府苑名都 沈河 奉天街 318 號(hào) 沈陽(yáng)星海昊源房產(chǎn) 13 17 18 200 32 422 5500 帝王國(guó)際花園 沈河 文藝路 19 號(hào) 沈陽(yáng)銀基發(fā)展 7 15 16 17233 12 32 33422 5500 臥波苑 和平 南湖公園北門 沈陽(yáng)龍升房產(chǎn) 23 27 295 33 42 522 7500 文瀾尊邸 和平 文化路 3 巷 3 號(hào) 遼寧雙興房地產(chǎn) 90－ 200 22 32 423 4100～ 5500 冠芳園 和平 文化路 50 號(hào) 遼寧錦盟房地產(chǎn) 150－ 180 32 433 4700 云頂天廈 和平 云頂天廈 輕工房屋開(kāi)發(fā) 19 20 244 32 42 523 5200 來(lái)美安新城 渾南 渾南開(kāi)發(fā)區(qū)渾河堡 3 號(hào) 沈陽(yáng)詳金房產(chǎn)開(kāi)發(fā) 165 — 240 32 422 5500 河畔新城 渾南 渾南新區(qū)富民橋東側(cè) 華新國(guó)際 9 12 138 22 32 422 5000 友誼花園 皇姑 黃河南大街 107號(hào) 沈陽(yáng)土地綜合開(kāi)發(fā) 16 205 32 432 6200 克萊斯特花園 皇姑 黃河南大街 38號(hào) 沈陽(yáng)克萊斯特國(guó)際置業(yè) 11 14 15 206 322 5200 銀河園 沈河 五里河公園內(nèi) 沈陽(yáng)銀基發(fā)展 17 18 269 33 42 442 4900 58 ? 沈陽(yáng)在售高檔公寓住宅價(jià)格統(tǒng)計(jì)： 02468400 0－ 500 0 500 0－ 600 0 600 0－ 700 0 700 0以 上均價(jià)范圍樓盤數(shù)0 .0 %2 0 .0 %4 0 .0 %6 0 .0 %比例樓盤數(shù) 比例 目前高端市場(chǎng)樓盤的價(jià)格在 50006000 元 /㎡左右。 4〉競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品質(zhì)素、檔次 ① 在所統(tǒng)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案中，又可分為高檔公寓與豪宅兩種 . ? 豪宅： 價(jià)格在 6000－ 7000元 /平方米之間的，有曼哈頓國(guó)際莊園和友誼花園，占高檔住宅總數(shù)的 ％；價(jià)格在 7000元 /平方米以上的，有五里河大廈、 SR新城和臥波苑，占高檔住宅總數(shù)的 20％，是沈陽(yáng)市場(chǎng)的頂級(jí)物業(yè)。 ? 高檔住宅： 價(jià)格在 4000－ 5000元 /平方米之間的，有冠芳園、河畔新城等，占高檔住宅總數(shù)的 ％；價(jià)格在 5000－ 6000元 /平方米之