【正文】 1.產(chǎn)品包裝1)包裝策略 —— 以本案自身的產(chǎn)品優(yōu)勢為基礎(chǔ)，從生態(tài)景觀設(shè)計(jì)、娛樂休閑等生活配套、以及優(yōu)秀的住宅設(shè)計(jì)上，推廣“享受自然，享受尊崇” 的法式生活理念，吸引更多購房者的目光，樹立做生活的贏家觀念。2）執(zhí)行方案：l 通過電視、軟文等，宣傳“享受自然，享受尊崇” 的法式生活理念的產(chǎn)品形象。l 通過軟文詳細(xì)說明本案的產(chǎn)品優(yōu)勢和投資優(yōu)勢，讓購房者了解社區(qū)建設(shè)、配套的優(yōu)良，“享受自然，享受尊崇”的法式生活品質(zhì)絕非其他住宅產(chǎn)品可比，吸引更多的目光。l 制作未來該區(qū)域的整體效果圖，營造出產(chǎn)品準(zhǔn)確的定位方向。將精心打造的法式景觀園林、法式建筑門頭、中心水景廣場、超大法蘭西時(shí)尚會(huì)所、香榭麗舍商業(yè)大街等具體設(shè)施彰顯親近自然的高品質(zhì)生活。l 制作DVD或3D動(dòng)畫以及通過報(bào)紙等媒體，從綠化生態(tài)綠化景觀、娛樂休閑生活配套、優(yōu)秀的住宅設(shè)計(jì)上體現(xiàn)“法式生活” 的尊貴理念。并在售樓處或招待中心播放，影片的現(xiàn)場播放可視性更強(qiáng)，更有感染力，對意向性強(qiáng)的客戶也可贈(zèng)送、留作紀(jì)念。l 在會(huì)所內(nèi)設(shè)置售樓處，同時(shí)會(huì)所內(nèi)娛樂健身等部分功能開放，實(shí)施體驗(yàn)式營銷，并在售樓處搭建樣板房，注重營造樣板房室內(nèi)布置空間與室外優(yōu)雅環(huán)境，讓購房者更直觀地感受本案的生活空間。樓盤品質(zhì)推廣 ——針對本案“40萬平米大型法式尊貴社區(qū)”、“享受自然，享受尊崇” 的法式生活理念的產(chǎn)品定位，因此為本案造勢，把樓盤有關(guān)的制作物設(shè)計(jì)的很完美、清麗，以感觀上的沖擊刺激購買欲望。執(zhí)行方案：l 延長醞釀期，舉辦法國文化講座、法國紅酒品酒會(huì)等活動(dòng)，將“法式尊貴社區(qū)”概念性訴求點(diǎn)先行表現(xiàn)，塑造產(chǎn)品的形象。l 運(yùn)用軟新聞、電視打形象廣告，來教育消費(fèi)者，使其建立起對產(chǎn)品的信心。l 先預(yù)約排號(hào)，積累客戶，然后按序排時(shí)選房，持續(xù)積累人氣，吸納隨機(jī)客戶，造成搶購現(xiàn)象。l 現(xiàn)場播放3D動(dòng)畫影片，讓消費(fèi)者更直觀的了解產(chǎn)品的利好面。l 環(huán)境先行策略，即先規(guī)劃設(shè)計(jì)出社區(qū)環(huán)境景觀、綠化并以模型的方式加以展現(xiàn)，外部沿路沿河的綠化建議先行施工完善。讓購房者對本案的環(huán)境規(guī)劃更有信心，購買更放心。l 在售樓處設(shè)置樓盤模型，將社區(qū)的內(nèi)外休閑場所、景觀、綠化、水景體現(xiàn)，并派發(fā)DM等制作物，擴(kuò)大宣傳、影響。l 售樓處內(nèi)設(shè)置區(qū)位圖或區(qū)位模型，將本案位置及交通、規(guī)劃突出。四、銷售策略售樓處現(xiàn)場案場銷售是本項(xiàng)目最主要的銷售渠道，80%以上的銷售通過此實(shí)現(xiàn)。而由于本項(xiàng)目的特殊性，賣場的組織、銷售代表的素質(zhì)和專業(yè)技能就顯得十分重要，針對江陰市的客戶特征以及購買習(xí)慣做好人員挑選和銷售培訓(xùn)。現(xiàn)代化高效率的銷售管理手段、規(guī)范化穩(wěn)健的企業(yè)形象、專業(yè)化成熟的銷售代表、理性化可信的銷售陳述，是售樓處現(xiàn)場應(yīng)展示給客戶并促成購買的四大要點(diǎn)。銷售戰(zhàn)術(shù)本項(xiàng)目采取“短、平、快”的銷售戰(zhàn)略，充分運(yùn)用價(jià)格策略，根據(jù)戶型設(shè)計(jì)、戶型面積、位置、朝向、樓層等綜合因素制訂合理的一房一價(jià)表，銷售過程中采取分階段小幅提價(jià)的戰(zhàn)術(shù)，促進(jìn)快速銷售。銷售道具建議模型：建議制作系列模型：整盤40萬平方米規(guī)劃模型、一期樓盤整體規(guī)劃模型、房型布置模型樓盤整體模型：表現(xiàn)本案的全盤概念，重點(diǎn)在于展示整體規(guī)劃，重在功能應(yīng)該具有相當(dāng)?shù)捏w量，建議至少做到1：200，以顯示本案40萬平方米的恢弘氣勢。房型布置模型：立體房型布置模型有利于直觀突出本案的房型特點(diǎn)；本案樣板房以外的主力房型可以用此種方式展示。效果圖：表現(xiàn)小區(qū)規(guī)劃與綠化設(shè)計(jì)，最好有4～5張：40萬平方米總體鳥瞰效果圖；一期總體鳥瞰效果圖；最能展示環(huán)境效果的景觀，分別以白天、傍晚、夜景等形式表達(dá)。房型配置圖：用于樓書、海報(bào)、單頁等印刷品上，了解房型情況和面積，增加美感。樓書：樓書針對有望客戶及已購客戶開發(fā)，展現(xiàn)形象，細(xì)說產(chǎn)品。用于寄發(fā)或定點(diǎn)派發(fā)，也可作為現(xiàn)場工具。手提袋：表示案名及產(chǎn)品樓盤形象，方便客戶收取資料，用于現(xiàn)場和房展會(huì)。跨街橫幅：在現(xiàn)場及周邊主要街道，方便客戶尋找。燈箱：分室內(nèi)和戶外兩種，置于現(xiàn)場售樓處內(nèi)部或外部，周邊主要道路口等處。展板：現(xiàn)場售樓處和展銷會(huì)展板兩種，進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)說，配合銷售員介紹演示VCD：利用三維技術(shù)演示樓盤情況，尤其是對期房階段演示具有現(xiàn)實(shí)意義，刻錄電子樓書（5000份）隨樓書一道派發(fā)；用于看房車電視屏幕介紹；初期結(jié)合電視廣告運(yùn)作；結(jié)合多媒體網(wǎng)頁運(yùn)作銷售控制根據(jù)不同的銷售階段和銷售價(jià)格，我們將進(jìn)行相應(yīng)的銷售控制，一方面是不同銷售階段銷售價(jià)格和銷售率相互之間的控制，另一方面是根據(jù)不同階段進(jìn)行投放控制。原則為先投放朝向較差的單元，將最好的單元放到最后進(jìn)行銷售，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候還可通過拍賣等方式制造聲勢，吸引眼球。五、價(jià)格策略制定本項(xiàng)目價(jià)格需考慮的重要因素 v整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境 v市場的供需狀況 v物業(yè)的地理位置v物業(yè)的整體定位、質(zhì)素、包裝v宣傳推廣效果v建筑工程進(jìn)度v項(xiàng)目的開發(fā)建造成本和宣傳推廣成本v發(fā)展商的期望銷售率和期望利潤1．價(jià)格向價(jià)值的回歸隨著消費(fèi)群體的逐漸成熟，消費(fèi)觀念也日趨理性，體現(xiàn)在價(jià)值觀上的問題就是價(jià)格向價(jià)值回歸，這樣對本案的價(jià)格支撐提出了相應(yīng)的要求。自然環(huán)境除非具有唯一性，否則不足以支持高價(jià)格，本案的位置和景觀環(huán)境，將成為其價(jià)格的有力支持點(diǎn)。在價(jià)格必須與價(jià)值相符的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為在品牌和生活方式的體現(xiàn)上，可以挖掘出除自然條件以外的諸多價(jià)值。建議從以下幾個(gè)方面入手：l 發(fā)展商的智能：必須具有超前的開發(fā)意念和服務(wù)意識(shí)，與消費(fèi)者的需求相比，我們快了半步，提前做到了他們的所需所想。l 社區(qū)文化，人文環(huán)境：這其實(shí)是生活方式的集中體現(xiàn)，作為本案目標(biāo)消費(fèi)群，他們對社區(qū)生活的要求只有一個(gè)，那就是能夠找回“享受自然，享受尊崇”的生活方式與生活節(jié)奏。l 品牌滲透力：他將體現(xiàn)在開發(fā)商品牌魅力上，強(qiáng)勢品牌將在銷售上產(chǎn)生巨大的號(hào)召力，從而轉(zhuǎn)化為高價(jià)值產(chǎn)品印象。l 挖掘產(chǎn)品資源：圍繞品牌核心價(jià)值努力完善樓宇質(zhì)量、環(huán)境及服務(wù)等。2．低價(jià)入市的運(yùn)用低價(jià)入市，降低心理門檻，造成物超所值之概念。前期可以較低價(jià)格入市，隨著客源的不斷積累和本產(chǎn)品形象的日趨完美，根據(jù)市場逐漸調(diào)升價(jià)格，給消費(fèi)者心理上造成物超所值的感覺。這樣會(huì)比較符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理暗示，同時(shí)也有利于我們根據(jù)市場反映狀況調(diào)整價(jià)格策略，具體應(yīng)用如下：l 心理差價(jià)原則：通過前期大量的廣告宣傳，努力提升品牌形象和產(chǎn)品附加價(jià) 值，有意識(shí)的拉高樓盤在消費(fèi)群心目中的價(jià)格（感覺上的），然后在發(fā)售時(shí)以略低于心理價(jià)格、遠(yuǎn)高于成本價(jià)格的價(jià)格發(fā)售。l 試探性入市：首期推出一部分產(chǎn)品，以低價(jià)入市，觀察市場對其價(jià)格的反應(yīng)，為后續(xù)推出的產(chǎn)品價(jià)格的制定，提供市場的參數(shù)依據(jù)。l 高價(jià)造勢（樓王）： 在項(xiàng)目發(fā)售中后期，還可以將幾棟位置最好、面積最大的產(chǎn)品，以高價(jià)競投的定價(jià)方式作為價(jià)格造勢的形勢。價(jià)格策略A、定價(jià)原則l 參考市場現(xiàn)狀和區(qū)域發(fā)展趨勢、前景。l 充分研究和評(píng)估項(xiàng)目優(yōu)勢，項(xiàng)目未來價(jià)值是重要考量指標(biāo)。l 公司的判斷和要求是指導(dǎo)價(jià)格制訂的基本原則。B、定價(jià)方法通過市場比較法、收益還原法、租售價(jià)比法等方法計(jì)算項(xiàng)目售價(jià)，綜合多項(xiàng)因素制訂本項(xiàng)目售價(jià)。C、價(jià)格控制尺度l 項(xiàng)目總體均價(jià)元/㎡。l 其中：多層均價(jià)元/㎡，小高層均價(jià)元/㎡，精裝酒店式公寓均價(jià)元/㎡。l 高層均價(jià)元/㎡，其中樓王空中別墅單價(jià)可以達(dá)到元/㎡以上。l 疊加別墅均價(jià)元/㎡，聯(lián)排別墅均價(jià)元/㎡。D、時(shí)間價(jià)格調(diào)整策略l 分為認(rèn)購價(jià)、開盤價(jià)、主體封頂價(jià)、收尾價(jià)和現(xiàn)房價(jià)，分期調(diào)整價(jià)格。l 銷售率達(dá)到時(shí)調(diào)價(jià)。銷售價(jià)格將是一個(gè)動(dòng)態(tài)的調(diào)高過程，綜合考慮預(yù)售手續(xù)、工程進(jìn)度、銷售率等情況進(jìn)行調(diào)價(jià)，主要以銷售率來控制調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)和幅度，確保完成銷售目標(biāo)。九、廣告表現(xiàn)部分 一、案名建議樓盤的推廣名稱雖然不是影響樓盤銷售的最為關(guān)鍵的因素，但在當(dāng)前如此紛繁的樓盤推廣轟炸攻勢之下，如何能夠有效吸引廣大客戶的眼球，成為購房者關(guān)注的重心，一個(gè)能夠讓人耳目一新的名字就會(huì)成為沖破市場的第一利器；而一個(gè)好的名字并不僅僅是只求標(biāo)新立異，而且必須滿足以下幾個(gè)基本條件：216。 能夠朗朗上口（至少不能拗口）216。 充分體現(xiàn)項(xiàng)目的檔次與氣質(zhì)216。 給人以美好聯(lián)想的空間二、命名及釋義主推案名： ：牢牢抓住濱臨長江的賣點(diǎn)，讓項(xiàng)目與其他地段項(xiàng)目區(qū)隔開來，第一時(shí)間將信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群。：突出項(xiàng)目地位的顯赫，品質(zhì)的高貴，彰顯業(yè)主身份的尊貴，是都市精英人士的最佳選擇。：法式風(fēng)格的建筑和園林設(shè)計(jì)，讓項(xiàng)目通體流露出高尚、浪漫的生活氣息，住者如同身處花園，生活美不勝收。備選案名： ：依然是抓住濱臨長江南岸的特點(diǎn)，突出項(xiàng)目獨(dú)特的地段優(yōu)勢。：突出項(xiàng)目的高品質(zhì)，彰顯業(yè)主身份的與眾不同。備選案名： ：大唐盛世是中國歷史最鼎盛時(shí)期，也代表著人生的巔峰時(shí)刻，是不可超越的。：彰顯業(yè)主身份的華貴尊崇，表明項(xiàng)目是城市商賈巨頭的最佳選擇。三、平面表現(xiàn)LOGO表現(xiàn)廣告表現(xiàn)1） 賣點(diǎn)：打造濱江生活新概念，使臨江而居成為江陰的時(shí)尚、尊貴的象征主廣告語： 副標(biāo)題：40萬平米大型法式尊貴社區(qū)說明：副標(biāo)題將隨每期廣告刊登，表明項(xiàng)目的規(guī)模、定位和檔次，也是項(xiàng)目始終不變的賣點(diǎn)。2） 賣點(diǎn)：推廣并深入法式建筑、法式風(fēng)情以及法國浪漫舒適的生活方式主廣告語： 副標(biāo)題：40萬平米大型法式尊貴社區(qū)3） 賣點(diǎn)：突出望江公園的自然生態(tài)景觀資源主廣告語： 副標(biāo)題：40萬平米大型法式尊貴社區(qū)