【正文】 六）推廣主題主線：尖端住宅——科技享樂主義突出三期產(chǎn)品的科技感、品質(zhì)感、工業(yè)感與舒適感副線：108道工序，構(gòu)筑中國3A級特種住宅通過“3A級特種住宅”這一品牌概念延伸，結(jié)合產(chǎn)品力的全面提升，給予市場不斷的新鮮感與實在感。（七）主要賣點n 高品質(zhì)裝修n 超寬樓間距n 園林景觀n 科技含量n 高附加值n 一期逐漸呈現(xiàn)的“工程形象”（八）推廣活動n 在施工現(xiàn)場設(shè)置“裝修動態(tài)工藝樣板房”，全面剖析裝修工藝，建材、品質(zhì)一覽無遺，充分展示小高層的精裝修品質(zhì)；n 配合名盤標(biāo)準(zhǔn)中的“名?！保c省實驗學(xué)校、小哈津幼兒園、沈府音樂學(xué)校等單位聯(lián)合舉辦少兒活動（如少兒鋼琴比賽）；n 結(jié)合小高層包裝所體現(xiàn)出來的德國（工業(yè)感）風(fēng)格，可舉行德國創(chuàng)意周（如德國名車展、德國經(jīng)典名片、德國美食節(jié)、德國家私展等）；n 在渾河邊舉行如煙火晚會、露天交響音樂會等聯(lián)誼活動。n 與濰坊風(fēng)箏協(xié)會聯(lián)合舉辦風(fēng)箏節(jié)；n 繼續(xù)舉行商業(yè)網(wǎng)點的招商活動。（九）廣告策略n 通過主流媒體進(jìn)行高頻率、大篇幅的密集廣告攻勢；n 發(fā)動媒體進(jìn)行全新的階段推廣主題的炒作。（十）推出宣傳資料n 三期樓書n 三期形象手冊n 三期規(guī)劃沙盤n 三期單體沙盤n 三期戶型沙盤n 階段海報（十一）銷售方式繼續(xù)以收取誠意金的方式進(jìn)行蓄客（十三）價格策略建議在增加產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)上，三期價格應(yīng)比二期略低，使其表現(xiàn)出無與倫比的性價比。十五、產(chǎn)品突圍階段之“三期開盤認(rèn)購期”營銷策略與計劃（一）時間2004年8月14日——8月15日（二）劃分標(biāo)志三期進(jìn)行認(rèn)購選房會（三）推廣條件與背景同三期蓄客期（四）推廣目標(biāo)三期銷售80%以上（五）推廣活動舉行三期認(rèn)購選房會（六）推售房源與目標(biāo)三期銷售80%以上（七）銷售方式舉行三期開盤認(rèn)購選房會進(jìn)行集中式銷售，建議采用排隊加搖號方式（八）價格策略開盤選房會前7——10天公布具體房源及價格十六、社區(qū)深化階段之“三期余房銷售期”營銷策略與計劃（一）時間2004年8月14日——11月15日（二）劃分標(biāo)志以三期開盤選房會結(jié)束為開始，以三期余房銷售完畢為結(jié)束（三）推廣條件與背景n 一期大部分樓宇交付使用n 國家健康住宅經(jīng)過驗收n 3A級住宅經(jīng)過驗收（四）推廣目標(biāo)n 將余房銷售完畢n 建立品牌美譽(yù)度（五）推廣策略n 一期住宅交房并經(jīng)“國家住宅工程中心”驗收以后，配合看得見、摸得著的現(xiàn)場實景與氛圍，再推廣“名符其實”的健康住宅，實現(xiàn)從“健康住宅”到“健康社區(qū)”的深化，使社區(qū)形象得以全面提升；n 充分挖掘老業(yè)主資源，深度激活“第二營銷渠道”，幫助余房銷售。（六）推廣主題國家健康社區(qū)（七）主要賣點n 成型的園區(qū)環(huán)境n 高素質(zhì)的住戶n 社區(qū)的人文氛圍與環(huán)境n 售后服務(wù)（八）推廣活動n 舉行知名商家入駐河畔新城簽約儀式n 舉行交樓經(jīng)典n 聯(lián)合大型的家電、家具商場，為業(yè)主團(tuán)購家電、家具服務(wù)n 舉行首屆河畔新城社區(qū)運動會（九）廣告策略n 通過小篇幅、高頻率的廣告投放，幫助余房銷售；n 交房階段以大篇幅廣告廣而告之。（十）推出宣傳資料社區(qū)深化期樓書（如：國家健康社區(qū)寫真）（十一）推售房源與目標(biāo)將二期所有余房銷售完畢（十二）銷售方式放開銷售余房（十三）價格策略與之前的價格策略保持一致十七、社區(qū)深化階段之“保溫期”營銷策略與計劃（一）時間2004年11月16日——12月底（二）劃分標(biāo)志以三期余房銷售完畢為開始，以年底為結(jié)束（三）推廣條件與背景n 一期業(yè)主紛紛入住；n 一期3棟多層及2棟小高層交房。（四）推廣目標(biāo)提升品牌美譽(yù)度，建立品牌忠誠度；（五）推廣策略通過業(yè)主聯(lián)誼活動，培育社區(qū)文化氛圍。（六）推廣主題國家健康社區(qū)（七）主要賣點n 園區(qū)實景；n 社區(qū)文化氛圍；n 高素質(zhì)的住戶。（八）推廣活動n 舉行如快樂家庭形象大使征集、家庭幽默大賽等業(yè)主聯(lián)誼活動；n 舉辦如乒乓球賽、羽毛球賽等體育活動；n 成立二手房租售中心，提升物業(yè)的保值、增值能力。（九）廣告策略通過適量廣告進(jìn)行保溫（十）推出宣傳資料階段海報第三部分 銷售定價一、 二期及三期整體銷售定價河畔新城二期及三期整體銷售均價建議為4261元/平方米河畔新城一期的整體銷售價格已經(jīng)超過了原定的目標(biāo)4050元/平方米，達(dá)到4061元/平方米，建議二期及三期整體銷售均價在一期的基礎(chǔ)上加價200元/平方米，即達(dá)到4261元/平方米，其中標(biāo)準(zhǔn)層銷售均價為4370元/平方米；躍層上層價格按躍層下層價格的7折計算；二、整體銷售定價依據(jù)外部因素影響（外因）：（1）充分考慮中高檔住宅的競爭壓力n 河畔新城二期及三期推售貨量超過11萬平方米，已占中高檔樓盤年銷售總量約20%以上，存在較大的消化壓力；n 2004年，隨著更多大型外地品牌開發(fā)商項目的入市，沈陽房地產(chǎn)市場推出的中高檔樓盤數(shù)量將明顯超過以往，呈現(xiàn)幾何級的上升趨勢，因此，河畔新城二期及三期面臨的市場競爭壓力將更大，對價格的制訂要更為謹(jǐn)慎。n 與2003年河畔新城剛推出市場不為人知相比，一期的營銷成功，令河畔新城成為一個樹大招風(fēng)、眾矢之的樓盤，包括萬科項目都會將河畔新城視為最大的競爭對手，各大競爭對手必然會對河畔新城作出種種產(chǎn)品或營銷上的克隆或阻擊。為了滿足競爭需要，河畔新城的價格不宜過高，以免在性價比方面處于劣勢。（2）應(yīng)對競爭對手的價格競爭n 從渾南周邊競爭樓盤的價格來看，以清水房為主的住宅價格一般為3300——3600元/平方米左右，加上約600——700元/平方米裝修費用，其價格在3900元——4300元之間，其中渾南新區(qū)住宅的成交均價僅為2835元/平方米，其價格明顯低于河畔新城；n 出于爭奪有限的市場“蛋糕”的目的，競爭樓盤，特別是私人開發(fā)商開發(fā)的樓盤很可能以價格戰(zhàn)對河畔新城的客源進(jìn)行阻擊，正如營銷學(xué)中有句名言“當(dāng)對手的價格大幅度下降時，任何對品牌的忠誠都會化為烏有”，因此，不能讓價格成為河畔新城二期及三期在銷售上的阻力所在。（3）充分考慮目標(biāo)消費群的承受能力由于河畔新城的對應(yīng)客戶群屬于中高檔，承受能力有限，而并非經(jīng)濟(jì)能力撥尖的“富豪階層”，而中高檔客戶購房的一個特點是比較冷靜和實際，不會像低端客戶以價格為主導(dǎo)，也不會像高端客戶對價格比較麻木，其結(jié)果就是價錢的高低在很大程度上將決定了客戶的最終選擇。以一期為例，如景觀、樓距較佳168號樓銷售速度比擠在幾棟高層之間的176號樓要慢得多，就是因為兩者之間的單價相差近400元/平方米，可以從中判斷出河畔新城的客戶實質(zhì)上還是相當(dāng)理性與實際的，因此，在二期及三期定價時，必須以目標(biāo)消費群的承受能力作為升價的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。（4）滿足目標(biāo)消費群心理期望值根據(jù)對目標(biāo)消費群所作的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，河畔新城二期及三期提高150元——200元/平方米，基本為消費者所能接受的價格上漲的心理價位底線。（5）綜合性價比在市場上的繼續(xù)領(lǐng)先在河畔新城一期的推廣后期，由于競爭對手紛紛推出新產(chǎn)品，一期的性價比雖顯得物有所值，但未能令客戶感覺物超所值。因此，在二期面臨的市場競爭形勢更加激烈的情況下，二期及三期價格不宜調(diào)升過高，以避免客戶對二期及三期性價比產(chǎn)生不滿而產(chǎn)生銷售障礙，相反可通過制訂合理的價格，使項目的綜合性價比優(yōu)于對手，實現(xiàn)“物超所值”；自身因素影響（內(nèi)因）：（1） 提高開發(fā)利潤率考慮到因國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)持續(xù)升溫、造成開發(fā)成本上漲等因素，為提高二期及三期的開發(fā)利潤率，對價格作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)升是勢在必行的；（2）園區(qū)自身及周邊環(huán)境的改善與成熟為升價創(chuàng)造了條件n 隨著富民橋與渾南大道等周邊路網(wǎng)的開通，河畔新城的交通環(huán)境得到了巨大的改善，交通條件不可同日而語；n 由于緊臨渾河、遠(yuǎn)離主干道帶來噪音與污染、緊鄰85寬濕地公園等原因，二期及三期是整個河畔新城里生態(tài)環(huán)境最好的地塊；n 經(jīng)過一期的建設(shè)與推廣，工程形象不斷，園區(qū)環(huán)境不斷成型，口碑傳播效應(yīng)不斷提升，已經(jīng)在市場上初步樹立起河畔新城品牌。（3）為河畔新城品牌的快速提升“保駕護(hù)航” 通過一期的“小考”，市場上已初步樹立了河畔新城的品牌形象，2004年，將是河畔新城品牌經(jīng)受真正考驗的“中考之年”，而品牌是否得以建立的重要標(biāo)志，在于其叫好又叫座。河畔新城二期及三期合理的價格定位，將直接影響銷售旺勢——“叫好”是否順利形成，因此，建議河畔新城二期及三期在入市時，應(yīng)避免過分追求高利潤率而導(dǎo)致價格過高，二期及三期必須通過持續(xù)的熱銷口碑延續(xù)“河畔新城神話”，從而實現(xiàn)河畔新城品牌的全面提升與鞏固；（4）通過升價形成不斷升值的市場形象為達(dá)到河畔新城不斷升值的市場形象，二期及三期應(yīng)適當(dāng)加價，即讓一期業(yè)主感覺升值，也讓二期及三期客戶產(chǎn)生“買漲不買跌”的好感；（5）避免對后期形成阻力考慮到河畔新城未來長遠(yuǎn)的滾動發(fā)展，為避免對未來三期、四期的定價造成阻力，二期及三期價格亦不宜升得過高。三、具體定價策略 二期價格高于三期價格由于二期擁有產(chǎn)品類型的唯一性、珍貴性與升值潛力巨大等眾多優(yōu)勢，因此建議其價格比整體均價提升50元/平方米，將拉升的價格補(bǔ)貼到三期部分，由于二期與三期在銷售量上為1/2的關(guān)系，因此即補(bǔ)貼三期100元/平方米，為三期預(yù)留升值空間，如三期在均價基礎(chǔ)上銷售更高價格，可作為超額利潤實現(xiàn)溢價； 小戶型單價高于大戶型單價以總價款作為衡量客戶承受能力的標(biāo)準(zhǔn)，由于大戶型的銷售難度大于中小戶型，以及入住后營運費用（如物管費、采暖費等）比小戶型遍，因此應(yīng)降低大戶型的單價，將降低下來的部分分?jǐn)偟街行粜蜕厦妫岣咧行粜偷膯蝺r； 價格區(qū)間控制通過總價區(qū)間的控制，以10多萬元為一個級別，形成從50萬以下、50多萬、60多萬、70多萬到80多萬的多元化價位體系，房源價格呈現(xiàn)兩頭小、中間大的“橄欖形”結(jié)構(gòu)，總價最高價控制在90萬以內(nèi)，讓不同價位的產(chǎn)品針對相應(yīng)的購買人群，提供豐富的產(chǎn)品線組合供客戶選擇； 繼續(xù)運用拉升心理價位的價格推出策略；繼續(xù)執(zhí)行在每次推售前只對市場公布價格區(qū)間的策略，一來避免競爭對手降價促銷；二來通過拉升消費者的心理價位，在具體價格正式公布時，形成消費者心理價位與實際價格之間的落差，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的銷售勢能，有效地提高品牌的溢價能力。