【正文】 六）推廣主題主線：尖端住宅——科技享樂主義突出三期產(chǎn)品的科技感、品質(zhì)感、工業(yè)感與舒適感副線：108道工序，構(gòu)筑中國(guó)3A級(jí)特種住宅通過(guò)“3A級(jí)特種住宅”這一品牌概念延伸，結(jié)合產(chǎn)品力的全面提升，給予市場(chǎng)不斷的新鮮感與實(shí)在感。（七）主要賣點(diǎn)n 高品質(zhì)裝修n 超寬樓間距n 園林景觀n 科技含量n 高附加值n 一期逐漸呈現(xiàn)的“工程形象”（八）推廣活動(dòng)n 在施工現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置“裝修動(dòng)態(tài)工藝樣板房”，全面剖析裝修工藝，建材、品質(zhì)一覽無(wú)遺，充分展示小高層的精裝修品質(zhì)；n 配合名盤標(biāo)準(zhǔn)中的“名?！?，與省實(shí)驗(yàn)學(xué)校、小哈津幼兒園、沈府音樂學(xué)校等單位聯(lián)合舉辦少兒活動(dòng)（如少兒鋼琴比賽）；n 結(jié)合小高層包裝所體現(xiàn)出來(lái)的德國(guó)（工業(yè)感）風(fēng)格，可舉行德國(guó)創(chuàng)意周（如德國(guó)名車展、德國(guó)經(jīng)典名片、德國(guó)美食節(jié)、德國(guó)家私展等）；n 在渾河邊舉行如煙火晚會(huì)、露天交響音樂會(huì)等聯(lián)誼活動(dòng)。n 與濰坊風(fēng)箏協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦風(fēng)箏節(jié)；n 繼續(xù)舉行商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的招商活動(dòng)。（九）廣告策略n 通過(guò)主流媒體進(jìn)行高頻率、大篇幅的密集廣告攻勢(shì)；n 發(fā)動(dòng)媒體進(jìn)行全新的階段推廣主題的炒作。（十）推出宣傳資料n 三期樓書n 三期形象手冊(cè)n 三期規(guī)劃沙盤n 三期單體沙盤n 三期戶型沙盤n 階段海報(bào)（十一）銷售方式繼續(xù)以收取誠(chéng)意金的方式進(jìn)行蓄客（十三）價(jià)格策略建議在增加產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)上，三期價(jià)格應(yīng)比二期略低，使其表現(xiàn)出無(wú)與倫比的性價(jià)比。十五、產(chǎn)品突圍階段之“三期開盤認(rèn)購(gòu)期”營(yíng)銷策略與計(jì)劃（一）時(shí)間2004年8月14日——8月15日（二）劃分標(biāo)志三期進(jìn)行認(rèn)購(gòu)選房會(huì)（三）推廣條件與背景同三期蓄客期（四）推廣目標(biāo)三期銷售80%以上（五）推廣活動(dòng)舉行三期認(rèn)購(gòu)選房會(huì)（六）推售房源與目標(biāo)三期銷售80%以上（七）銷售方式舉行三期開盤認(rèn)購(gòu)選房會(huì)進(jìn)行集中式銷售，建議采用排隊(duì)加搖號(hào)方式（八）價(jià)格策略開盤選房會(huì)前7——10天公布具體房源及價(jià)格十六、社區(qū)深化階段之“三期余房銷售期”營(yíng)銷策略與計(jì)劃（一）時(shí)間2004年8月14日——11月15日（二）劃分標(biāo)志以三期開盤選房會(huì)結(jié)束為開始，以三期余房銷售完畢為結(jié)束（三）推廣條件與背景n 一期大部分樓宇交付使用n 國(guó)家健康住宅經(jīng)過(guò)驗(yàn)收n 3A級(jí)住宅經(jīng)過(guò)驗(yàn)收（四）推廣目標(biāo)n 將余房銷售完畢n 建立品牌美譽(yù)度（五）推廣策略n 一期住宅交房并經(jīng)“國(guó)家住宅工程中心”驗(yàn)收以后，配合看得見、摸得著的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景與氛圍，再推廣“名符其實(shí)”的健康住宅，實(shí)現(xiàn)從“健康住宅”到“健康社區(qū)”的深化，使社區(qū)形象得以全面提升；n 充分挖掘老業(yè)主資源，深度激活“第二營(yíng)銷渠道”，幫助余房銷售。（六）推廣主題國(guó)家健康社區(qū)（七）主要賣點(diǎn)n 成型的園區(qū)環(huán)境n 高素質(zhì)的住戶n 社區(qū)的人文氛圍與環(huán)境n 售后服務(wù)（八）推廣活動(dòng)n 舉行知名商家入駐河畔新城簽約儀式n 舉行交樓經(jīng)典n 聯(lián)合大型的家電、家具商場(chǎng)，為業(yè)主團(tuán)購(gòu)家電、家具服務(wù)n 舉行首屆河畔新城社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)（九）廣告策略n 通過(guò)小篇幅、高頻率的廣告投放，幫助余房銷售；n 交房階段以大篇幅廣告廣而告之。（十）推出宣傳資料社區(qū)深化期樓書（如：國(guó)家健康社區(qū)寫真）（十一）推售房源與目標(biāo)將二期所有余房銷售完畢（十二）銷售方式放開銷售余房（十三）價(jià)格策略與之前的價(jià)格策略保持一致十七、社區(qū)深化階段之“保溫期”營(yíng)銷策略與計(jì)劃（一）時(shí)間2004年11月16日——12月底（二）劃分標(biāo)志以三期余房銷售完畢為開始，以年底為結(jié)束（三）推廣條件與背景n 一期業(yè)主紛紛入?。籲 一期3棟多層及2棟小高層交房。（四）推廣目標(biāo)提升品牌美譽(yù)度，建立品牌忠誠(chéng)度；（五）推廣策略通過(guò)業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，培育社區(qū)文化氛圍。（六）推廣主題國(guó)家健康社區(qū)（七）主要賣點(diǎn)n 園區(qū)實(shí)景；n 社區(qū)文化氛圍；n 高素質(zhì)的住戶。（八）推廣活動(dòng)n 舉行如快樂家庭形象大使征集、家庭幽默大賽等業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)；n 舉辦如乒乓球賽、羽毛球賽等體育活動(dòng)；n 成立二手房租售中心，提升物業(yè)的保值、增值能力。（九）廣告策略通過(guò)適量廣告進(jìn)行保溫（十）推出宣傳資料階段海報(bào)第三部分 銷售定價(jià)一、 二期及三期整體銷售定價(jià)河畔新城二期及三期整體銷售均價(jià)建議為4261元/平方米河畔新城一期的整體銷售價(jià)格已經(jīng)超過(guò)了原定的目標(biāo)4050元/平方米，達(dá)到4061元/平方米，建議二期及三期整體銷售均價(jià)在一期的基礎(chǔ)上加價(jià)200元/平方米，即達(dá)到4261元/平方米，其中標(biāo)準(zhǔn)層銷售均價(jià)為4370元/平方米；躍層上層價(jià)格按躍層下層價(jià)格的7折計(jì)算；二、整體銷售定價(jià)依據(jù)外部因素影響（外因）：（1）充分考慮中高檔住宅的競(jìng)爭(zhēng)壓力n 河畔新城二期及三期推售貨量超過(guò)11萬(wàn)平方米，已占中高檔樓盤年銷售總量約20%以上，存在較大的消化壓力；n 2004年，隨著更多大型外地品牌開發(fā)商項(xiàng)目的入市，沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)推出的中高檔樓盤數(shù)量將明顯超過(guò)以往，呈現(xiàn)幾何級(jí)的上升趨勢(shì)，因此，河畔新城二期及三期面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力將更大，對(duì)價(jià)格的制訂要更為謹(jǐn)慎。n 與2003年河畔新城剛推出市場(chǎng)不為人知相比，一期的營(yíng)銷成功，令河畔新城成為一個(gè)樹大招風(fēng)、眾矢之的樓盤，包括萬(wàn)科項(xiàng)目都會(huì)將河畔新城視為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，各大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必然會(huì)對(duì)河畔新城作出種種產(chǎn)品或營(yíng)銷上的克隆或阻擊。為了滿足競(jìng)爭(zhēng)需要，河畔新城的價(jià)格不宜過(guò)高，以免在性價(jià)比方面處于劣勢(shì)。（2）應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)n 從渾南周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤的價(jià)格來(lái)看，以清水房為主的住宅價(jià)格一般為3300——3600元/平方米左右，加上約600——700元/平方米裝修費(fèi)用，其價(jià)格在3900元——4300元之間，其中渾南新區(qū)住宅的成交均價(jià)僅為2835元/平方米，其價(jià)格明顯低于河畔新城；n 出于爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)“蛋糕”的目的，競(jìng)爭(zhēng)樓盤，特別是私人開發(fā)商開發(fā)的樓盤很可能以價(jià)格戰(zhàn)對(duì)河畔新城的客源進(jìn)行阻擊，正如營(yíng)銷學(xué)中有句名言“當(dāng)對(duì)手的價(jià)格大幅度下降時(shí)，任何對(duì)品牌的忠誠(chéng)都會(huì)化為烏有”，因此，不能讓價(jià)格成為河畔新城二期及三期在銷售上的阻力所在。（3）充分考慮目標(biāo)消費(fèi)群的承受能力由于河畔新城的對(duì)應(yīng)客戶群屬于中高檔，承受能力有限，而并非經(jīng)濟(jì)能力撥尖的“富豪階層”，而中高檔客戶購(gòu)房的一個(gè)特點(diǎn)是比較冷靜和實(shí)際，不會(huì)像低端客戶以價(jià)格為主導(dǎo)，也不會(huì)像高端客戶對(duì)價(jià)格比較麻木，其結(jié)果就是價(jià)錢的高低在很大程度上將決定了客戶的最終選擇。以一期為例，如景觀、樓距較佳168號(hào)樓銷售速度比擠在幾棟高層之間的176號(hào)樓要慢得多，就是因?yàn)閮烧咧g的單價(jià)相差近400元/平方米，可以從中判斷出河畔新城的客戶實(shí)質(zhì)上還是相當(dāng)理性與實(shí)際的，因此，在二期及三期定價(jià)時(shí)，必須以目標(biāo)消費(fèi)群的承受能力作為升價(jià)的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。（4）滿足目標(biāo)消費(fèi)群心理期望值根據(jù)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群所作的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，河畔新城二期及三期提高150元——200元/平方米，基本為消費(fèi)者所能接受的價(jià)格上漲的心理價(jià)位底線。（5）綜合性價(jià)比在市場(chǎng)上的繼續(xù)領(lǐng)先在河畔新城一期的推廣后期，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛推出新產(chǎn)品，一期的性價(jià)比雖顯得物有所值，但未能令客戶感覺物超所值。因此，在二期面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)更加激烈的情況下，二期及三期價(jià)格不宜調(diào)升過(guò)高，以避免客戶對(duì)二期及三期性價(jià)比產(chǎn)生不滿而產(chǎn)生銷售障礙，相反可通過(guò)制訂合理的價(jià)格，使項(xiàng)目的綜合性價(jià)比優(yōu)于對(duì)手，實(shí)現(xiàn)“物超所值”；自身因素影響（內(nèi)因）：（1） 提高開發(fā)利潤(rùn)率考慮到因國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)持續(xù)升溫、造成開發(fā)成本上漲等因素，為提高二期及三期的開發(fā)利潤(rùn)率，對(duì)價(jià)格作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)升是勢(shì)在必行的；（2）園區(qū)自身及周邊環(huán)境的改善與成熟為升價(jià)創(chuàng)造了條件n 隨著富民橋與渾南大道等周邊路網(wǎng)的開通，河畔新城的交通環(huán)境得到了巨大的改善，交通條件不可同日而語(yǔ)；n 由于緊臨渾河、遠(yuǎn)離主干道帶來(lái)噪音與污染、緊鄰85寬濕地公園等原因，二期及三期是整個(gè)河畔新城里生態(tài)環(huán)境最好的地塊；n 經(jīng)過(guò)一期的建設(shè)與推廣，工程形象不斷，園區(qū)環(huán)境不斷成型，口碑傳播效應(yīng)不斷提升，已經(jīng)在市場(chǎng)上初步樹立起河畔新城品牌。（3）為河畔新城品牌的快速提升“保駕護(hù)航” 通過(guò)一期的“小考”，市場(chǎng)上已初步樹立了河畔新城的品牌形象，2004年，將是河畔新城品牌經(jīng)受真正考驗(yàn)的“中考之年”，而品牌是否得以建立的重要標(biāo)志，在于其叫好又叫座。河畔新城二期及三期合理的價(jià)格定位，將直接影響銷售旺勢(shì)——“叫好”是否順利形成，因此，建議河畔新城二期及三期在入市時(shí)，應(yīng)避免過(guò)分追求高利潤(rùn)率而導(dǎo)致價(jià)格過(guò)高，二期及三期必須通過(guò)持續(xù)的熱銷口碑延續(xù)“河畔新城神話”，從而實(shí)現(xiàn)河畔新城品牌的全面提升與鞏固；（4）通過(guò)升價(jià)形成不斷升值的市場(chǎng)形象為達(dá)到河畔新城不斷升值的市場(chǎng)形象，二期及三期應(yīng)適當(dāng)加價(jià)，即讓一期業(yè)主感覺升值，也讓二期及三期客戶產(chǎn)生“買漲不買跌”的好感；（5）避免對(duì)后期形成阻力考慮到河畔新城未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的滾動(dòng)發(fā)展，為避免對(duì)未來(lái)三期、四期的定價(jià)造成阻力，二期及三期價(jià)格亦不宜升得過(guò)高。三、具體定價(jià)策略 二期價(jià)格高于三期價(jià)格由于二期擁有產(chǎn)品類型的唯一性、珍貴性與升值潛力巨大等眾多優(yōu)勢(shì)，因此建議其價(jià)格比整體均價(jià)提升50元/平方米，將拉升的價(jià)格補(bǔ)貼到三期部分，由于二期與三期在銷售量上為1/2的關(guān)系，因此即補(bǔ)貼三期100元/平方米，為三期預(yù)留升值空間，如三期在均價(jià)基礎(chǔ)上銷售更高價(jià)格，可作為超額利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)溢價(jià)； 小戶型單價(jià)高于大戶型單價(jià)以總價(jià)款作為衡量客戶承受能力的標(biāo)準(zhǔn)，由于大戶型的銷售難度大于中小戶型，以及入住后營(yíng)運(yùn)費(fèi)用（如物管費(fèi)、采暖費(fèi)等）比小戶型遍，因此應(yīng)降低大戶型的單價(jià)，將降低下來(lái)的部分分?jǐn)偟街行粜蜕厦?，提高中小戶型的單價(jià)； 價(jià)格區(qū)間控制通過(guò)總價(jià)區(qū)間的控制，以10多萬(wàn)元為一個(gè)級(jí)別，形成從50萬(wàn)以下、50多萬(wàn)、60多萬(wàn)、70多萬(wàn)到80多萬(wàn)的多元化價(jià)位體系，房源價(jià)格呈現(xiàn)兩頭小、中間大的“橄欖形”結(jié)構(gòu)，總價(jià)最高價(jià)控制在90萬(wàn)以內(nèi)，讓不同價(jià)位的產(chǎn)品針對(duì)相應(yīng)的購(gòu)買人群，提供豐富的產(chǎn)品線組合供客戶選擇； 繼續(xù)運(yùn)用拉升心理價(jià)位的價(jià)格推出策略；繼續(xù)執(zhí)行在每次推售前只對(duì)市場(chǎng)公布價(jià)格區(qū)間的策略，一來(lái)避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)促銷；二來(lái)通過(guò)拉升消費(fèi)者的心理價(jià)位，在具體價(jià)格正式公布時(shí)，形成消費(fèi)者心理價(jià)位與實(shí)際價(jià)格之間的落差，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的銷售勢(shì)能，有效地提高品牌的溢價(jià)能力。