【導(dǎo)讀】本章作為推銷理論與技巧這門課程的開篇，共分三節(jié)進行講授。特點及其作用；其次講述推銷的產(chǎn)生和發(fā)展；再次講述現(xiàn)代推銷學的內(nèi)容與方法。助和說服現(xiàn)實的或潛在的顧客接受特定的產(chǎn)品、勞務(wù)和整體活動過程。推銷是商品交換、信息傳遞和心理活動三個過程的有機統(tǒng)一。推銷服務(wù)包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。程中所持有的處理企業(yè)、客戶、社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和理念?；ダセ菰瓌t是指推銷人員在業(yè)務(wù)活動中要保證交易能為雙方帶來利益和好處，并且這種利益和好處要大于付出或弊端。使用價值觀念，是客戶對商品有用性的認識。人際關(guān)系開路的原則，是指推銷人員在推銷商品時，必須建立和諧的人際關(guān)系。場上表現(xiàn)日益明顯，企業(yè)間、產(chǎn)品間的競爭日益激烈。域通過人員推銷實現(xiàn)市場交換的活動及其內(nèi)在規(guī)律性的綜合性應(yīng)用學科。第一節(jié)講述推銷環(huán)境的內(nèi)涵；

　　

【正文】 自己的注意力。 （ 3）培養(yǎng)對方興趣，訪問交談，話題可以比較廣泛，從對方感興趣的話題入手，逐步引導(dǎo)到商務(wù)交談上來。 四、顧客對推銷的記憶階段 記憶是過去經(jīng)驗、經(jīng)歷過的事物在人腦中的反映。顧客在記憶階段的認識特點可概括為三個方面： 記憶是顧客對推銷的高度概括。 記憶的選擇性與差別性。 顧客的印象與再現(xiàn) 五、顧客對推銷的態(tài)度與行動階段 態(tài)度一詞通常指個 體對任何事物持有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習慣性的內(nèi)心所持有的評價和行為傾向。態(tài)度具有以下特點： 態(tài)度不是生來就有的，而是在后天環(huán)境中產(chǎn)生的。 態(tài)度是針對某一對象或狀況產(chǎn)生的，因此具有主體與客體的相對關(guān)系。 態(tài)度除了具有認知性的成分與行為性成分外，還包含有好惡和情感性成分。 持續(xù)性。 態(tài)度的行為性。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 27 頁 共 41 頁 第三節(jié) 顧客需求研究 一、顧客需求的產(chǎn)生 顧客的購買需求產(chǎn)生購買動機，購買動機起到引起購買造血。需求是顧客購買行為的動力源泉。顧客需求產(chǎn)生的形式主要有以下五種： 自然驅(qū)動力產(chǎn)生的需求。 功能驅(qū)動力產(chǎn)生的 需求。 由人的自身經(jīng)驗總結(jié)而產(chǎn)生的需求。 人際交往引發(fā)的需求。 經(jīng)營活動所引發(fā)的需求。 二、需求的層次性規(guī)律 需求層次的內(nèi)容 需求層次理論，又稱為需要層次理論。是美國著名人本主義心理學家亞伯拉罕馬斯洛在 1943年出版的《人類動機論》一書中提出來的。這一理論將人的需要分為七個條等級，即生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重需要、求知需要、審美需要和自我實現(xiàn)需要。這一理論以生理需要為基礎(chǔ)，以自我實現(xiàn)需要為核心。 需要層次與推銷 （ 1）人們存在著不同層次內(nèi)容的需求，也就存在著對滿足這些不同層次需求的各種推 銷產(chǎn)品的需求。 （ 2）各種不同需求層次內(nèi)容的滿足是以社會及人們自身及其價值為基礎(chǔ)的，需求的滿足往往表現(xiàn)為購買與消費行為的實施。 （ 3）具有不同需求層次內(nèi)容的人，會有不同的購買與內(nèi)容，會在不同的時間、地點，購買不同的產(chǎn)品以滿足不同的需求。 三、顧客需求的發(fā)展規(guī)律 需求的層次發(fā)展規(guī)律 現(xiàn)代推銷理論認為，人們對七個層次的需求是同時存在的，只是由于人們所處的環(huán)境及具體狀況不同，對滿足需求的迫切程度與排列順序不同。 需求的量變與質(zhì)變規(guī)律 需求的量變與質(zhì)變規(guī)律是指對于某個層次的需求而言，人們有從追求數(shù)量的增加而 轉(zhuǎn)向質(zhì)量提高的規(guī)律。 四、需求的轉(zhuǎn)移規(guī)律 需求的轉(zhuǎn)移規(guī)律是指人們對能滿足某個需求的具體產(chǎn)品的購買與消費在群體內(nèi)、群體間以及時間、地點的轉(zhuǎn)移與擴散規(guī)律。具體地說，包括以下三個方面的內(nèi)容： 需求在群體內(nèi)的轉(zhuǎn)移規(guī)律。 需求在社會群體間的轉(zhuǎn)移規(guī)律。 需求的時空轉(zhuǎn)移規(guī)律。 五、顧客對產(chǎn)品的需求規(guī)律 顧客對產(chǎn)品的需求具有層次性。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 28 頁 共 41 頁 顧客對產(chǎn)品的層次需求是不斷變化的。 六、需求理論與推銷 滿足顧客不斷出現(xiàn)與變化的需求，是現(xiàn)代推銷學的核心與靈魂，是實際推銷活動的方向與依據(jù)。顧客需求理論對實際推銷工作的指導(dǎo)與作用是多方面的。 企業(yè)必須以全面的整體的市場營銷活動誘發(fā)、影響、改變，甚至是創(chuàng)造顧客的需求，管理顧客的需求，才可以使推銷工作有賴以自下而上和發(fā)展的基礎(chǔ)。 推銷工作必須以整體市場營銷為前提和基礎(chǔ)，必須在市場營銷所進行的市場調(diào)查研究、市場細分、市場定位以及市場營銷方案優(yōu)選的基礎(chǔ)上進行。 推銷人員必須了解推銷對象的需求層次及其具體特點，把推銷任務(wù)的完成建立在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上。 推銷人員必須確定推銷對象的主要需求，從而確定推銷策略的主要著眼點及推銷異議的主要方法。 推銷計劃的制定與滾動必須符合顧客需求的轉(zhuǎn)移 規(guī)律。 第四節(jié) 購買動機分析 一、動機的含義及其分類 動機的含義 動機是指在一定社會背景條件下，直接推動個體活動以達到一定目的的內(nèi)在動力。 動機的分類 （ 1）按照對推動行為的作用不同，動機可分為主導(dǎo)動機和從屬動機。 （ 2） 按照動機內(nèi)容的性質(zhì)不同，可分為正確的、高尚的動機與錯誤的、卑鄙的動機。 （ 3）按照需要對象的驅(qū)使可分為生活動機和工作動機。 二、消費者購買動機分析 消費者的動機，通?？煞譃樯硇再徺I動機和心理性購買動機。 生理性購買動機 生理性購買動機是指由消費者生理需要驅(qū)使的購買動機。包括維 持生命動機、保護生命動機、繁衍生命動機和發(fā)展生命動機。 心理性購買動機 心理性購買動機是指在一定社會條件影響下，由消費者的社會需要驅(qū)使的購買動機。包括一般購買動機和具體購買動機兩個方面。 三、消費者的動機沖突 消費者動機沖突的含義 消費者的動機沖突是指在市場營銷活動中，由于主客觀多重因素的影響而表現(xiàn)的多種相互對立或沖突的動機同時存在形成的矛盾心理過程。 消費者動機沖突的主要類型 （ 1）雙趨式?jīng)_突 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 29 頁 共 41 頁 雙趨式?jīng)_突指消費者追求兩種以上的于已有利的目標但又不能同時滿足時產(chǎn)生的沖突，也稱為正―正沖突。 （ 2）雙避式?jīng)_突 雙避式?jīng)_突指消費者遇到兩個或兩個以上希望回避的有害目標，但又必須選擇其中一個產(chǎn)生的沖突，也稱為負―負沖突。 （ 3）趨避式?jīng)_突 趨避式?jīng)_突指消費者面臨兩個或兩個以上同時具有吸引力和排斥力的目標，但又必 須做出選擇時所產(chǎn)生的沖突。 四、組織購買動機分析 組織購買需要分析 組織購買是指為滿足本單位生產(chǎn)和經(jīng)營的需要，或購買后再出售達到盈利的目的。 （ 1）生產(chǎn)性需要。 （ 2）貿(mào)易性需要。 （ 3）自用性需要。 組織購買動機分析 組織購買動機是多方面的。 （ 1）求實購買動機 （ 2）求名購買動機 （ 3）示廉購 買動機 （ 4）求新購買動機 （ 5）求便購買動機 （ 6）求信購買動機 第五節(jié) 購買行為分析 一、消費者購買行為分析 與消費者購買行為分析相關(guān)的基本概念 （ 1）行為的含義 行為是指在動機的驅(qū)使下所發(fā)生的具體的、現(xiàn)實的、可以觀察到的實踐活動。 （ 2）購買行為的含義 購買行為是指在一定的社會環(huán)境條件下，購銷雙方所表現(xiàn)的具有特定目的與屬性的動機趨向削弱、心理沖突逐漸解除的過程，又是需求不斷得到滿足的過程。 （ 3）消費者購買行為的含義 消費者購買行為是指個體、家庭或群體消費者，為了滿足自身的物質(zhì)生活需要或文化生 活需要，在接受外界刺激而形成的購買動機的驅(qū)使下，用貨幣交換商品的實踐活動。 消費者購買行為的主要特點 （ 1）目標性 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 30 頁 共 41 頁 （ 2）系列性 （ 3）連續(xù)性 （ 4）可控制性 （ 5）變異性 購買行為的一般模式 為什幺 購買目的 買什幺 購買標的（物品） 購買行為 誰來買 購買者 怎樣買 購買方式 何時買 購買時機 如何買 購買地 消費者的購買程序 圖 6－ 2 消費者的購買程序 二、組織購買行為分析 一般地說，組織購買行為分析包括覺察問題、決定需求要項、決定產(chǎn)品規(guī)格、尋找供應(yīng)商、征求報價、選擇供應(yīng)商、正式訂購和績效評估等八個組成。 【 復(fù)習思考題 】 什幺是消費者的個性心理特征。 氣質(zhì)的特點是什幺？有哪些氣質(zhì)類型？ 試述顧客對推銷的接受過程的主要內(nèi)容。 態(tài)度的含義及組成內(nèi)容是什幺？ 如何使消費者改變態(tài)度？ 什幺是顧客需求的轉(zhuǎn)移規(guī)律？試分析之。 簡述需求理論對推銷的指導(dǎo)作用。 消費者的購買動機有哪些特點？ 消費者購買行為有哪些特點？ 闡述消費者購買行為的一般模式的基本內(nèi)容。 【 案例分析題 】 綜 合 評 價 尋 找 信 息 認 識 需 求 綜 合 評 價 綜 合 評 價 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 31 頁 共 41 頁 你會看用戶“臉色”，市場便對你微笑 海爾商用空調(diào)產(chǎn)品本部部長王利在參加培訓(xùn)時，有點傷風感冒。晚上王利正在房間整理作業(yè)，培訓(xùn)中心的工作人員端著一碗姜湯上來了，需不需要加被？要不要拿藥？王利感動之余，還是吃驚，她們怎幺知道我感冒的？服務(wù)人員微笑著說：“從你的臉色上就看出來了！” 這件事對王利的影響 很深，幾天后，王利在廣州、上海談判一項家用 MRV工程時，對方經(jīng)理一直在強調(diào)一個問題：一年下來，電費得花多少？通過這一信息，王利了解到他們可能更注重空調(diào)的經(jīng)濟節(jié)能功能。 于是在那天晚上的方案準備中，王利建議把海爾商用空調(diào)剛在市場上推出的計費系統(tǒng)作為重點推介，關(guān)鍵是要說明一年比普通功能的空調(diào)節(jié)約電費多少，如何根據(jù)用戶需求設(shè)置電費控制等。 在第二天的推介中，這一部分內(nèi)容很明顯引起了對方的興趣，他們又提出了這方面的很多問題，王利都從節(jié)能方面給予了充分的解釋。后來這位負責人問王利：“你們怎幺知道我們公司對用電量是有 指標控制的？”王利笑了笑說：“我不知道，這是因為我們產(chǎn)品的個性化功能多?！钡趵睦锩靼祝浩鋵嵾@是因為我們看用戶的“臉色”行事而已。 問題： 針對組織購買者的推銷應(yīng)注意哪些問題？ 第七章 推銷對象的選擇與接近 【教學目的與要求】 本章作為推銷理論與技巧這門課程的重點章節(jié)，圍繞推銷對象的選擇與接近這一中心，共分兩節(jié)進行講授。第一節(jié)講述推銷對象的選擇。第二節(jié)講述推銷接近的方法與技巧。通過本章的講授，學生對推銷對象的選擇與接近有一個比較全面的理解。通過案例分析和課程實訓(xùn)環(huán)節(jié)的訓(xùn)練，強化學生的應(yīng)用能力。 【教學重點與難點】 選擇推銷對象的方法。 接近顧客前的準備工作。 推銷接近的方法和技巧。 推銷接近過程中應(yīng)把握的主要問題。 【教學內(nèi)容】 第一節(jié) 推銷對象的選擇 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 32 頁 共 41 頁 一、尋找推銷對象的必要性 保證基本顧客隊伍的穩(wěn)定和發(fā)展。 明確推銷活動的目標，提高工作效率。 二、選擇推銷對象的方法 選擇推銷對象的方法有如下八種： 連鎖介紹法 這種方法是指推銷人員請求現(xiàn)有顧客介紹他認為有可能購買產(chǎn)品的潛在顧客的方法，它又被稱為追蹤被推薦人法、無限索鏈介紹法等。 地毯式訪問法 地毯式 訪問法又叫普訪尋找法、逐戶尋訪法，