【導(dǎo)讀】本章作為推銷理論與技巧這門課程的開篇，共分三節(jié)進(jìn)行講授。特點(diǎn)及其作用；其次講述推銷的產(chǎn)生和發(fā)展；再次講述現(xiàn)代推銷學(xué)的內(nèi)容與方法。助和說(shuō)服現(xiàn)實(shí)的或潛在的顧客接受特定的產(chǎn)品、勞務(wù)和整體活動(dòng)過程。推銷是商品交換、信息傳遞和心理活動(dòng)三個(gè)過程的有機(jī)統(tǒng)一。推銷服務(wù)包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。程中所持有的處理企業(yè)、客戶、社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和理念?；ダセ菰瓌t是指推銷人員在業(yè)務(wù)活動(dòng)中要保證交易能為雙方帶來(lái)利益和好處，并且這種利益和好處要大于付出或弊端。使用價(jià)值觀念，是客戶對(duì)商品有用性的認(rèn)識(shí)。人際關(guān)系開路的原則，是指推銷人員在推銷商品時(shí)，必須建立和諧的人際關(guān)系。場(chǎng)上表現(xiàn)日益明顯，企業(yè)間、產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。域通過人員推銷實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的活動(dòng)及其內(nèi)在規(guī)律性的綜合性應(yīng)用學(xué)科。第一節(jié)講述推銷環(huán)境的內(nèi)涵；

　　

【正文】 自己的注意力。 （ 3）培養(yǎng)對(duì)方興趣，訪問交談，話題可以比較廣泛，從對(duì)方感興趣的話題入手，逐步引導(dǎo)到商務(wù)交談上來(lái)。 四、顧客對(duì)推銷的記憶階段 記憶是過去經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷過的事物在人腦中的反映。顧客在記憶階段的認(rèn)識(shí)特點(diǎn)可概括為三個(gè)方面： 記憶是顧客對(duì)推銷的高度概括。 記憶的選擇性與差別性。 顧客的印象與再現(xiàn) 五、顧客對(duì)推銷的態(tài)度與行動(dòng)階段 態(tài)度一詞通常指?jìng)€(gè) 體對(duì)任何事物持有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)心所持有的評(píng)價(jià)和行為傾向。態(tài)度具有以下特點(diǎn)： 態(tài)度不是生來(lái)就有的，而是在后天環(huán)境中產(chǎn)生的。 態(tài)度是針對(duì)某一對(duì)象或狀況產(chǎn)生的，因此具有主體與客體的相對(duì)關(guān)系。 態(tài)度除了具有認(rèn)知性的成分與行為性成分外，還包含有好惡和情感性成分。 持續(xù)性。 態(tài)度的行為性。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 27 頁(yè) 共 41 頁(yè) 第三節(jié) 顧客需求研究 一、顧客需求的產(chǎn)生 顧客的購(gòu)買需求產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，購(gòu)買動(dòng)機(jī)起到引起購(gòu)買造血。需求是顧客購(gòu)買行為的動(dòng)力源泉。顧客需求產(chǎn)生的形式主要有以下五種： 自然驅(qū)動(dòng)力產(chǎn)生的需求。 功能驅(qū)動(dòng)力產(chǎn)生的 需求。 由人的自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)而產(chǎn)生的需求。 人際交往引發(fā)的需求。 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所引發(fā)的需求。 二、需求的層次性規(guī)律 需求層次的內(nèi)容 需求層次理論，又稱為需要層次理論。是美國(guó)著名人本主義心理學(xué)家亞伯拉罕馬斯洛在 1943年出版的《人類動(dòng)機(jī)論》一書中提出來(lái)的。這一理論將人的需要分為七個(gè)條等級(jí)，即生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重需要、求知需要、審美需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。這一理論以生理需要為基礎(chǔ)，以自我實(shí)現(xiàn)需要為核心。 需要層次與推銷 （ 1）人們存在著不同層次內(nèi)容的需求，也就存在著對(duì)滿足這些不同層次需求的各種推 銷產(chǎn)品的需求。 （ 2）各種不同需求層次內(nèi)容的滿足是以社會(huì)及人們自身及其價(jià)值為基礎(chǔ)的，需求的滿足往往表現(xiàn)為購(gòu)買與消費(fèi)行為的實(shí)施。 （ 3）具有不同需求層次內(nèi)容的人，會(huì)有不同的購(gòu)買與內(nèi)容，會(huì)在不同的時(shí)間、地點(diǎn)，購(gòu)買不同的產(chǎn)品以滿足不同的需求。 三、顧客需求的發(fā)展規(guī)律 需求的層次發(fā)展規(guī)律 現(xiàn)代推銷理論認(rèn)為，人們對(duì)七個(gè)層次的需求是同時(shí)存在的，只是由于人們所處的環(huán)境及具體狀況不同，對(duì)滿足需求的迫切程度與排列順序不同。 需求的量變與質(zhì)變規(guī)律 需求的量變與質(zhì)變規(guī)律是指對(duì)于某個(gè)層次的需求而言，人們有從追求數(shù)量的增加而 轉(zhuǎn)向質(zhì)量提高的規(guī)律。 四、需求的轉(zhuǎn)移規(guī)律 需求的轉(zhuǎn)移規(guī)律是指人們對(duì)能滿足某個(gè)需求的具體產(chǎn)品的購(gòu)買與消費(fèi)在群體內(nèi)、群體間以及時(shí)間、地點(diǎn)的轉(zhuǎn)移與擴(kuò)散規(guī)律。具體地說(shuō)，包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容： 需求在群體內(nèi)的轉(zhuǎn)移規(guī)律。 需求在社會(huì)群體間的轉(zhuǎn)移規(guī)律。 需求的時(shí)空轉(zhuǎn)移規(guī)律。 五、顧客對(duì)產(chǎn)品的需求規(guī)律 顧客對(duì)產(chǎn)品的需求具有層次性。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 28 頁(yè) 共 41 頁(yè) 顧客對(duì)產(chǎn)品的層次需求是不斷變化的。 六、需求理論與推銷 滿足顧客不斷出現(xiàn)與變化的需求，是現(xiàn)代推銷學(xué)的核心與靈魂，是實(shí)際推銷活動(dòng)的方向與依據(jù)。顧客需求理論對(duì)實(shí)際推銷工作的指導(dǎo)與作用是多方面的。 企業(yè)必須以全面的整體的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)誘發(fā)、影響、改變，甚至是創(chuàng)造顧客的需求，管理顧客的需求，才可以使推銷工作有賴以自下而上和發(fā)展的基礎(chǔ)。 推銷工作必須以整體市場(chǎng)營(yíng)銷為前提和基礎(chǔ)，必須在市場(chǎng)營(yíng)銷所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查研究、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位以及市場(chǎng)營(yíng)銷方案優(yōu)選的基礎(chǔ)上進(jìn)行。 推銷人員必須了解推銷對(duì)象的需求層次及其具體特點(diǎn)，把推銷任務(wù)的完成建立在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上。 推銷人員必須確定推銷對(duì)象的主要需求，從而確定推銷策略的主要著眼點(diǎn)及推銷異議的主要方法。 推銷計(jì)劃的制定與滾動(dòng)必須符合顧客需求的轉(zhuǎn)移 規(guī)律。 第四節(jié) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析 一、動(dòng)機(jī)的含義及其分類 動(dòng)機(jī)的含義 動(dòng)機(jī)是指在一定社會(huì)背景條件下，直接推動(dòng)個(gè)體活動(dòng)以達(dá)到一定目的的內(nèi)在動(dòng)力。 動(dòng)機(jī)的分類 （ 1）按照對(duì)推動(dòng)行為的作用不同，動(dòng)機(jī)可分為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和從屬動(dòng)機(jī)。 （ 2） 按照動(dòng)機(jī)內(nèi)容的性質(zhì)不同，可分為正確的、高尚的動(dòng)機(jī)與錯(cuò)誤的、卑鄙的動(dòng)機(jī)。 （ 3）按照需要對(duì)象的驅(qū)使可分為生活動(dòng)機(jī)和工作動(dòng)機(jī)。 二、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，通常可分為生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)和心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī) 生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指由消費(fèi)者生理需要驅(qū)使的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。包括維 持生命動(dòng)機(jī)、保護(hù)生命動(dòng)機(jī)、繁衍生命動(dòng)機(jī)和發(fā)展生命動(dòng)機(jī)。 心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī) 心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指在一定社會(huì)條件影響下，由消費(fèi)者的社會(huì)需要驅(qū)使的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。包括一般購(gòu)買動(dòng)機(jī)和具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)兩個(gè)方面。 三、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)沖突 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)沖突的含義 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)沖突是指在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，由于主客觀多重因素的影響而表現(xiàn)的多種相互對(duì)立或沖突的動(dòng)機(jī)同時(shí)存在形成的矛盾心理過程。 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)沖突的主要類型 （ 1）雙趨式?jīng)_突 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 29 頁(yè) 共 41 頁(yè) 雙趨式?jīng)_突指消費(fèi)者追求兩種以上的于已有利的目標(biāo)但又不能同時(shí)滿足時(shí)產(chǎn)生的沖突，也稱為正―正沖突。 （ 2）雙避式?jīng)_突 雙避式?jīng)_突指消費(fèi)者遇到兩個(gè)或兩個(gè)以上希望回避的有害目標(biāo)，但又必須選擇其中一個(gè)產(chǎn)生的沖突，也稱為負(fù)―負(fù)沖突。 （ 3）趨避式?jīng)_突 趨避式?jīng)_突指消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上同時(shí)具有吸引力和排斥力的目標(biāo)，但又必 須做出選擇時(shí)所產(chǎn)生的沖突。 四、組織購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析 組織購(gòu)買需要分析 組織購(gòu)買是指為滿足本單位生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的需要，或購(gòu)買后再出售達(dá)到盈利的目的。 （ 1）生產(chǎn)性需要。 （ 2）貿(mào)易性需要。 （ 3）自用性需要。 組織購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析 組織購(gòu)買動(dòng)機(jī)是多方面的。 （ 1）求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī) （ 2）求名購(gòu)買動(dòng)機(jī) （ 3）示廉購(gòu) 買動(dòng)機(jī) （ 4）求新購(gòu)買動(dòng)機(jī) （ 5）求便購(gòu)買動(dòng)機(jī) （ 6）求信購(gòu)買動(dòng)機(jī) 第五節(jié) 購(gòu)買行為分析 一、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析相關(guān)的基本概念 （ 1）行為的含義 行為是指在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下所發(fā)生的具體的、現(xiàn)實(shí)的、可以觀察到的實(shí)踐活動(dòng)。 （ 2）購(gòu)買行為的含義 購(gòu)買行為是指在一定的社會(huì)環(huán)境條件下，購(gòu)銷雙方所表現(xiàn)的具有特定目的與屬性的動(dòng)機(jī)趨向削弱、心理沖突逐漸解除的過程，又是需求不斷得到滿足的過程。 （ 3）消費(fèi)者購(gòu)買行為的含義 消費(fèi)者購(gòu)買行為是指?jìng)€(gè)體、家庭或群體消費(fèi)者，為了滿足自身的物質(zhì)生活需要或文化生 活需要，在接受外界刺激而形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，用貨幣交換商品的實(shí)踐活動(dòng)。 消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要特點(diǎn) （ 1）目標(biāo)性 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 30 頁(yè) 共 41 頁(yè) （ 2）系列性 （ 3）連續(xù)性 （ 4）可控制性 （ 5）變異性 購(gòu)買行為的一般模式 為什幺 購(gòu)買目的 買什幺 購(gòu)買標(biāo)的（物品） 購(gòu)買行為 誰(shuí)來(lái)買 購(gòu)買者 怎樣買 購(gòu)買方式 何時(shí)買 購(gòu)買時(shí)機(jī) 如何買 購(gòu)買地 消費(fèi)者的購(gòu)買程序 圖 6－ 2 消費(fèi)者的購(gòu)買程序 二、組織購(gòu)買行為分析 一般地說(shuō)，組織購(gòu)買行為分析包括覺察問題、決定需求要項(xiàng)、決定產(chǎn)品規(guī)格、尋找供應(yīng)商、征求報(bào)價(jià)、選擇供應(yīng)商、正式訂購(gòu)和績(jī)效評(píng)估等八個(gè)組成。 【 復(fù)習(xí)思考題 】 什幺是消費(fèi)者的個(gè)性心理特征。 氣質(zhì)的特點(diǎn)是什幺？有哪些氣質(zhì)類型？ 試述顧客對(duì)推銷的接受過程的主要內(nèi)容。 態(tài)度的含義及組成內(nèi)容是什幺？ 如何使消費(fèi)者改變態(tài)度？ 什幺是顧客需求的轉(zhuǎn)移規(guī)律？試分析之。 簡(jiǎn)述需求理論對(duì)推銷的指導(dǎo)作用。 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)有哪些特點(diǎn)？ 消費(fèi)者購(gòu)買行為有哪些特點(diǎn)？ 闡述消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般模式的基本內(nèi)容。 【 案例分析題 】 綜 合 評(píng) 價(jià) 尋 找 信 息 認(rèn) 識(shí) 需 求 綜 合 評(píng) 價(jià) 綜 合 評(píng) 價(jià) 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 31 頁(yè) 共 41 頁(yè) 你會(huì)看用戶“臉色”，市場(chǎng)便對(duì)你微笑 海爾商用空調(diào)產(chǎn)品本部部長(zhǎng)王利在參加培訓(xùn)時(shí)，有點(diǎn)傷風(fēng)感冒。晚上王利正在房間整理作業(yè)，培訓(xùn)中心的工作人員端著一碗姜湯上來(lái)了，需不需要加被？要不要拿藥？王利感動(dòng)之余，還是吃驚，她們?cè)蹒壑牢腋忻暗?？服?wù)人員微笑著說(shuō)：“從你的臉色上就看出來(lái)了！” 這件事對(duì)王利的影響 很深，幾天后，王利在廣州、上海談判一項(xiàng)家用 MRV工程時(shí)，對(duì)方經(jīng)理一直在強(qiáng)調(diào)一個(gè)問題：一年下來(lái)，電費(fèi)得花多少？通過這一信息，王利了解到他們可能更注重空調(diào)的經(jīng)濟(jì)節(jié)能功能。 于是在那天晚上的方案準(zhǔn)備中，王利建議把海爾商用空調(diào)剛在市場(chǎng)上推出的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)作為重點(diǎn)推介，關(guān)鍵是要說(shuō)明一年比普通功能的空調(diào)節(jié)約電費(fèi)多少，如何根據(jù)用戶需求設(shè)置電費(fèi)控制等。 在第二天的推介中，這一部分內(nèi)容很明顯引起了對(duì)方的興趣，他們又提出了這方面的很多問題，王利都從節(jié)能方面給予了充分的解釋。后來(lái)這位負(fù)責(zé)人問王利：“你們?cè)蹒壑牢覀児緦?duì)用電量是有 指標(biāo)控制的？”王利笑了笑說(shuō)：“我不知道，這是因?yàn)槲覀儺a(chǎn)品的個(gè)性化功能多?！钡趵睦锩靼祝浩鋵?shí)這是因?yàn)槲覀兛从脩舻摹澳樕毙惺露选? 問題： 針對(duì)組織購(gòu)買者的推銷應(yīng)注意哪些問題？ 第七章 推銷對(duì)象的選擇與接近 【教學(xué)目的與要求】 本章作為推銷理論與技巧這門課程的重點(diǎn)章節(jié)，圍繞推銷對(duì)象的選擇與接近這一中心，共分兩節(jié)進(jìn)行講授。第一節(jié)講述推銷對(duì)象的選擇。第二節(jié)講述推銷接近的方法與技巧。通過本章的講授，學(xué)生對(duì)推銷對(duì)象的選擇與接近有一個(gè)比較全面的理解。通過案例分析和課程實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)的訓(xùn)練，強(qiáng)化學(xué)生的應(yīng)用能力。 【教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)】 選擇推銷對(duì)象的方法。 接近顧客前的準(zhǔn)備工作。 推銷接近的方法和技巧。 推銷接近過程中應(yīng)把握的主要問題。 【教學(xué)內(nèi)容】 第一節(jié) 推銷對(duì)象的選擇 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 32 頁(yè) 共 41 頁(yè) 一、尋找推銷對(duì)象的必要性 保證基本顧客隊(duì)伍的穩(wěn)定和發(fā)展。 明確推銷活動(dòng)的目標(biāo)，提高工作效率。 二、選擇推銷對(duì)象的方法 選擇推銷對(duì)象的方法有如下八種： 連鎖介紹法 這種方法是指推銷人員請(qǐng)求現(xiàn)有顧客介紹他認(rèn)為有可能購(gòu)買產(chǎn)品的潛在顧客的方法，它又被稱為追蹤被推薦人法、無(wú)限索鏈介紹法等。 地毯式訪問法 地毯式 訪問法又叫普訪尋找法、逐戶尋訪法，