【正文】 銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)推銷(xiāo)活動(dòng)起著鼓勵(lì)和限制的作用。特別是在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都要在國(guó)家宏觀控制下，為實(shí)現(xiàn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體目標(biāo)服務(wù)。 第二節(jié) 政治法律環(huán)境 一、政治法律環(huán)境的內(nèi)容及特點(diǎn) 政治法律環(huán)境的內(nèi)容 政治法律環(huán)境包括政治體制、政治局面、法律制度、執(zhí)政黨和國(guó)家的路線(xiàn)、方針、政策等因素。 “機(jī)會(huì) —威脅”組合 在現(xiàn)實(shí)生活中，機(jī)會(huì)和威脅往往是同時(shí)并存的，同一環(huán)境因素的變化，可能對(duì)某一推銷(xiāo)人員是威脅，而對(duì)另一推銷(xiāo)人員則是機(jī)會(huì)。 環(huán)境機(jī)會(huì) 環(huán)境機(jī)會(huì)是指推銷(xiāo)環(huán)境中某些因素的變化所帶來(lái)的有利于推銷(xiāo)的時(shí)機(jī)。 推銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn) （ 1）客觀性 （ 2）廣泛性 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 6 頁(yè) 共 41 頁(yè) （ 3）關(guān)聯(lián)性 （ 4）動(dòng)態(tài)性 二、推銷(xiāo)環(huán)境對(duì)推銷(xiāo)活動(dòng)的影響 推銷(xiāo)環(huán)境對(duì)推銷(xiāo)活動(dòng)的影響具有雙重性，一是為推銷(xiāo)活動(dòng)提供機(jī)會(huì)，一是對(duì)推銷(xiāo)活動(dòng)造成威脅。發(fā)展規(guī)劃的要求能自主地分析和把握。第五節(jié)講述競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 第二章 推銷(xiāo)環(huán)境 【 教學(xué)目的與要求 】 本章圍繞推銷(xiāo)環(huán)境這一中心，共分五節(jié)進(jìn)行講授。 如何理解市場(chǎng)型推銷(xiāo)的主要特點(diǎn)。 如何理解推銷(xiāo)的基本原則，舉例分析說(shuō)明。 簡(jiǎn)述推銷(xiāo)的基本功能。 現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科性質(zhì) （ 1）學(xué)科性 （ 2）層次性 （ 3）實(shí)踐性 （ 4）社會(huì)性 （ 5）技能性 二、現(xiàn)代推銷(xiāo) 學(xué)的研究?jī)?nèi)容 推銷(xiāo)理論的研究與創(chuàng)新 推銷(xiāo)人員的選拔、培訓(xùn)與考核 客戶(hù)的分析及其把握 推銷(xiāo)策略與技巧的研究與運(yùn)用 推銷(xiāo)管理的研究與分析 三、現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)的研究方法 產(chǎn)品研究法 人員研究法 技巧研究法 環(huán)境研究法 制度研究法 【 復(fù)習(xí)思考題 】 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 5 頁(yè) 共 41 頁(yè) 簡(jiǎn)述推銷(xiāo)的含義及其基本特點(diǎn)、。 1958 年，歐洲著名推銷(xiāo)專(zhuān)家戈德曼《推銷(xiāo)技巧》的問(wèn)世，宣告了現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生。資本主義商品和資本的相對(duì)過(guò)剩在市場(chǎng)上表現(xiàn)日益明顯，企 業(yè)間、產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。 四、市場(chǎng)型推銷(xiāo)（ 20 世紀(jì) 50年代至今） 第二次世界大戰(zhàn)后，科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展，物質(zhì)財(cái)富有了較大的增長(zhǎng)，形成了以消費(fèi)者為主體的買(mǎi)方市場(chǎng)。 三、銷(xiāo)售型推銷(xiāo)（ 20 世紀(jì) 20年代至 20世紀(jì) 50 年代） 隨著資本主義國(guó)家對(duì)世界的分割完畢和世界范圍內(nèi)日漸頻繁的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，以及資本主義基本 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁(yè) 共 41 頁(yè) 矛盾的日益尖銳，客觀上要求企業(yè)必須重視商品的推銷(xiāo)，商品價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)直接威脅到企業(yè)的生存和發(fā)展。 一、古老的推銷(xiāo)技術(shù)（ 19 世紀(jì)中期前） 這一時(shí)期的推銷(xiāo)主體往往表現(xiàn)為個(gè)體生產(chǎn)者和商人，推銷(xiāo)技術(shù)主要以個(gè)人推銷(xiāo)技術(shù)為主。 第二節(jié) 推銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 推銷(xiāo)學(xué)有傳統(tǒng)推銷(xiāo)學(xué)和現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)之分。 （ 2） 推銷(xiāo)工作陶冶人的 情操，磨練人的意志。 （ 3） 推銷(xiāo)是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的主要途徑。 推銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的作用 （ 1） 推銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)勞動(dòng)價(jià)值的主要手段。 （ 3） 推銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)社會(huì)再生產(chǎn)目的的主要形式。 推銷(xiāo)對(duì)社會(huì)的作用 （ 1） 推銷(xiāo)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要推動(dòng)力。 尊重顧客的原則 尊重 顧客原則，是指推銷(xiāo)人員在推銷(xiāo)活動(dòng)中要敬重顧客的人格，重視顧客的利益。 人際關(guān)系開(kāi)路的原則 人際關(guān)系開(kāi)路的原則，是指推銷(xiāo)人員在推銷(xiāo)商品時(shí)，必須建立和諧的人際關(guān)系。 傾力推銷(xiāo)觀念 推銷(xiāo)觀念 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 3 頁(yè) 共 41 頁(yè) 推銷(xiāo)使用價(jià)值觀念的原則 使用價(jià)值觀念，是客戶(hù)對(duì)商品有用性的認(rèn)識(shí)。 反饋市場(chǎng)信息 推銷(xiāo)人員向企業(yè)反饋的市場(chǎng)信息主要有 ： （ 1）客戶(hù)信息（ 2）市場(chǎng)需求信息（ 3）競(jìng)爭(zhēng)者信息 四、現(xiàn)代推銷(xiāo)觀念 現(xiàn)代推銷(xiāo)觀念的含義 現(xiàn)代推銷(xiāo)觀念是指企業(yè)及其營(yíng)銷(xiāo)人員在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，在開(kāi)展推銷(xiāo)業(yè)務(wù)活動(dòng)過(guò)程中所持有的處理企業(yè)、客戶(hù)、 社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和理念。 銷(xiāo)售商品 提供多種推銷(xiāo)服務(wù) 推銷(xiāo)服務(wù)是推銷(xiāo)工作的重要內(nèi)容，服務(wù)方式和服務(wù)質(zhì)量直接影響推銷(xiāo)任務(wù)的完成狀況。（ 3）推銷(xiāo)品經(jīng)營(yíng)信息。 （ 4）推銷(xiāo)的核心問(wèn)題是說(shuō)服客戶(hù) （ 5）推銷(xiāo)活動(dòng)不僅注重過(guò)程，同時(shí)更注重最終結(jié)果 二、推銷(xiāo)的特點(diǎn) 主動(dòng)性 說(shuō)服性 靈活性 雙向性 互動(dòng)性 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁(yè) 共 41 頁(yè) 三、推銷(xiāo)的功能 傳遞推銷(xiāo)品信息 傳遞 推銷(xiāo)品的信息主要有：（ 1）推銷(xiāo)品一般信息。 推銷(xiāo)的要點(diǎn) （ 1）推銷(xiāo)是推銷(xiāo)主體、推銷(xiāo)對(duì)象、推銷(xiāo)內(nèi)容三要素在特定的時(shí)間和空間條件下相互作用的活動(dòng)過(guò)程。通過(guò)本章的講授，使學(xué)生了解推銷(xiāo)理論與技巧的基礎(chǔ)內(nèi)容與要求，為后續(xù)章節(jié)的學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 1 頁(yè) 共 41 頁(yè) MBA\EMBA工商管理碩士研究生精選課程 推銷(xiāo)學(xué)訓(xùn)練 第一章 推銷(xiāo)學(xué)概述 【 教學(xué)目的與要求 】 本章作為推銷(xiāo)理論與技巧這門(mén)課程的開(kāi)篇，共分三節(jié)進(jìn)行講授。首先講述推銷(xiāo)的特點(diǎn)及其作用；其次講述推銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展；再次講述現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)的內(nèi)容與方法。 【 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 】 1. 推銷(xiāo)的特點(diǎn) 2. 現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)的研究?jī)?nèi)容 3. 現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系 【 教學(xué)內(nèi)容 】 第一節(jié) 推銷(xiāo) 一、 推銷(xiāo)的含義及其要點(diǎn) 推銷(xiāo)的含義 推銷(xiāo)是指企業(yè)及其推銷(xiāo)人員在一定的推銷(xiāo)環(huán) 境中，運(yùn)用信息交流手段和技術(shù)，幫助和說(shuō)服現(xiàn)實(shí)的或潛在的顧客接受特定的產(chǎn)品、勞務(wù)和整體活動(dòng)過(guò)程。 （ 2）推銷(xiāo)是具有雙重目的性的活動(dòng)過(guò)程 （ 3）推銷(xiāo)是商品交換、信息傳遞和心理活動(dòng)三個(gè)過(guò)程的有機(jī)統(tǒng)一。（ 2）推銷(xiāo)品發(fā)展信息。（ 4）推銷(xiāo)品的使用信息。推銷(xiāo)服務(wù)包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。 推銷(xiāo)觀念的由來(lái)發(fā)展 原始推銷(xiāo)觀念 以生產(chǎn)或產(chǎn)品為中心的推銷(xiāo)觀念 以達(dá)成交易為中心，通過(guò)各種推銷(xiāo)策略和 推銷(xiāo)方法，說(shuō)服客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)推銷(xiāo)品的推銷(xiāo)觀念 現(xiàn)代推銷(xiāo)觀念 以滿(mǎn)足客戶(hù)的某種需要為中心的推銷(xiāo)觀念 現(xiàn)代推銷(xiāo)觀念的主要內(nèi)容 （ 1）服務(wù)觀念 （ 2）競(jìng)爭(zhēng)觀念 （ 3）教育 觀念 （ 4）時(shí)效觀念 （ 5）開(kāi)拓觀念 五、推銷(xiāo)的基本原則 互利互惠原則 互利互惠原則是指推銷(xiāo)人員在業(yè)務(wù)活動(dòng)中要保證交易能為雙方帶來(lái)利益和好處，并且這種利益和好處要大于付出或弊端。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，推銷(xiāo)人員與其說(shuō)是在推銷(xiāo)商品，不如說(shuō)是在推銷(xiāo)商品的有用性。推銷(xiāo)主體雙方的關(guān)系，是一種經(jīng)濟(jì)利益的交換關(guān)系，是人際關(guān)系的一種。 六、推銷(xiāo)的作用 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，推銷(xiāo)對(duì)社會(huì)、企業(yè)和個(gè)人都發(fā)揮著重要作用。 （ 2） 推銷(xiāo)是促進(jìn)社會(huì)繁榮的重要手段。 （ 4） 推銷(xiāo)引導(dǎo)和影響消費(fèi)。 （ 2） 推銷(xiāo)是企業(yè)與客戶(hù)進(jìn)行直接溝通的主要渠道。 推銷(xiāo)對(duì)個(gè)人的作用 （ 1） 推銷(xiāo)是發(fā)揮個(gè)人潛能的最佳職業(yè)之一。 （ 3） 推銷(xiāo)是走向事業(yè)成功的最佳途徑。一般把 20世紀(jì) 50 年代以前的推銷(xiāo)學(xué)稱(chēng)為傳統(tǒng)推銷(xiāo)學(xué)， 20 世紀(jì) 50 年代以后至今的推銷(xiāo)學(xué)稱(chēng)為現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)。 二、生產(chǎn)型推銷(xiāo)（ 19 世紀(jì)中期至 20 世紀(jì) 20年代） 這一時(shí)期的推銷(xiāo)主體往往表現(xiàn)為企業(yè)，企業(yè)的注意力主要集中在生產(chǎn)方面，往往在充分利用現(xiàn)有的設(shè)備、技術(shù)、原材料來(lái)生產(chǎn)時(shí)努 力擴(kuò)大規(guī)模，降低成本。在這種情況下，銷(xiāo)售型推銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生?？蛻?hù)的消費(fèi)需求呈現(xiàn)多樣化、復(fù)雜化的趨勢(shì)。在這種情況下，市場(chǎng)型推銷(xiāo)這一現(xiàn)代推銷(xiāo)模式應(yīng)運(yùn)而生。 第三節(jié) 現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)的研究?jī)?nèi)容與方法 一、現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)的含義及其學(xué)科性質(zhì) 現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)的含義 現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)是指運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、銷(xiāo)售學(xué)的有關(guān)知識(shí)和方法，研究產(chǎn)品或服務(wù)在流通領(lǐng)域通過(guò)人員推銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的活動(dòng)及其內(nèi)在規(guī)律性的綜合性應(yīng)用學(xué)科。 如何理解推銷(xiāo)的特點(diǎn)。 簡(jiǎn)述現(xiàn)代推銷(xiāo)觀念的含義及其主要內(nèi)容。 簡(jiǎn)述市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，推銷(xiāo)對(duì)社會(huì)、企 業(yè)和個(gè)人的重要作用。 簡(jiǎn)述現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)的含義及其研究?jī)?nèi)容。第一節(jié)講述推銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)涵；第二節(jié)講述政治法律環(huán)境；第三節(jié)講述經(jīng)濟(jì)環(huán)境；第四節(jié)講述社會(huì)文化環(huán)境。通過(guò)本章的講授，學(xué)生對(duì)我國(guó)“入世”后市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)所面臨的推銷(xiāo)環(huán)境有一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)，結(jié)合國(guó)家“十一五”。 【 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 】 政治法律環(huán)境的特點(diǎn)及對(duì)推銷(xiāo)活動(dòng)的影響 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的主要內(nèi)容及其把握 推銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的類(lèi)型及其主要內(nèi)容 【 教學(xué)內(nèi)容 】 第一節(jié) 推銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)涵 一、推銷(xiāo)環(huán)境的含義及其特點(diǎn) 推銷(xiāo)環(huán)境的含義 推銷(xiāo)環(huán)境是指存在于推銷(xiāo)對(duì)象周?chē)⒂绊懲其N(xiāo)對(duì)象購(gòu)買(mǎi)行為的客觀因素的總和，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、地理環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等。推銷(xiāo)環(huán)境不斷變化的過(guò)程，也就是不斷 為推銷(xiāo)人員制造新的機(jī)會(huì)和新的威脅的過(guò)程。 環(huán)境威脅 環(huán)境威脅是指推銷(xiāo)環(huán)境中某些因素的變化對(duì)推銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的不利因素或不利趨勢(shì)。因此，現(xiàn)代推銷(xiāo)理論認(rèn)為：推銷(xiāo)人員不僅要分析研究推銷(xiāo)環(huán)境，科學(xué)預(yù)測(cè)推銷(xiāo)環(huán)境，行之有效地適應(yīng)推銷(xiāo)環(huán)境，更重要的任務(wù)還在于努力改變現(xiàn)實(shí)不利的推銷(xiāo)環(huán)境，積極創(chuàng)造有利的新的推銷(xiāo) 環(huán)境。 政治法律環(huán)境的特點(diǎn) （ 1）普遍性 （ 2）強(qiáng)制性 （ 3）引導(dǎo)性 二、政治法律環(huán)境對(duì)推銷(xiāo)活動(dòng)的影響 政治環(huán)境對(duì)推銷(xiāo)活動(dòng)的影響 政治環(huán)境對(duì)推銷(xiāo)活動(dòng)的影響，是指國(guó)家制定的方針、政策給推銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的影響。它不僅制約著企業(yè)的發(fā)展方向，而且規(guī) 范著市場(chǎng)的規(guī)模和市場(chǎng)行為。因此，推銷(xiāo)人員在從事推銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，必須學(xué)法、懂法、守法，自學(xué)地以國(guó)家和法律 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁(yè) 共 41 頁(yè) 法規(guī)為準(zhǔn)繩，把自己的行為規(guī)范在法律許可的范圍內(nèi)。公眾團(tuán)體的價(jià)值觀念、消費(fèi)觀念以及某些運(yùn)動(dòng)形式往往對(duì)社會(huì)公眾具有一種巨大的推動(dòng)力和壓力，從而對(duì)某些產(chǎn)品的推銷(xiāo)形成“威脅”或創(chuàng)造“機(jī)會(huì)”。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)容量的大小，購(gòu)買(mǎi)力水平的高低，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，一般都同時(shí)受到人口和收入兩大因素的制約和影響。而推銷(xiāo)理論所研究的文化是狹義的文化，一般泛指包括一套已經(jīng)形成的信念、價(jià)值觀念、態(tài)度體系、習(xí)慣方式被社會(huì)所公認(rèn)并沿襲相傳的各種行為規(guī)范。由于人們的民族、地區(qū)、宗教、性別、年齡、職業(yè)等不同，而形成各自不同的特點(diǎn)。如地區(qū)性亞文化、民族性亞文化、職業(yè)性亞文化等。一般地說(shuō)，不同的民族具有不同的