【導(dǎo)讀】夫果園，同時(shí)也拉開了此次活動(dòng)的序幕。倒，先是企業(yè)推出了農(nóng)夫山泉，成功的動(dòng)作，使得農(nóng)夫山泉成為了中國(guó)飲料名牌之一。農(nóng)夫果園借助農(nóng)夫山泉的影響力，也獲得了成功。中國(guó)消費(fèi)者的需求在日益增加。和設(shè)備等方面的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也存在著缺陷。手中脫穎而出，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。日，2020年6月27日改制成為股份有限公司。1997年至2020年，農(nóng)夫山泉相繼在國(guó)家一級(jí)。的知名科學(xué)家進(jìn)行專項(xiàng)合作，并獲得階段性成果。各生產(chǎn)工廠的環(huán)境和設(shè)備均達(dá)。獲得國(guó)家質(zhì)檢總局頒發(fā)的國(guó)家免檢產(chǎn)品資格。地，選擇了農(nóng)夫山泉為乒乓球“夢(mèng)之隊(duì)”的合作伙伴。中國(guó)乒乓球國(guó)家隊(duì)的主要贊助商。達(dá)四年的時(shí)間里與中國(guó)奧委會(huì)展開密切的合作。名活動(dòng)”，喚起全世界熱愛體育、熱愛中國(guó)的不同膚色、不同種族的人們對(duì)北京申奧的支持?？睿硐M(fèi)者來支持北京申奧事業(yè)。天基金會(huì)授予“中國(guó)載人航天工程贊助商”和“中國(guó)航天員專用飲用水”兩項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)。

　　

【正文】 消費(fèi)者近距離接觸，面對(duì)面地向我們的目標(biāo)消費(fèi)群體介紹我 們活動(dòng)的內(nèi)容。 同時(shí)也可在節(jié)日當(dāng)天贈(zèng)送新產(chǎn)品，采取新產(chǎn)品上市時(shí)促銷手段（同上）。 媒介組合策略 一、 媒體選擇 選擇的媒體列表：電視 網(wǎng)絡(luò) 手機(jī) 雜志 POP 媒介種類 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 電視 視覺沖擊效果強(qiáng)，覆蓋范圍廣，受眾注 廣告擁擠，制作成本高，展露 意力集中 時(shí)間短 網(wǎng)絡(luò) 資源優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容豐富 時(shí)效優(yōu)勢(shì) ；互動(dòng)優(yōu)勢(shì)與高度的參與感 ；全面服務(wù) 缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性 ，缺乏深刻性 ，缺乏權(quán)威感 手機(jī) 全新直投式廣告媒體，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的空白，直觀型 “一對(duì)一 ”營(yíng)銷 精確鎖定消費(fèi)者，彈性選擇廣告投放時(shí)間，傳播速度快，短信廣告針對(duì)性強(qiáng)，廣告效果立竿見影，可隨時(shí)發(fā)送給有需求的朋友，互動(dòng)性強(qiáng)，嚴(yán)格預(yù)算支出，發(fā)布費(fèi)用彈性 手機(jī)屏幕比較小，閱讀不但慢而且不方便，下載速度不快，連接也不夠穩(wěn)定；費(fèi)用高；受眾群體偏窄等 雜志 地理和人口選擇性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)，可信度高，印刷質(zhì)量好，復(fù)制質(zhì)量高，傳閱率高 時(shí)效性差，更新慢，刊登位置不保證 POP 針對(duì)性強(qiáng)，售點(diǎn)廣告形式多樣，內(nèi)容豐富、制作精美 ，對(duì)感性消費(fèi)群體有較大影響力， POP 與產(chǎn)品包裝整合，對(duì)銷售有很好的促進(jìn)作用，訴求明確易被受眾認(rèn)知和喜愛，特別是消費(fèi)者在做低卷入度產(chǎn)品的選購(gòu)時(shí)效果尤為顯著，能緊密配合各種現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，實(shí)用性強(qiáng)。 當(dāng) POP數(shù)量較多時(shí)，如管理不善，易造成混亂，給消費(fèi)者留下不好印象。 二、媒介組合 媒介策略不僅是對(duì)單一媒介的選擇，更多的是對(duì)具有不同的傳播特性的多種優(yōu)化組合，在組合中形成優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用互補(bǔ)效應(yīng)克服單一運(yùn)用時(shí)的劣勢(shì)，為此，我們針對(duì)全國(guó)一、二線城市的消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)行了一系列媒體組合。 第一種組合：網(wǎng)絡(luò) + 電視 + 手機(jī) 種類 欄目 類型 位置 尺寸 /時(shí)間 展示內(nèi)容 數(shù)量 /次數(shù) 單價(jià)（元） 總計(jì)（元） 備注 電視 《榜上有名》 插播 18 ：00—18： 30 5S 影視廣告 2次 /天 26000 104000 連播二天 《體育新聞》 15000 60000 《體育世界》 21 ：20—21： 50 13000 52000 網(wǎng)絡(luò) 首頁右側(cè)一屏 廣告圖片 廣告位 215*90 新產(chǎn)品或企業(yè)信息展示 1 20000/月 120000/半年 手機(jī) 彩信（圖片 +文字） 不限 新產(chǎn)品 1條 /人 1分 / 條(500 萬 50000 條 ) 共計(jì) 436000 組合原因 作為活動(dòng)的預(yù)熱期，為避免造成資源浪費(fèi)，選擇在新產(chǎn)品上市前兩天進(jìn)行廣告宣傳。之所以選擇中央五套，是因?yàn)檗r(nóng)夫果園蔬果汁混合飲料之前就已經(jīng)在這個(gè)頻道做廣告了，正好借助原先的廣告來為新產(chǎn)品上 市預(yù)熱，一方面可節(jié)省此次活動(dòng)的廣告費(fèi)用，另一方面也好借助農(nóng)夫果園這一品牌影響力來打響新產(chǎn)品的知名度。在體育頻道播出，能借助運(yùn)動(dòng)的陽光來聯(lián)想產(chǎn)品的田園風(fēng)格。 網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)作為新興的媒體，越來越普及，他的受眾范圍廣，易傳播，也深受現(xiàn)代人的喜愛。 電視 網(wǎng)絡(luò) 手機(jī)三種媒體結(jié)合起來，能互相彌補(bǔ)，使得廣告的宣傳很到位。 第二種組合：電視 +網(wǎng)絡(luò) +POP 種類 欄目 類型 位置 尺寸 /時(shí)間 展示內(nèi)容 數(shù)量 / 次數(shù) 單價(jià)（元） 頻次 總計(jì)（元） 湖 《快 樂大 19 ： 2 23108 1 電視 南衛(wèi)視 本營(yíng)》 插播 35—21： 10 5S 影視廣告 次 /天 0 84800 北京一套 18 ：20—19： 35 1次 /天 11250 30次 337500 上海電視臺(tái)新聞綜合頻道 新聞報(bào)道中 —新聞透視前 18 ：25—18： 45 1次 /天 38400 30次 1152000 廣東衛(wèi)視 TV 搜索后 —新聞聯(lián)播前 18 ：55—19： 00 1次 /天 14500 30次 435000 安徽衛(wèi)視 周末大放送 2次 /天 4000 60 240000 網(wǎng)絡(luò) 同上 首頁 廣告圖片 第二屏右側(cè) 470*140 新產(chǎn)品 1個(gè) 1500/月 因 9000 平 店 1 POP 超市 面海報(bào) 門口 因情況而定 新產(chǎn)品及品牌形象 100個(gè) 500元 /店 情況而定 150000 零售店 店面形象廣告 招牌 150個(gè) 500元/月 75000 共計(jì) 2483300 組合原因： 這一階段，在收視率排在前幾名的電視臺(tái)推出新的電視廣告，讓消費(fèi)者最快接收新產(chǎn)品的資訊。廣告時(shí)段安排在 18： 20—20： 00，讓消費(fèi)者不管看哪個(gè)電視臺(tái)都能看到我們的廣告。 POP是我們的重要宣傳手段，在新產(chǎn)品剛上市時(shí)，終端宣傳的效果是最好的，它能面對(duì)面地向消費(fèi)者傳達(dá)我們的新產(chǎn)品信息以及促銷活動(dòng)。 這樣一方面既可在終端銷售市場(chǎng)上提高銷量，還可提升新產(chǎn)品的知名度。 第三種組合：電視 +POP+雜志 種類 欄目 類型 位置 規(guī)格 展示內(nèi)數(shù)量 / 次單價(jià)（元） 頻次 總計(jì)備注 容 數(shù) （元） 電視 湖南衛(wèi)視 《快樂大本營(yíng)》 19 ：35—21 ：10 5S 影視廣告 2次 /天 23100 8 184800 廣東衛(wèi)視 TV 搜索后—新聞聯(lián)播前 18 ：55—19 ：00 1次 /天 14500 30 435000 安徽衛(wèi)視 周末大放送 因情況而定 2次 /天 4000 60 240000 雜志 《瑞麗 .服飾美容》 生活版跨頁 1次 /月 34350 1 34350 《健康指南》 封底彩色整版 26*18 .5 20000 20000 平面廣店門口 新產(chǎn)品100個(gè) 1500元 / 16000因節(jié)日 POP 超市 告 及品牌形象 店 因情況而定 0 而另加 100元 /店 零售店 店面形象廣告 招牌 150個(gè) 500 元 /店 79500 30 元 /店 共計(jì) 1153650 廣告預(yù)算書 一、預(yù)算表 項(xiàng)目 費(fèi)用（萬元） 電視設(shè)計(jì)及制作 50+= 網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)及制作 10+= 雜志設(shè)計(jì)及制作 += 手機(jī)設(shè)計(jì)及制作 1+5=6 POP設(shè)計(jì)及制作 1+= 廣告調(diào)研 5 備用資金 10 設(shè)計(jì)策劃 （總費(fèi)用的 5%，不含制作費(fèi)） 活動(dòng)管理 10 總計(jì) 二、預(yù)算分配 六個(gè)月內(nèi)廣告總預(yù)算為 ，其中 電視：刊播費(fèi)為 ，占總刊播費(fèi)的 75%。 1)5秒： 324次，共計(jì) ：《瑞麗 .服飾美容》 生活版跨頁 共計(jì) 《健康指南》 封底彩色整版 共計(jì) 2萬元 ： 超市 平面廣告 16萬元 零售店 招牌廣告 ：首頁右側(cè)一屏 廣告圖片 12萬元 /半年 第二屏右側(cè) 廣告圖片 /月 共計(jì) 9萬元 ：短信廣告 1分 /條 共 500萬條 共計(jì) 5萬元 總 結(jié) 日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，雖非真槍實(shí)彈，硝煙彌漫，但商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，抓不住戰(zhàn)機(jī)或稍有不慎，同樣可能飲恨 “沙場(chǎng) ”。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，除了要防同類產(chǎn)品的攻擊外，同性質(zhì)的產(chǎn)品更加容不得輕視。 隨著中國(guó)進(jìn)入 WTO以來，中國(guó)的果汁飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，由臺(tái)灣的統(tǒng)一，北京的匯源和臺(tái)灣的康師傅所形成的三足鼎立之勢(shì)，使得農(nóng)夫果園要想在果汁市場(chǎng)占有一席之地，必須走差異化營(yíng)銷之路。 因此，經(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，我們找出了問題所在，同時(shí)也 對(duì)問題進(jìn)行了分析總結(jié)，想出對(duì)策，那就是從農(nóng)夫果園品牌旗下延伸出一個(gè)新的混合果汁飲料。借助農(nóng)夫山泉和農(nóng)夫果園的品牌影響力來推進(jìn)新品的上市。