【正文】 借助農(nóng)夫山泉和農(nóng)夫果園的品牌影響力來推進新品的上市。 隨著中國進入 WTO以來，中國的果汁飲料市場的競爭越來越激烈，由臺灣的統(tǒng)一，北京的匯源和臺灣的康師傅所形成的三足鼎立之勢，使得農(nóng)夫果園要想在果汁市場占有一席之地，必須走差異化營銷之路。 1)5秒： 324次，共計 ：《瑞麗 .服飾美容》 生活版跨頁 共計 《健康指南》 封底彩色整版 共計 2萬元 ： 超市 平面廣告 16萬元 零售店 招牌廣告 ：首頁右側一屏 廣告圖片 12萬元 /半年 第二屏右側 廣告圖片 /月 共計 9萬元 ：短信廣告 1分 /條 共 500萬條 共計 5萬元 總 結 日趨激烈的市場競爭，雖非真槍實彈，硝煙彌漫，但商場如戰(zhàn)場，抓不住戰(zhàn)機或稍有不慎，同樣可能飲恨 “沙場 ”。 這樣一方面既可在終端銷售市場上提高銷量，還可提升新產(chǎn)品的知名度。廣告時段安排在 18： 20—20： 00，讓消費者不管看哪個電視臺都能看到我們的廣告。 電視 網(wǎng)絡 手機三種媒體結合起來，能互相彌補，使得廣告的宣傳很到位。在體育頻道播出，能借助運動的陽光來聯(lián)想產(chǎn)品的田園風格。 第一種組合：網(wǎng)絡 + 電視 + 手機 種類 欄目 類型 位置 尺寸 /時間 展示內(nèi)容 數(shù)量 /次數(shù) 單價（元） 總計（元） 備注 電視 《榜上有名》 插播 18 ：00—18： 30 5S 影視廣告 2次 /天 26000 104000 連播二天 《體育新聞》 15000 60000 《體育世界》 21 ：20—21： 50 13000 52000 網(wǎng)絡 首頁右側一屏 廣告圖片 廣告位 215*90 新產(chǎn)品或企業(yè)信息展示 1 20000/月 120000/半年 手機 彩信（圖片 +文字） 不限 新產(chǎn)品 1條 /人 1分 / 條(500 萬 50000 條 ) 共計 436000 組合原因 作為活動的預熱期，為避免造成資源浪費，選擇在新產(chǎn)品上市前兩天進行廣告宣傳。 當 POP數(shù)量較多時，如管理不善，易造成混亂，給消費者留下不好印象。 同時也可在節(jié)日當天贈送新產(chǎn)品，采取新產(chǎn)品上市時促銷手段（同上）。而我們的廣告宣傳會給這類消費群體帶來一絲絲的安慰，讓他們心里能感受溫暖和歡樂，就像是我不能參與樂趣，但我還是可以感受樂趣。 第三階段：中秋 春節(jié) 主要目的：在中秋和春節(jié)這兩個中國傳統(tǒng)的節(jié)日里給消費者送出祝福 時間： 202091—2020915 2020110—2020210 地點：全國一、二線城市 主題： “歡樂大團圓 ” 1. 廣告宣傳推廣 輔助媒介：電視 POP 雜志 中秋節(jié)和春節(jié)在中國是團圓的象征，在這樣一個喜慶的節(jié)日里，我們推 出 “歡樂大團圓 ”篇電視廣告，在喜慶的節(jié)日里，給消費者帶來喜慶，正可謂是喜上喜。 在影視廣告方面，在傳達產(chǎn)品與品牌的同時，要著重傳達新產(chǎn)品上市的消息，便于讓消費者提前了解新產(chǎn)品。而新產(chǎn)品的消費者是家庭和兒童，在但消費市場中，家庭主婦是農(nóng)夫果園混合蔬果汁飲料的主要消費群，因此我們將家庭主婦作為我們這次新產(chǎn)品的推廣對象。因此在推廣時要注意風格的統(tǒng)一，便于讓消費者記憶。一般消費者會在新產(chǎn)品上市時，持著好奇心的態(tài)度去嘗試新產(chǎn)品，這樣一方面可促進新產(chǎn)品的銷售，還可吸引其它消費者躍躍欲試。 對于這一新產(chǎn)品，它上市難免會遇到 “不識伯樂 ”的局面，但是，我們有農(nóng)夫果園的品牌知名度和影響力，這樣就可使原先已食用農(nóng)夫果園產(chǎn)品的消費者繼續(xù)消費，而不熟悉的也可通過之前新產(chǎn)品做的市場預熱宣傳和終端宣傳進行了解。 但同時，預熱期的時間不宜太長也不宜太短，以免出現(xiàn)消費者想購買卻沒有產(chǎn)品可買或是消費者還不了解新產(chǎn)品的尷尬局面。 第一階段：預熱期 主要目的：進行市場預熱，宣傳新產(chǎn)品，打響知名度 時間： 2020830—202091 地點：全國主要一、二線城市 主題： “生態(tài) 田園風格 ” 1. 廣告宣傳推廣： 輔助媒介：電視 網(wǎng)絡 手機 在新產(chǎn)品上市之前，首先對新產(chǎn)品進行廣告宣傳，讓目標消費者得知新產(chǎn)品的第一手資料，這一時期的電視廣告主要是向目標消費者傳達農(nóng)夫果園混合果汁飲料的 “田園風格 ”。 ④ 問題 (O)：品牌傳播和市場拓展 綜合分析：從 SWTO分析中可以看出我們有著運輸成本方面的優(yōu)勢，而定位的同質(zhì)化，為 我們創(chuàng)造了差異化的可能。 2).農(nóng)夫果園混合果汁飲料是農(nóng)夫果園混合蔬果汁飲料的不同包裝 價格 規(guī)格。招牌廣告有利于讓消費者在第一時間熟悉我們的產(chǎn)品， 耳濡目染之下對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，平面廣告本身給人的感覺就是很田園的風格，讓身在公路邊的消費者有一絲的清新，健康，自然的感覺，從反差的角度來向消費者傳達我們的產(chǎn)品。在節(jié)假日要重點宣傳我們的 “歡樂大團圓 ”思想，力求與消費者共鳴。 ：專業(yè)飲食雜志《食品與健康》 《瑞麗 .服飾美容》 1. 主要介紹農(nóng)夫果園新產(chǎn)品，配有新產(chǎn)品的成品圖片以及介紹性文字，重點介紹的是家庭套裝，畫面設計在能讓人胡田園和歡樂的感覺。 ： “再說一次我愛你 ”大型關愛孤兒活動 活動可借助媒體力量，播放一些發(fā)生在偏遠地區(qū)和一些不為人知的關于孤兒艱難生活渴望親情的的故事，鼓勵更多有愛心的人們幫助或 者領養(yǎng)他們，再將整個過程以及從中發(fā)生的過程搬上熒屏。 ② 將城市中的公車站臺和人口集中的地區(qū)推出產(chǎn)品廣告 ③ 將農(nóng)夫果園混合型飲料擺放在農(nóng)夫山泉和農(nóng)夫果園的周圍，以它們的影響力促進銷售。 (播放二天 ) ： 畫面一：馬路上，車輛擁擠，行人寸步難行，農(nóng)夫小子皺著眉頭。 廣告策略 一、 廣告創(chuàng)意 （重點）用農(nóng)夫果園山莊作為背景圖片，農(nóng)夫果園家庭在畫面前跳躍，文字是農(nóng)夫果園混合果汁飲料。同時也能滿足一、二 線城市因環(huán)境受污染而向往田園生活的心理需求。 6．家庭收入水平 因收入水平導致消費結構產(chǎn)生變化，使得消費者越來越重視商品帶來的精神需求了，因此，收入的高低也是決定購買行為的決定性因素。因些我們將新產(chǎn)品定位在趣味性和人性化這方面，因為有創(chuàng)意的產(chǎn)品定位會在一定程度上吸引消費者 的注目，我們對新產(chǎn)品進行了獨特的包裝設計，給包裝以人性化。 隨著經(jīng)濟水平、消費意識的提高和社會價值觀念的改變，人們購買商品追求的已不僅僅是商品的物質(zhì)需求方面了，而是跨向了更高的消費層次了，轉到了精神需求方面去了。 4．消費者消費心理分析 現(xiàn)在的消費者在消費商品時已不再單單追求產(chǎn)品本身所含物質(zhì)需求的價值，而是轉向了追求產(chǎn)品所附帶的精神價值了。 基于我們的新產(chǎn)品 ——農(nóng)夫果園混合果汁飲料無論是在產(chǎn)品本身還是產(chǎn)品包裝亦或是 產(chǎn)品定價策略上，走的都是高檔路線。 在一、二城市家庭中家長對孩子的 “溺愛 ”遠大于三線城市及農(nóng)村家庭，都想給孩子最好的和孩子希望的。 3．廣告目標地區(qū)：國內(nèi)一、二線城市 這所以將一、二線城市這為我們的目標消費區(qū)，也是有其原因的。 作為農(nóng)夫果園新開發(fā)的一個果汁飲料產(chǎn)品，不管是從產(chǎn)品的功能還是包裝，它都是根據(jù)小朋友的營養(yǎng)搭配和日常愛好來進行設計的，它的外包裝采用卡通圖畫和鮮艷的色彩搭配，非常符合小朋友的視覺感受和心理需求，因而它的目標消費者自然而然的是兒童了。 混合果汁飲料的消費者很大眾化，只要是健康的，營養(yǎng)的，消費者都會很樂意去嘗試，而我 們的新產(chǎn)品為了走出一條差異化的品牌之路，故將新產(chǎn)品的目標消費者定位于家庭和兒童，這樣不僅不會局限產(chǎn)品的發(fā)展，還同時為新產(chǎn)品樹立了與其它混合果汁飲料品牌不同的形象。因此，市場細分是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的重要組成部分和平臺。如果沒有明確的市場定位，企業(yè)也就無法規(guī)劃和塑造差異化的品牌形象并賦予品牌獨特的核心價值；當然就更無法針對性地去設計獨特的產(chǎn)品去滿足市場了。 市場細分 1．市場細分的重要性 企業(yè)的一切營銷戰(zhàn)略，都必需從市場細分出發(fā)。 五、廣告訴求點 1．理性訴求點：生態(tài) 天然 從產(chǎn)品本身的功能出發(fā)，訴求能滿足消費者需求的營養(yǎng) 健康 生態(tài) 天然 2．感性訴求點 ：歡樂大團圓 從新產(chǎn)品的包裝設計上看，能反映出產(chǎn)品傳達的觀念是現(xiàn)今家庭中老一輩人所需要的一家團圓，歡樂的氣氛。 2）在整個產(chǎn)品中我們賣出的是產(chǎn)品的附加值，也就是對大自然，田園生活的那種清新和享受的渴望，從消費者要求的基本需求轉到了精神需求。 口味： 套裝盒內(nèi)有口味和容量齊全的產(chǎn)品，使消費者可根據(jù)自己的口味喜愛程度來選擇，比方說消費者最喜歡草莓，其次是菠蘿，再次是橙，就可選擇套裝盒內(nèi)含草莓口味的大瓶裝，菠蘿口味的中瓶裝，橙味的小瓶裝，照此，以此類推。同時我們也會根據(jù)瓶身的大小來改變瓶口的大小，改變瓶品的大小，方便了大人和小孩。 三、產(chǎn)品的特征分析 包裝： 1）外包裝是 “全家福模型 ”形象，顏色主要用水果、蔬菜的顏色和淺藍色進行搭配以使整個形象更加符合產(chǎn)品形象，同時在包裝上也與其它同類競爭產(chǎn)品明顯區(qū)別開來。新產(chǎn)品的定位使市場細分變得更加明確化了，各層次的消費者需求更明顯了。而父母還可陪孩子一同飲用，接近親子關系。 孩子的喜好同時也是我們考慮的重點，把產(chǎn)品按不同的口味做成 “全家福模型 ”。 2）解決策略 通過對市場全面的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的選擇主要在它的包裝上面，一個好的包裝能吸引消費者的眼球。 1）對新產(chǎn)品定位的必要性（發(fā)現(xiàn)問題） 從消費者需求角度來觀察，產(chǎn)品本身特性就簡單的從健康、營養(yǎng)、口味等訴求已滿足不了消費者是日益提高的需要，特別是對混合果汁飲料市場來說，兒童特有的那種童真、童趣、童言無忌和追求新奇事物的特性，使得產(chǎn)品如果沒有一個新穎的定位，根本吸引不了兒童和家庭，更談不上占有混合果汁飲料消費市場。 品牌形象：農(nóng)夫山泉成功塑造的 “農(nóng) 夫 ”品牌知名度為農(nóng)夫果園提供了比較直接和可信的背景形象； “果園 ”一詞讓消費者感覺到農(nóng)夫果園產(chǎn)品原料的真實性和可靠性，包裝設計所傳達的水果豐富形象也給消費者傳達了真才