【導(dǎo)讀】發(fā)清潔與健康的洗發(fā)用個人護(hù)理用品。洗發(fā)水可分成以下幾種主要類型：1、從洗發(fā)水的制。起的多功能洗發(fā)水。修護(hù)頭發(fā)損傷的發(fā)用產(chǎn)品。目前，中國有超過1600個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過2020個。中國的洗護(hù)發(fā)品市場是一個趨于成熟的市場。有了長足進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場容量。同時，蜂花推出了中國的第一瓶護(hù)發(fā)素。繼聯(lián)合利華1986年進(jìn)入中國市場生產(chǎn)力士洗發(fā)水后，1988年寶潔公司進(jìn)入中。洗發(fā)水“海飛絲”，海飛絲令中國消費(fèi)者對頭屑問題的認(rèn)識發(fā)生根本的變化。加上隨后的潘婷營養(yǎng)洗發(fā)露，寶潔運(yùn)用先進(jìn)的營銷手段迅速占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位。場，并帶動這一市場向高品質(zhì)、多品種、功能化迅速發(fā)展。在此階段，中國洗發(fā)水市場已進(jìn)入壟斷階段，寶潔以其飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍，要威脅是來自于競爭的壓力。中高檔市場競爭已趨白熱化，高檔及專業(yè)補(bǔ)缺市場有待。開拓，低檔市場競爭正由無序變?yōu)橛行?，但缺乏?qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　

【正文】 公司的反擊，不斷推出更具威力的促銷活動更新各類宣傳，擴(kuò)大終端優(yōu)勢。同時為有效的利用終端資源，風(fēng)影上市的攻勢使寶潔如臨大敵，寶潔知道陸續(xù)的緊跟者將使其品牌面臨巨大沖擊。隨著新品牌風(fēng)影的上市和順?biāo)放频纳鲜校?將其傳統(tǒng)的終端模式與寶潔的廣告轟炸方式有效結(jié)合，市場還將會有較大的發(fā)展，但舒蕾的份額將有所下降。 聯(lián)合利華 1998 年由夏士蓮引發(fā)的這場植物與價格攻勢進(jìn)攻取得巨大勝利。夏士蓮的策略便是：制定同領(lǐng)先者高價品牌相仿的預(yù)算，用炫耀的廣告活動促銷，但價格卻較寶潔產(chǎn)品低 1/4，夏士蓮成功塑造了一個價值品牌，并迫使飄柔被迫應(yīng)戰(zhàn)，降價 30%。在 2020年中采用新包裝，刺激消費(fèi)者購買欲；產(chǎn)品上，推出全新蘊(yùn)含天然營養(yǎng)精華的自然營養(yǎng)洗發(fā)露 不斷更新產(chǎn)品配方，注重廣告投放及品牌的塑造，對寶潔的領(lǐng)先地位構(gòu)成較大威脅。 本表中的預(yù)測由問鼎機(jī)構(gòu)根據(jù)各企業(yè)的發(fā)展趨勢，并結(jié)合問鼎機(jī)構(gòu)對各品牌市場發(fā)展?fàn)顩r的了解，予以綜合分析得出。 （一）市場領(lǐng)先者寶潔的競爭策略 寶潔公司 1999 年全球銷售額超過 399 億美元，旗下?lián)碛刑瓭n、潘婷、佳潔士等 300 多種領(lǐng)導(dǎo)品牌，為全球 50億消費(fèi)者提供各種產(chǎn)品或服務(wù)。寶潔作為行業(yè)公認(rèn)的市場領(lǐng)先者，是其他競爭者行動的導(dǎo)向點。 強(qiáng)化品牌資產(chǎn)：品牌始終是寶潔最可寶貴的財富，面對品牌挑戰(zhàn)，寶潔公司頻繁升級配方，使品牌與企業(yè)更加緊密的結(jié)合，強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌品質(zhì)的認(rèn)同；將飄柔定位于使女性更顯自信，將沙宣定位 于前衛(wèi)，將潤妍定位于傳統(tǒng)，不斷豐富品牌個性與品牌聯(lián)想；為使品牌始終保持活力，增強(qiáng)消費(fèi)者的新奇感受，寶潔對品牌進(jìn)行了系列包裝改造，包括海飛絲曾堪稱經(jīng)典的瓶包裝，并對潘婷、海飛絲、沙宣進(jìn)行標(biāo)識改造，選用新的形象代言人，促使形象與時代同步。 市場立體細(xì)分：寶潔除在原有功能細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品線延伸與品牌擴(kuò)展，品牌個性塑造、飄柔降價等舉動，密織市場細(xì)分，形成品種、品牌、個性、價格的四重立體細(xì)分格局。此舉旨在促使消費(fèi)者品牌、品種轉(zhuǎn)換均在寶潔企業(yè)品牌間進(jìn)行，鞏固并提高既有的市場占有率。通過飄柔降價為其它企業(yè) 和品牌進(jìn)入洗發(fā)水市場構(gòu)筑有力的的進(jìn)入壁壘，確保其高價品牌收獲利潤。 改革分銷體系：寶潔 1999年 7月推出“寶潔分銷商 2020計劃”，改革現(xiàn)有分銷體系，使之更具規(guī)模，更有效率，以適應(yīng)渠道變化。在優(yōu)化分銷商網(wǎng)絡(luò)同時，投資 1個億使分銷商管理和覆蓋更為現(xiàn)代化，為分銷商提供更為全方位，專業(yè)化的指導(dǎo)，成立專門針對零售終端機(jī)構(gòu)的銷售隊伍，力圖實現(xiàn)與零售終端更為直接與全面的合作。 有力反擊對手：面對競爭對手的攻擊，寶潔除使用常規(guī)的產(chǎn)品線進(jìn)攻外，更加注重活動促銷贈品、降價、特買，買斷終端貨架、人員推廣等戰(zhàn)術(shù)手段， 特別是店內(nèi)美發(fā)顧問的溝通更是寶潔公司為應(yīng)運(yùn)中國國情進(jìn)行的一次重要變革，努力縮小與競爭對手在終端競爭中的差距。 （二）市場挑戰(zhàn)者絲寶集團(tuán)的競爭策略 對于舒蕾而言，強(qiáng)大的對手它的脆弱的地方只有一處，只有將全部進(jìn)攻力量集中于此才能克敵致勝。這也就是舒蕾所要尋找的能夠轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)。 貼近競爭對手，實施終端壓制。 正如寶潔品牌推廣模式比作“高空轟炸”，然而這種“轟炸”在“地面”即終端失去了效力，從而為舒蕾的“貼身短打”提供了機(jī)會。一般品牌盡可能避免與競爭對手發(fā)生正面沖突，舒蕾看到的卻是越是強(qiáng)大的對手也將帶 來越為豐盛的客流。在各賣場舒蕾均緊靠競爭對手，爭取與競爭對手相仿甚至更多的陳列空間，目的就是最大限度的發(fā)揮終端溝通的優(yōu)勢，促進(jìn)本為購買競爭品牌的消費(fèi)者實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換，從而有效遏制競爭對手。 簡明、生動，直指人心的溝通。 在傳播過多的社會，消費(fèi)者更樂于采用“淺嘗信息或購買決策”，將信息收集局限在必須知道的最小范圍。舒蕾的傳播原則便是傳達(dá)的越少，消費(fèi)者接受的越多。不論是產(chǎn)品包裝、門頭宣傳、店內(nèi)陳列，舒蕾總是力求清楚簡明，令消費(fèi)者一望便知。同時在借鑒“兩樂”市場生動化的基礎(chǔ)上，舒蕾創(chuàng)造出收銀臺包裝、店內(nèi)看板、 公車廣告等許多洗發(fā)水品牌從未嘗試，而又確實貼近消費(fèi)者生活，廉價高效的宣傳形式，從而與消費(fèi)者建立了更為密切的溝通。終端廣告與品牌形象不斷重復(fù)所產(chǎn)生的品牌熟悉對于洗發(fā)水這種日漸成為習(xí)慣性購買的產(chǎn)品發(fā)揮巨大作用。而舒蕾在店內(nèi)設(shè)立的美發(fā)顧問，使服務(wù)及交易在直接和互動影響的關(guān)系中進(jìn)行。美發(fā)顧問能在咫尺之間觀察對方的需求和特征，在瞬間作出調(diào)整，這對成交階段的顧客行為將產(chǎn)生積極影響。 常規(guī)化、系統(tǒng)化的促銷。 對于促銷，營銷從來存在不同的看法，舒蕾也從不否認(rèn)它是市場營銷的雙刃劍。但是正如低價對其他企業(yè)而言只是一種戰(zhàn)術(shù) ，而對于沃爾瑪而言則成為“天天平價”戰(zhàn)略的核心，關(guān)鍵在于你所采用的戰(zhàn)術(shù)是不是給顧客以真正的價值。是不是能在整個行業(yè)內(nèi)建立競爭優(yōu)勢。舒蕾不僅使促銷常規(guī)化，而且形成了贈品促銷、人員促銷、活動促銷、聯(lián)合促銷的系統(tǒng)操作模式，堅持而不是放棄促銷，面對對手的反擊必須采用對抗性的促銷，這就是舒蕾對于競爭的回答。 贏利拓展模式。 贏利始終是企業(yè)的核心價值所在。以寶潔為代表的跨國公司以其雄厚的財力支持，實施“先占有后獲利”的策略，關(guān)注的核心始終在市場占有率與分銷度的提高上。如同今日上市網(wǎng)絡(luò)公司紛紛宣稱已找到盈利模式一樣 ，絲寶及絕大多數(shù)中國企業(yè)首要問題仍是生存與盡快獲利，普遍希望經(jīng)營一處，收獲一處。而以終端為核心的機(jī)制順應(yīng)了這一要求，舒蕾在一處終端的成功 ，便得以迅速復(fù)制實現(xiàn)贏利拓展。這對于中小企業(yè)獲利與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。 強(qiáng)有力的終端控制。 為了對終端實施有力控制，舒蕾改變了以往以經(jīng)銷商為主的行銷模式，通過在各地設(shè)立分公司（聯(lián)絡(luò)處），對主要的零售點實現(xiàn)直接供貨與管理，從而建立起強(qiáng)有力的由廠商控制的垂直營銷系統(tǒng)。盡管此舉加大了營銷成本，但能更有效的控制渠道與終端資源。此外為降低經(jīng)營風(fēng)險，圍繞終端建立了安全應(yīng)收款 體系，切實保障貨款回籠與快速周轉(zhuǎn)。 聯(lián)合利華夏士蓮、力士的老品牌更新與絲寶集團(tuán)舒蕾崛起、風(fēng)影推出對寶潔市場領(lǐng)先者的地位構(gòu)成巨大威脅，并形成今日中國洗發(fā)水市場三足鼎立的格局。 （三）大多數(shù)市場跟隨者、補(bǔ)缺者的競爭策略 許多中小企業(yè)早就發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品模仿與產(chǎn)品創(chuàng)新同樣也可盈利。眾多企業(yè)如東洋之花運(yùn)用品牌延伸戰(zhàn)略進(jìn)入這個市場就證明了這一點。而一些較大型企業(yè)，在此輪競爭中未占到任何優(yōu)勢就只能打游擊，或不斷推出花樣翻新的各式品種，或據(jù)于某地成為區(qū)域品牌以圖東山再起。與西方的成熟不同，中國洗發(fā)水市場真正意義上的專業(yè)化補(bǔ)缺 者尚未出現(xiàn)，這也表明今日的市場只是粗放式的增長，成長中的成熟，未來的市場期待真正的拓荒者。 十八、市場進(jìn)入 SWOT分析 市場機(jī)會 11市場與渠道機(jī)會 盡管洗護(hù)發(fā)用品市場是化妝品市場中最為飽和的一個，但從世界發(fā)用品市場的發(fā)展情況來看，中國的洗發(fā)水市場還有較大的發(fā)展空間。首先表現(xiàn)在中國發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，仍有很大發(fā)展前景；其次表現(xiàn)在隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高以及洗護(hù)發(fā)習(xí)慣的改變，對洗發(fā)水的潛在需求還很大。 舒蕾等品牌的崛起在于成功地把握住了 90年代中期以來商業(yè)零售渠道格局的變化趨勢， 推出了直供為主、批發(fā)為輔，狠抓零售終端的營銷方式。目前，超市、專營店等新興業(yè)態(tài)的出現(xiàn)、商業(yè)流通格局的調(diào)整還在進(jìn)行之中，還有眾多的機(jī)會和空間。 12購買者機(jī)會 年齡在 18 歲至 54 歲之間的婦女是洗發(fā)水主要的購買群體，其中洗發(fā)水主要購買者為： 25歲 35歲的家庭婦女，其次為： 1825歲的女性。 在洗發(fā)水的購買中，作為女性基本的購買行為 —— 非理性購買將長期存在。非理性購買首先表現(xiàn)為容易受到打折、促銷、廣告等市場氛圍的影響。女性非理性消費(fèi)的第二種表現(xiàn)則是易受到人為氣氛的影響。女性非理性消費(fèi)的第三種表現(xiàn)就是情緒 化消費(fèi)。這些都為新品牌的進(jìn)入及各種銷售手段的利用提供了可能和機(jī)會。 其次，盡管隨著市場競爭的加劇，知名品牌越來越受到消費(fèi)者的青睞，與此同時，消費(fèi)者的一些新特征如：對價值的關(guān)注與對品牌差異的感覺下降、品牌轉(zhuǎn)換成為洗發(fā)水市場消費(fèi)者的基本購買行為等都為洗發(fā)水的營銷提供了新的機(jī)會。 此外，從洗發(fā)水產(chǎn)品本身的功能來看，隨著人們的生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的功效，營養(yǎng)美發(fā)、追求時尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。同時消費(fèi)者對洗發(fā)水越來越多的功效需求，也為廠商提供了更多的機(jī)會。 13同行業(yè)競爭者機(jī)會 盡管目前洗發(fā)水市場競爭激烈，但在廣大的二、三級市場以及中低檔產(chǎn)品市場還存在著很大的發(fā)展空間，這些市場大的品牌和廠家要么因為沒有精力顧及不上，要么不愿意去做，給其他的廠家提供了機(jī)會和空間。 從渠道銷售來看，經(jīng)銷商不愿意經(jīng)銷合資企業(yè)的產(chǎn)品，但卻又不得不經(jīng)銷。這是因為合資企業(yè)的產(chǎn)品利潤很少， 只有 1%~2%，有的甚至出現(xiàn)負(fù)利潤。但這些產(chǎn)品代表名牌產(chǎn)品，如果不經(jīng)銷這些產(chǎn)品，經(jīng)銷商的檔次上不去。真正替經(jīng)銷商賺錢的是國有企業(yè)的產(chǎn)品，其利潤高達(dá) 20%~100%不等。因此從獲得經(jīng)銷商的合作、支持來看 ，新進(jìn)入的品牌、廠商還是有一定的優(yōu)勢。 14技術(shù)發(fā)展與替代品機(jī)會 目前，洗發(fā)水市場產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，技術(shù)上（尤其是原料）的突破將帶來洗發(fā)水功能的突破。新進(jìn)入的企業(yè)如果能在技術(shù)方面占據(jù)優(yōu)勢，同樣能獲得成功。 市場威脅 21進(jìn)入與退出壁壘 從技術(shù)、投資方面看，洗發(fā)水市場的進(jìn)入沒有太大壁壘，但國內(nèi)洗發(fā)水市場漸趨成熟，加上寶潔等大公司長期以來在市場營銷（如廣告投放、渠道網(wǎng)絡(luò)、高知名度的品牌等）方面形成的壁壘，加大了新進(jìn)入者在進(jìn)入市場方面的難度。 22新的競爭者的加入 由于洗發(fā)水的利潤空間較大，投 資又不大，不斷有眾多的中小企業(yè)進(jìn)入，紛紛搶占不同的細(xì)分市場（目前，國內(nèi)有洗發(fā)水品牌近 2020個），給華潤進(jìn)入洗發(fā)水市場帶來一定的困難。 23形成產(chǎn)品（品牌）的難度 我們知道，品牌經(jīng)營對洗發(fā)水的發(fā)展至為重要，當(dāng)然品牌與質(zhì)量是相輔相成的。知名的牌子不可能徒具其表，因此必須加強(qiáng)廣告宣傳，必須提升產(chǎn)品質(zhì)量，只有那些真正能與消費(fèi)者雙向溝通的企業(yè)，才能生存下來。品牌化經(jīng)營的消費(fèi)心理基礎(chǔ)，就是人們消費(fèi)需求的滿足，除了物質(zhì)層面的（即產(chǎn)品所提供的功用），還有精神層面的，比如安全感、優(yōu)越感、對某種價值觀的認(rèn)同感等等。因此， 品牌化經(jīng)營光靠廣告是不夠的，最重要的是了解這種多樣性，并能最有效地滿足這種多樣性。品牌的建立是一個持續(xù)的系統(tǒng)化的過程，它包括以下一些內(nèi)容：①持之以恒的廣告、公關(guān)、宣傳等，建立企業(yè)與產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度；②培育企業(yè)核心競爭力，維持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展；③塑造企業(yè)文化，獲得企業(yè)發(fā)展的精神力量；④回饋社會，與環(huán)境和諧發(fā)展。 這些，都增加了新產(chǎn)品成功的難度。 企業(yè)優(yōu)勢 31資金與人才優(yōu)勢 雅佳麗作為香港全資公司，擁有雄厚的資金背景，這對于“澳加美”品牌進(jìn)入洗發(fā)水市場與創(chuàng)立強(qiáng)勢品牌具有重要作用。 32營銷與渠 道優(yōu)勢 目前，雅佳麗在香港和東南亞有經(jīng)銷企業(yè)和貿(mào)易渠道，有運(yùn)作多種產(chǎn)品品牌的經(jīng)驗，而且“澳加美”將同步在香港、東南亞上市，這些都為“澳加美”進(jìn)入華南洗發(fā)水市場提供了有利的影響力。 企業(yè)劣勢 41后來者劣勢 在中國洗發(fā)水市場，跨國公司的知名產(chǎn)品基本上占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體。后進(jìn)入者要想在洗發(fā)水市場分得一杯羹，面臨著許多困難。一方面是因為跨國公司實力雄厚，通過廣告等促銷手段，建立了品牌優(yōu)勢。另一方面跨國公司的產(chǎn)品已經(jīng)形成了一個品牌忠誠的消費(fèi)群體，牢牢的占據(jù)著大部分的市場份額 ，而且跨國公司的產(chǎn)品質(zhì)量好，產(chǎn)品系列完善，基本上能滿足我國消費(fèi)者的絕大部分需求。 42各種資源的整合及產(chǎn)業(yè)延伸的有效性 “澳加美”進(jìn)入洗發(fā)水市場，面臨著與雅佳麗原有產(chǎn)業(yè)、資源有效整合的問題，雅佳麗整合能力的高低，將對“澳加美”在洗發(fā)水行業(yè)的開拓產(chǎn)生直接影響。 企業(yè)和產(chǎn)品定位 51企業(yè)定位 未來的雅佳麗企業(yè)，將立足于提高中國人民的生活水平，并逐步成長為一個專業(yè)級的個人護(hù)理用品與家居護(hù)理用品企業(yè)。 我們應(yīng)當(dāng)根據(jù)行業(yè)及市場的特點，避免與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者寶潔、絲寶成為主要競爭對手，配合價格、分銷與促銷策略 ，為目標(biāo)消費(fèi)者提供性能價格比高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，滿足其現(xiàn)實的和潛在的需求，獲得高于行業(yè)平均的利潤率。 52產(chǎn)品定位 全國市場洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品需求增長減緩，中低價位產(chǎn)品增長高于平均增長速度，但主要是在農(nóng)村、中小城鎮(zhèn)市場，中高檔市場競爭已趨白熱化，高檔及專業(yè)補(bǔ)缺市場有待開拓，低檔市場競爭正由無序變?yōu)橛行?，但缺乏?qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。雅佳麗有機(jī)會開拓高檔及專業(yè)補(bǔ)缺市場，從目前企業(yè)的現(xiàn)有資源出發(fā)，確定進(jìn)入細(xì)分專業(yè)洗護(hù)發(fā)市場。 雅佳麗洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品具體開發(fā)建議 產(chǎn)品開發(fā)建議：具有鮮明功能定位的專業(yè)化細(xì)分品牌 由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同 質(zhì)化日趨嚴(yán)重，由在營銷上占顯著優(yōu)勢的強(qiáng)勢企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場壟斷大部分市場份額。雅佳麗進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場在營銷上將面臨較大難度，只有開發(fā)出具有鮮明功能定位的產(chǎn)品，并運(yùn)用企業(yè)的優(yōu)勢資源進(jìn)行區(qū)域市場營銷，就一定能在 23年內(nèi)成為洗護(hù)發(fā)市場中某個細(xì)分市場的強(qiáng)勢品牌。 十九、市場推廣方式的比較 所謂“推廣方式”，亦即銷售推廣（或稱促銷）的措施和辦法，它是指企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息進(jìn)行傳播，幫助消費(fèi)者認(rèn)識商品或勞務(wù)所能帶給購買者的利益，從而達(dá)到引起消