【正文】 據(jù)說(shuō)明事實(shí)，事實(shí)證明一切，清揚(yáng)在短短一年的時(shí)間里增長(zhǎng)35%，并且在這么一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中不但生存下來(lái)了，還得到了快速發(fā)展，這證明其電視植入式廣告的成功！攜手美女，創(chuàng)造無(wú)懈可擊！嘗到了植入的甜頭，2010年“清揚(yáng)”獨(dú)家定制了《無(wú)懈可擊之美女如云》，片名諧音就是廣告語(yǔ)“無(wú)屑可擊”。該劇8月1日在江蘇、安徽、天津等五大衛(wèi)視播出，%的成績(jī)占據(jù)省級(jí)衛(wèi)視黃金檔的頭把交椅。“清揚(yáng)”在這次劇中的品牌露出較好地把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影響觀眾的觀感而產(chǎn)生抵觸情緒。策劃團(tuán)隊(duì)將清揚(yáng)廣告創(chuàng)意過(guò)程以商戰(zhàn)故事形式植入劇情中，沒(méi)有將產(chǎn)品赤裸裸地塞進(jìn)攝影機(jī)鏡頭，而是將劇中角色直接讓位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演員本身甚至無(wú)形中都成為品牌的活體廣告?！稛o(wú)懈可擊之美女如云》完美收官，被觀眾評(píng)為2010年最具創(chuàng)新精神職場(chǎng)電視劇，除了懸疑的劇情，俊男美女的加入，和大手筆的制作外，清揚(yáng)品牌大膽的營(yíng)銷(xiāo)模式也引起了媒體界的轟動(dòng)，挑戰(zhàn)廣告新概念，精巧的廣告投入更是史無(wú)前例！傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，硬廣只能出現(xiàn)在片頭或片尾，而軟廣產(chǎn)品也只能出現(xiàn)在劇情里的某些角落，被女主角拿來(lái)洗頭洗澡。一貫喜歡進(jìn)行自我突破的清揚(yáng)并沒(méi)有墨守陳規(guī)，而是將大膽的將自身企業(yè)文化融入到《無(wú)懈可擊》的劇情中，讓觀眾看到的不是虛擬的故事情節(jié)，而是對(duì)企業(yè)文化的領(lǐng)悟。《無(wú)懈可擊》利用影視定制劇的全新模式，成功升級(jí)了生硬植入式廣告。將“清揚(yáng)”廣告創(chuàng)意過(guò)程以商戰(zhàn)故事形式巧妙植入劇情中，這種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，取得了極佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。它的成功標(biāo)志著定制影視劇將告別“雷人”廣告植入，開(kāi)啟全媒體營(yíng)銷(xiāo)的“動(dòng)人”新模式。隨著《無(wú)懈可擊》在各大主流媒體的播放，清揚(yáng)公司給觀眾印象大大提升了。而且，這印象，不僅僅是產(chǎn)品，更是清揚(yáng)企業(yè)理念與精神和觀眾的第一次親密接觸。由認(rèn)可清揚(yáng)品牌，再到認(rèn)可產(chǎn)品，讓觀眾隨著劇情深入牢牢記住清揚(yáng)品牌及其特點(diǎn)。進(jìn)一步拉近品牌與用戶距離，收獲巨大營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)。很多客戶表示愿意嘗試一下清揚(yáng)的產(chǎn)品，選擇清揚(yáng)，并信任一輩子。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)萬(wàn)變不離其宗，抓住了用戶自然就能滿足廣告主的需求。3試分析我國(guó)瓶裝水的銷(xiāo)售潛力?娃哈哈，農(nóng)夫山泉是怎么詮釋的概念營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)深入了解消費(fèi)者的理性需求和市場(chǎng)需求趨勢(shì)，并且結(jié)合著這種需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)和制造，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播、活動(dòng)促銷(xiāo)、人員說(shuō)服等方式將這種需求以“點(diǎn)”的形式進(jìn)行傳播，引起消費(fèi)者關(guān)注和認(rèn)同，和實(shí)現(xiàn)廠家“賣(mài)點(diǎn)”與消費(fèi)者“買(mǎi)點(diǎn)”之間的有效對(duì)接，引起消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品某新特點(diǎn)的一種期待的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)手段。農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜樂(lè)百氏二十七層凈化 娃哈哈我的眼里只有你?? 瓶裝水市場(chǎng)上的爭(zhēng)奪 背景分析每年夏天，是瓶裝水市場(chǎng)火拼的最為激烈的時(shí)候，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2008年瓶裝水的銷(xiāo)量是2500萬(wàn)，而2009年的銷(xiāo)量為3160萬(wàn)，增長(zhǎng)了30%。水產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入到了生命周期的成熟階段，規(guī)?；纳a(chǎn)，使企業(yè)既面臨機(jī)遇，又面臨成本挑戰(zhàn)。瓶裝水市場(chǎng)的三大巨頭，哇哈哈，康師傅，農(nóng)夫山泉，都不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)銷(xiāo)售熱季，紛紛出臺(tái)自己的營(yíng)銷(xiāo)方案，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。營(yíng)銷(xiāo)策略分析第一，從產(chǎn)品上，三巨頭開(kāi)展了概念之戰(zhàn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，其中最值得注意的是農(nóng)夫山泉換保裝策略，他一改用了12年的包裝，在其新包裝上面，用山組成了一個(gè)水滴的抽象，圖下面有三行字；基于我們的理念，農(nóng)夫山泉從不在水中添加人工礦物質(zhì)，從不添加任何添加劑，從不使用城市自來(lái)水，在這三句話前面，有三個(gè)大大的叉，暗中指向了以生產(chǎn)純凈水為主的娃哈哈和礦物質(zhì)水的康師傅，也意味著自己與他們劃清了界限，雖然這樣做的風(fēng)險(xiǎn)很大，但農(nóng)夫山泉說(shuō)這是為了讓人們具備選擇好水的知識(shí)。近年來(lái)，隨著生活水平的提高，健康飲用水的概念漸漸深入人心，營(yíng)養(yǎng)論與解渴論日益成為水產(chǎn)品關(guān)注的焦點(diǎn)，農(nóng)夫山泉正是看到了這一點(diǎn)，才做出這樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策。第二，從價(jià)格上說(shuō)，康師傅的價(jià)格最低。后來(lái)居上的康師傅，自從2004年進(jìn)入瓶裝水市場(chǎng)，靠低價(jià)戰(zhàn)略，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，坐在了瓶裝水市場(chǎng)的頭把交椅。第一，瓶身由原來(lái)的23克逐漸降低到12~13克，通過(guò)瓶身的減重，為康師傅節(jié)約的成本是相當(dāng)可觀的。第二，在外部包裝上，用塑料膜取代了紙箱，雖然在外觀上看起來(lái)不是很好，但他卻把在外包裝上節(jié)約的成本用于降低水的價(jià)格，把價(jià)值讓渡給消費(fèi)者，形成了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。第三，建水廠的選擇，康師傅把水長(zhǎng)建在離市場(chǎng)最近的地方，也就是市場(chǎng)在哪，水廠就建在哪里，節(jié)省了時(shí)間和運(yùn)輸成本。第三，從分銷(xiāo)渠道上，娃哈哈在全國(guó)有150家工廠，58個(gè)生產(chǎn)基地，每個(gè)省份至少有一家工廠，這就保證了貨源的覆蓋速度。娃哈哈的銷(xiāo)售渠道由10000名經(jīng)銷(xiāo)商，45000名分銷(xiāo)商組成，在這個(gè)龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)里，使經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商各自發(fā)揮作用的是聯(lián)銷(xiāo)模式，在娃哈哈，從上至下，有總公司，分公司，經(jīng)銷(xiāo)商，二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，最后到終端，娃哈哈堅(jiān)持合理分配廠商之間的利益關(guān)系，使經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)出擊，分析市場(chǎng)，而不單單靠終端的促銷(xiāo)手段。娃哈哈采取了合并經(jīng)銷(xiāo)商的方式，把經(jīng)銷(xiāo)商和二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商合二為一，使銷(xiāo)售渠道扁平化，雖然使經(jīng)銷(xiāo)商面臨的是多余原來(lái)幾倍的終端，增加了他們的壓力，但在終端，價(jià)格差價(jià)優(yōu)勢(shì)又形成了，保證了銷(xiāo)售者的利益，從而保證了銷(xiāo)售量。與娃哈哈合并分銷(xiāo)渠道相反，農(nóng)夫山泉卻在拼命地?cái)U(kuò)建渠道。在農(nóng)夫山泉的成產(chǎn)成本中，運(yùn)輸成本是別人的三倍，由于受到千島湖水源的限制，農(nóng)夫山泉在建水廠是建在了鐵路邊上，想依靠鐵路運(yùn)輸節(jié)約成本。但是鐵路并沒(méi)有發(fā)展到集裝箱的程度，在運(yùn)輸過(guò)程中，需要人力物力進(jìn)行搬運(yùn)，成本一直節(jié)省不下來(lái)，農(nóng)夫山泉靠提供運(yùn)輸費(fèi)用的方式，維持著渠道的暢通?？祹煾蹬c二者不同，利用其原有的方便面的經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售渠道，使二者合一，在渠道上節(jié)省了成本。又利用康師傅方便面在中國(guó)市場(chǎng)的地位，實(shí)行見(jiàn)面銷(xiāo)水的政策，幫助康師傅礦物質(zhì)水占領(lǐng)市場(chǎng)。第四，從促銷(xiāo)上，娃哈哈的廣告語(yǔ)：我的眼里只有你。康師傅：多一點(diǎn)，生活更健康。農(nóng)夫山泉:農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。在終端市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，直接關(guān)乎到產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，除了低價(jià)戰(zhàn)略外，各大商家也利用大量的促銷(xiāo)手段，吸引消費(fèi)者。因?yàn)樵谏綎|，農(nóng)夫山泉的桶裝水競(jìng)爭(zhēng)力很高，受到消費(fèi)者的認(rèn)可，用促銷(xiāo)桶裝水贈(zèng)送瓶裝水的辦法，使銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提高。而娃哈哈也沒(méi)閑著，娃哈哈通過(guò)為玉樹(shù)災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)食物和礦泉水，產(chǎn)生的廣泛影響是不可小覷的，不僅向?yàn)?zāi)區(qū)人民推廣了自己的產(chǎn)品，同時(shí)在道德上也樹(shù)立了企業(yè)良好的形象，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)，企業(yè)利益的和諧統(tǒng)一。娃哈哈還利用世博會(huì)的契機(jī)，推出了娃哈哈帶你不出門(mén)看世界網(wǎng)上活動(dòng)，再點(diǎn)擊進(jìn)入娃哈哈的官方網(wǎng)站時(shí)，你即可享受到產(chǎn)品帶你逛世博美妙的樂(lè)趣，同時(shí)還能看到各國(guó)的會(huì)館，那期間的網(wǎng)上瀏覽量應(yīng)該是個(gè)驚人的數(shù)字?？祹煾档拇黉N(xiāo)活動(dòng)，覆蓋面很廣，在康師傅的飲品中，包裝上的再來(lái)一瓶的字樣幾乎隨處可見(jiàn)，而中獎(jiǎng)率也很高，作為消費(fèi)者，當(dāng)然會(huì)選擇更經(jīng)濟(jì)的方式，也就更多的會(huì)偏向選擇康師傅。隨著銷(xiāo)量的上升，伴隨而來(lái)的也有其不利的一面，由于貨源不充足，康師傅不能給經(jīng)銷(xiāo)商足夠的貨品，導(dǎo)致消費(fèi)者來(lái)兌獎(jiǎng)時(shí)，商店出現(xiàn)了不能兌換的狀況，而經(jīng)銷(xiāo)商手中又積壓大量的兌獎(jiǎng)瓶蓋，如此貨源不暢，使消費(fèi)者開(kāi)始有了自己上當(dāng)受騙的感覺(jué)，這對(duì)康師傅企業(yè)的信譽(yù)和形象都受到了威脅，所以當(dāng)下企業(yè)在促銷(xiāo)方式上和促銷(xiāo)數(shù)量上應(yīng)該進(jìn)行合理的選擇和控制，充分估計(jì)市場(chǎng)的需求量和企業(yè)的生產(chǎn)能力，才不至于出現(xiàn)負(fù)面的影響。市場(chǎng)定位分析從市場(chǎng)定位上，在上述內(nèi)容中也曾說(shuō)道，三大企業(yè)生產(chǎn)分別以純凈水、礦物質(zhì)水、天然水為主，是對(duì)市場(chǎng)不同的定位。就現(xiàn)在目前的形勢(shì)看來(lái)，瓶裝水市場(chǎng)幾乎沒(méi)有了空白領(lǐng)域讓企業(yè)填補(bǔ)市場(chǎng)，企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇的時(shí)候，應(yīng)該選用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略，把整體的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，重視市場(chǎng)需求的共性，而忽略其差異性。首先，雖然生活水平有所提高，但健康飲水的觀念還不是深入人心，調(diào)查顯示大多數(shù)消費(fèi)者在選擇不同企業(yè)的瓶裝水時(shí)，根本喝不出來(lái)其產(chǎn)品的差別，特別是在夏季，大多數(shù)人都是注重水的解渴價(jià)值，還未上升到注重關(guān)注營(yíng)養(yǎng)的高度。其次，中國(guó)的14億人口，瓶裝水市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求量是很大的，而水產(chǎn)品的需求和生產(chǎn)的類似性很大，使用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略，適應(yīng)大批量生產(chǎn)的需要，可以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析現(xiàn)在的康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈，都處于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并存和對(duì)峙的狀態(tài)，康師傅的低價(jià)策略，也讓一直堅(jiān)持利潤(rùn)共享原則的娃哈哈采取了合并經(jīng)銷(xiāo)商的策略由于水是季節(jié)性產(chǎn)品，而企業(yè)不能只靠一個(gè)季度生存，因此，在夏季的時(shí)候，打開(kāi)相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)路是非常必要的。目前在市場(chǎng)上，娃哈哈，康師傅礦泉水的售價(jià)都為一元錢(qián)，只有農(nóng)夫山泉的價(jià)格偏貴，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境很?chē)?yán)峻，現(xiàn)在的價(jià)格已是企目前在市場(chǎng)上，娃哈哈，康師傅礦泉水的售價(jià)都為一元錢(qián)，只有農(nóng)夫山泉的價(jià)格偏貴，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境很?chē)?yán)峻，現(xiàn)在的價(jià)格已是企業(yè)生存的生死線，可以說(shuō)，幾乎沒(méi)有了成本在下降的可能，但要想維持這樣的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，前提是市場(chǎng)上沒(méi)有其他外來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者，或者說(shuō)即使有，也不會(huì)再比現(xiàn)在的價(jià)錢(qián)再低了。但隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，帶來(lái)的是競(jìng)爭(zhēng)的白熱化?？煽诳蓸?lè)旗下的冰露帶著比康師傅更低的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也讓康師傅市的場(chǎng)占有率受到嚴(yán)重威脅。得出的結(jié)論我認(rèn)為，在現(xiàn)在的情況下，中國(guó)的康師傅，娃哈哈和農(nóng)夫山泉應(yīng)該聯(lián)起手來(lái)，在礦泉水方面共享，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。因?yàn)橹袊?guó)的水市場(chǎng)需求量是巨大的，而現(xiàn)在三家雖然各自都在經(jīng)營(yíng)不同領(lǐng)域的水產(chǎn)品，但各自的市場(chǎng)分額要想擴(kuò)大還是有很大的困難的，要想把對(duì)手兼并更是難上加難，也就是說(shuō)，現(xiàn)在的康師傅、娃哈哈和農(nóng)夫山泉，已構(gòu)成了一個(gè)三角，很穩(wěn)定。雖然康師傅是三家中價(jià)格最低的，是因?yàn)橥薰](méi)有過(guò)分的采用價(jià)格策略來(lái)應(yīng)戰(zhàn)康師傅的低價(jià)策略，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合并不是企業(yè)間要完全的資源共享，具體來(lái)說(shuō)有：首先，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，農(nóng)夫山泉利用娃哈哈的銷(xiāo)售渠道。農(nóng)夫山泉經(jīng)營(yíng)的理念是綠色、天然、健康，在未來(lái)的水市場(chǎng)上，隨著人們生活水平的提高，按照馬斯洛的需要層次理論，營(yíng)養(yǎng)論會(huì)成為趨勢(shì)。但企業(yè)現(xiàn)在面臨的是淡水資源短缺、污染嚴(yán)重的宏觀壞境，而像千島湖這樣的水源并不好找，這是農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是他的劣勢(shì)，水源的依賴限制了其建水廠的選擇，而娃哈哈卻有渠道的優(yōu)勢(shì)，但這需要雙方協(xié)調(diào)好彼此間的利益關(guān)系。其次，開(kāi)辟新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)前向一體化。如上所述，水是季節(jié)性產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該增設(shè)新的產(chǎn)品線，研發(fā)更多的產(chǎn)品項(xiàng)目，但不是要放棄在礦泉水領(lǐng)域的份額而是保持，礦泉水的利潤(rùn)空間已經(jīng)很小了，它雖然是配銷(xiāo)戰(zhàn)略的主要載體，但配銷(xiāo)產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、包裝也要滿足消費(fèi)者需求。每個(gè)企業(yè)針對(duì)本企業(yè)擁用的資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不斷推出綠色健康的新產(chǎn)品。最后，要善于創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)者。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合后，企業(yè)的話語(yǔ)權(quán)加強(qiáng)，現(xiàn)在水產(chǎn)品不斷強(qiáng)化對(duì)水概念的理解，除了純凈水、礦物質(zhì)水、天然水等，蒸餾水等新的詞匯又頻頻出現(xiàn)，這對(duì)于三大企業(yè)無(wú)疑都是挑戰(zhàn)，所以三企業(yè)應(yīng)該拋棄彼此各執(zhí)一方的做法，共同引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，穩(wěn)固已有的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。