清揚洗發(fā)水市場營銷環(huán)境分析-資料下載頁
2025-10-19 19:41本頁面
【正文】 ）現(xiàn)身說法，除了分享自己的護發(fā)滋養(yǎng)、養(yǎng)發(fā)去屑的心得和經(jīng)驗，還巧妙地闡述了自己對于清揚品牌的理解就是――有型就要秀，無屑更清揚！市場分析：去屑市場和去屑情結，經(jīng)歷十余年的市場培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。另外，隨著風影的“去屑不傷發(fā)”的承諾，使之在這個細分市場也擁有了一席之地。據(jù)專業(yè)市場調查資料指出，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔系的海飛絲品牌所占據(jù)，而眾多本土品牌則蠶食著剩下的20%的市場存量，相比之下，呈現(xiàn)的兩極分化現(xiàn)象十分嚴重。長期以來，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無論是在品牌影響力、市場規(guī)模還是在市場占有率各個方面，都在與聯(lián)合利華的直面競爭中處于絕對優(yōu)勢。特別是在去屑洗發(fā)水市場領域，聯(lián)合利華一直以來都沒有一個優(yōu)勢品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。作為聯(lián)合利華首次推出的新品牌，清揚旨在彌補、提升其在去屑市場競爭中的不足和短板。然而隨著聯(lián)合利華旗下清揚品牌的全新上市，情勢低靡、波瀾不驚的國內洗發(fā)水市場又開始彌漫著濃烈的火藥味。產(chǎn)品介紹：清揚男士去屑洗發(fā)露清揚男士去屑洗發(fā)露是法國清揚技術中心的研究結晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球專利及臨床測試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標知識產(chǎn)權注冊。在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗，以更多了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。根據(jù)聯(lián)合利華公司披露的信息，其一直在為研究適合中國人的去屑產(chǎn)品而努力。清揚推出的這款男士專業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著這塊至今還無人“關心”的領域被聯(lián)合利華進駐，在此之前，除了阿迪達斯有相關產(chǎn)品之外，市場上還未出現(xiàn)過專業(yè)的男士洗發(fā)產(chǎn)品。首推男士專用，恰到好處的抓住了男性消費者渴望被重視的訴求。聯(lián)合利華此招可謂殺傷力強大。清揚洗發(fā)水的細分創(chuàng)新：性別細分作為一個新品牌，想在品牌林立的中國去屑洗發(fā)水市場上分一杯羹，必然需要清揚在品牌推出之前找出去寫市場的定位空白點。傳統(tǒng)洗發(fā)水市場細分常常以功能為標準進行，如去屑、營養(yǎng)、柔順、防脫發(fā)、黑發(fā)等?；蛘咭灶^發(fā)顏色來細分黑頭發(fā)專用、染發(fā)專用。清揚首次以性別為細分變量，將市場細分為男士用、通用和女士用市場、并選擇男士和通用細分市場作為目標市場。雖然只是簡單的性別細分，但是在洗發(fā)水市場的確存在男性和女性不同是市場的不同需求，而這個需求差異一直是廠家所忽視的。清揚的性別細分在情理之中又在情誼之外，這一細分市場的創(chuàng)新使消費者耳目一新，市場上刮起了一股強勁的清揚風。競爭對手分析：通過對“清揚”洗發(fā)水定位的分析，可以了解聯(lián)合利華對“清揚”的功能定位與“海飛絲”一致，均為去屑，“清揚”被推出的目的也非常昭然，其與“海飛絲”的差異主要在于“清揚”將關注點放在頭皮護理上，并提出了以性別為基礎的更詳細的市場細分方法。將“去屑”和“關注頭皮”聯(lián)系起來作為突破點恐怕無法取得成功，相比“海飛絲”成功引導消費者對頭屑問題的關注，“清揚”洗發(fā)水能否將消費者的關注點轉移到頭皮護理上，還有待聯(lián)合利華的進一步努力。鑒于男性消費者的頭屑問題更加突出以及男性消費者對頭發(fā)問題的日益重視，“清揚”將更多的資源放到“男士”系列的傳播中可能會產(chǎn)生意想不到的效果。產(chǎn)品價格策略分析：競爭導向定價法價格歷來都是消費者爭奪戰(zhàn)役中，最厲害的一招。作為市場挑戰(zhàn)者的清揚，由于剛剛推出市場，他把價格定位在比海飛絲高23元。這無疑讓這個其最大的競爭對手有了一個價格優(yōu)勢。“清揚”尚處于產(chǎn)品導入期，其產(chǎn)品的價格相對較高；而“海飛絲”處于成熟期，高銷售利潤使他具有低價競爭優(yōu)勢。總結：作為清揚的品牌持有人――聯(lián)合利華，不僅是全球最大的消費品生產(chǎn)企業(yè)之一，其業(yè)務涉及到家居、個人護理、食品、冰激淋等領域，而且她還是世界上在品牌推廣和廣告投入方面預算最多的公司之一，每年投入近500億元人民幣推廣旗下包括力士、旁氏、夏士蓮、多芬、奧妙、潔諾、中華、立頓、家樂以及和路雪等幾百種品牌。然而在清揚男士去屑洗發(fā)水這一領域的定價方案確使得其產(chǎn)品失去了價格優(yōu)勢，雖然其在促銷、廣告等領域發(fā)展他的特長，但是我個人感覺如果定價方案要改變的話，效果會有明顯變化。如果想一味地和海飛絲競爭，就應該拉低價格，以一個低姿態(tài)進入市場；或是直接打入高端市場，大幅提高產(chǎn)品價格，這樣整體的改變在消費者心中的形象，未必不是一個好方法。通過其推出的這款男士專用去屑洗發(fā)露，清揚能否實現(xiàn)在國內去屑洗發(fā)水市場占據(jù)領導地位這一目標，讓我們拭目以待。
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