【正文】 柔降價30%，又隨后推出黑飄、藍飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對新進入者構(gòu)筑強有力的品牌壁壘和價格壁壘。
在此階段，中國洗發(fā)水市場已進入壟斷階段，寶潔以其飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍，聯(lián)合利華以其夏士蓮、力士，絲寶以其舒蕾、風(fēng)影，此三家的市場占有率將近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍將在較長時間維持下去。這將是任何新進入者不得不面對的事實。
（4）21世紀初，可以預(yù)見中國洗發(fā)水市場將是進一步成熟與回歸價值階段。
隨著主要市場被占領(lǐng)，洗發(fā)水品牌之間將繼續(xù)發(fā)展和互相侵入對方的細分市場，并推動行業(yè)利潤的減少與市場價格的下降。一些較小的競爭品牌將逐步退出市場，中國洗發(fā)水市場將回歸到其核心價植上。
我們看到，在中國洗發(fā)水市場演進過程中始終面臨一元與多元的對立，鞏固壁壘與打破壁壘的斗爭。不同的市場目標(biāo)與市場地位所導(dǎo)致的競爭策略多元化將長期推動中國洗發(fā)水市場的發(fā)展與演進。
四、澳加美進入市場機會分析
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洗護發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)中市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大，同時也是日化產(chǎn)業(yè)最具吸引力的產(chǎn)品大類市場。雖面臨降價及行業(yè)平均利潤下降的威脅，在可以預(yù)見的未來，洗護發(fā)產(chǎn)品的平均利潤仍較一般日化產(chǎn)品如洗衣粉、皂類、清潔洗滌劑類為高。而擁有品牌優(yōu)勢的企業(yè)將獲得高出行業(yè)平均利潤的超額利潤。
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隨著新進入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗護發(fā)市場產(chǎn)品及市場結(jié)構(gòu)正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。
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國際日化及合資企業(yè)占居主導(dǎo)位置，國產(chǎn)品牌僅狹存于部分中低檔市場。行業(yè)競爭者中，寶潔、聯(lián)合利華、絲寶是洗護發(fā)市場的主要大型競爭對手。澳加美進入洗護發(fā)市場面臨的主要威脅是來自于競爭的壓力。
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全國市場洗護發(fā)產(chǎn)品需求增長速度減緩，中低價位產(chǎn)品增長高于洗護發(fā)產(chǎn)品平均增長速度，主要是在農(nóng)村、中小城鎮(zhèn)市場。中高檔市場競爭已趨白熱化，高檔及專業(yè)補缺市場有待開拓，低檔市場競爭正由無序變?yōu)橛行?，但缺乏強有力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
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由于洗護發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重，由在營銷上占顯著優(yōu)勢的強勢企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場，壟斷大部分市場份額。洗護發(fā)市場成功的關(guān)鍵因素主要在品牌創(chuàng)研能力、分銷拓展能力上。在未來，銷售規(guī)模及成本控制亦有較大影響。澳加美進入洗護發(fā)市場必須在以上三個方面有所突破才能建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢與核心能力。
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由于洗護發(fā)市場具有相對較佳的市場成長性及獲利性，且作為日化產(chǎn)業(yè)中典型的日用消費品，對渠道有極大的依賴性與互補性。澳加美進入洗護發(fā)市場有助于建立強有力的分銷網(wǎng)絡(luò)，獲得出色的市場表現(xiàn)，并為其他日化產(chǎn)品進入渠道提供極大方便。
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洗發(fā)水由開始的高檔消費品變成普通日用消費品，中高檔市場競爭已趨白熱化，澳加美在選擇入市時機時應(yīng)及時關(guān)注產(chǎn)品地位競爭態(tài)勢所發(fā)生的變化。澳加美有機會開拓高檔及專業(yè)補缺市場，以避免與市場主導(dǎo)企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突?；蛟诘蜋n市場成為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌。
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基于洗護發(fā)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素是營銷和品牌，加之市場的供過于求現(xiàn)狀，澳加美不能采取單一的市場推廣方式，建議采取整合營銷與多種傳播形式相結(jié)合的組合推廣策略，但亦應(yīng)該以傳統(tǒng)媒體廣告形式為主，建立強有力的營銷隊伍，建設(shè)通暢的流通渠道，配合多方位的廣告宣傳組合，抓住整體市場快速發(fā)展的時機，實現(xiàn)對消費者“推”、“拉”雙管齊下的營銷策略。
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洗護發(fā)產(chǎn)品的銷售、消費與居民消費水平密切相關(guān)。澳加美如進入洗護發(fā)市場，華南、華北、華東、華中將是重要市場，但初期以選擇進入華南等主要競爭對手勢力薄弱或華潤具有顯著優(yōu)勢的市場為宜。
五、宏觀市場分析
中國洗護發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模最大，市場競爭難度最
大的產(chǎn)品大類市場。隨著市場秩序的進一步規(guī)范，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發(fā)展。
顯性市場容量
中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家，根據(jù)相關(guān)機構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場規(guī)模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調(diào)查表明，，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達到25萬噸。
事實上，由于統(tǒng)計方法及中國市場復(fù)雜等原因，很多的銷售難以計算進來。以寶潔公司為例，據(jù)寶潔公司估計，截止2000年，中國市場銷售的15%40%的寶潔產(chǎn)品屬于假冒，其中僅袋裝洗發(fā)水一項過去3年損失即達4億元人民幣，2000年的袋裝洗發(fā)水銷售量只達到1997年的1/3。由于假貨的廣泛存在，使得我們對中國洗發(fā)水市場規(guī)模難以準(zhǔn)確衡量，如果估算此部分銷售，中國洗護發(fā)市場規(guī)模有可能達到150億左右。
表51 中國洗發(fā)露/護發(fā)素增長情況 （單位 萬噸）
年份 1975 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000
產(chǎn)量 11 1520 212223 25
(資料來源：中國香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會，2000年數(shù)據(jù)為問鼎預(yù)測值)
隱性市場容量
中國洗發(fā)水市場的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計。與發(fā)達國家相比，我國洗護發(fā)用品人均消費量較低，人均消費額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)。
而倫敦公司的調(diào)查結(jié)果顯示。其中芬蘭人均消費最高，；；丹麥人居第三，；。僅以人均消費洗護發(fā)產(chǎn)品20元計算，中國的洗護發(fā)產(chǎn)品的市場容量就達240億人民幣。可以預(yù)見，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場還有很大的發(fā)展空間。
六、行業(yè)分析
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