【導(dǎo)讀】沈陽工學(xué)院。1. 目錄

　　

【正文】 戰(zhàn)略性的營銷能力，在洗發(fā)水的 市場營銷中起著非常重要的作 用。龐大的、具有高度分銷能力的營銷網(wǎng)絡(luò)是洗發(fā)水能夠迅速與消費者見面，從而導(dǎo)致銷售完成 的前提和基礎(chǔ)， 寶潔系列洗發(fā)水和舒蕾的成功就在于其成功地控制了渠道資源， 才能保障其產(chǎn)品 能最終到達(dá)消費者手中。 （ 2）品牌 洗發(fā)水的營銷已經(jīng)由產(chǎn)品營銷逐步走向了品牌營銷。 隨著市場競爭的加劇與消費者的消費水平的 提高，品牌觀念越來越深入消費者的心目中。據(jù) IMI 的調(diào)查表明，洗發(fā)水是一種品牌附加值很高 的產(chǎn)品，消費者對品牌的看重程度已成為消費者購物的重要影響因素。企業(yè)要想在市場上占有一席之 地，獲得持續(xù)的發(fā)展，品牌經(jīng)營是必由之路。 （ 3）成本 作為一種普遍的日用消費品，洗發(fā)水目前供大于求，這必然導(dǎo)致整體價格水平的下降，在這場競爭中，誰能在產(chǎn)品滿足消費者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢，誰就能立于不敗之地。 沈陽工學(xué)院 16 本土洗發(fā)水行業(yè)的營銷軟肋及其優(yōu)化策略 缺乏對消費市場的深度系統(tǒng)調(diào)研 目前中國本土洗發(fā)水企業(yè)對消費市場調(diào)研的重要性雖已有所覺悟，并付諸行動， 但投入的力度和調(diào)研的深度還很不夠，大都還沒有深刻意識到需要對市場需求進(jìn)行全方位的研究， 需要對消費者年齡、性別、收入以及消費心 理等進(jìn)行調(diào)研分析，還需要把一些“中國特色”納入調(diào)查研究的范疇。中國是一個地域遼闊、民族眾多的國家，不同地域和民族的人們因發(fā)質(zhì)、消費特點、日常習(xí)慣、傳統(tǒng)文化等相殊，對洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的功能和品質(zhì)需求自然也各異?？墒牵覀兊拇蟛糠直就疗髽I(yè)似乎對此還不很以為意。正因此，致使一些企業(yè)在選擇目標(biāo)市場、定位上失當(dāng)。例如拉芳， 2020 年拉芳集團(tuán)推出一款以中國傳統(tǒng)的“黑米蛋白”為概念的現(xiàn)代美品牌，后因產(chǎn)品定位等問題而夭折。 2020 年，拉芳集團(tuán)以“黑芝麻、山茶籽、核桃等原料”為賣點，再次啟動現(xiàn)代美品牌，突出亮發(fā)功能，各大媒體不 斷播放著長發(fā)飄飄的孫燕姿配以“亮發(fā)就是現(xiàn)代美”“你的頭發(fā)夠亮嗎”的廣告，然而事實上它那“亮發(fā)”訴求的市場需要微乎其微，因為市場上林林總總的黑發(fā)產(chǎn)品甚至那些滋養(yǎng)型的洗發(fā)產(chǎn)品，幾乎都有這一功效，而它“六倍提亮”的概念又太玄乎。此外，孫燕姿歷來是清新的短發(fā)形象，這一廣告難免給人以她戴了假發(fā)的嫌疑。顯然，致使拉芳現(xiàn)代美至今依然無法取得突破性發(fā)展的根本原因是，產(chǎn)品定位與市場需求脫鉤，功能訴求難以引起消費者共鳴和信賴，而這又正是拉芳對消費市場調(diào)研不力之果。 缺乏對品牌核心價值的理性思考 品牌是一個形象工程。品 牌形象的塑造，既要滿足消費者感官上的審美愉悅，更應(yīng)充分展示出它的功能訴求。而本土品牌戰(zhàn)略定位不清晰，塑造品牌的意識不強，大多在定位上給人一種比較模糊的印象。例如亮莊，它在最初推出珍珠活性素亮發(fā)水時，未能考慮到通過包裝手段來顯示它的功能特點，而是采取一步到位的做法，將概念進(jìn)行延展，用“美在亮莊”來宣傳一個新品牌，結(jié)果讓消費者因這一抽象的“美”頓生距離感，望“美”而卻步。同樣的問題也出現(xiàn)在麗濤、信婷、飛歌這些品牌上，它們分別以“美麗生活有麗濤”“用信婷，好心情”“飛躍沈陽工學(xué)院 17 無限，我有飛歌”作為廣告詞，而這些廣告詞對功 能訴求點的表現(xiàn)力蒼白得讓人“丈二和尚摸不著頭腦”。再如奧妮，它以植物概念成功地將外資品牌逐向“化學(xué)產(chǎn)品”，這確實贏得了以崇尚人與自然和諧共處為文化根本的國人的傾情， 只可惜它未能再向前跨出一步，明確這種“植物洗發(fā)水”可以為消費者帶來什么樣的利益，那一句“黑頭發(fā)，中國貨”呈現(xiàn)的是對國貨的自信和信心，可是在功能訴求的表現(xiàn)上還有些“粗線條”。 缺乏品牌塑造手段的創(chuàng)新和營銷渠道的拓展 本土洗發(fā)水企業(yè)在塑造品牌的手段上，往往競相仿效，少有創(chuàng)意。首先，廣告媒體的選擇趨同。除少數(shù)外，大都依然以電視為主。其次，廣 告構(gòu)思大同小異。很多品牌競相聘請當(dāng)紅明星做產(chǎn)品形象代言人，王菲追風(fēng)，孫燕姿現(xiàn)代美，李宇春伊卡璐，謝霆鋒柏麗絲，黎明采樂??拉芳似乎有所突破，它的柔順護(hù)理洗發(fā)露廣告讓趙微、劉璇、謝亞芳、楊冪、劉燁五人同時閃亮登場， 但也只是明星陣容強大了些，還是沒有脫離窠臼。再次，廣告元素雷同。無非是明星輕甩或輕撩著烏黑亮麗的秀發(fā)說著廣告詞或配以旁白。此外，品牌定位相似化。飄影的廣告詞“有飄影，更自信”簡直就是寶潔飄柔“飄柔就是這樣自信”的盜版；其命名也與飄柔如孿生姐妹般酷肖，又與風(fēng)影、碧影、云影形成視聽混擾，讓人不辨牛馬。 從營銷渠道來看，飄影、拉芳、好迪、名臣等本土洗發(fā)水品牌在渠道細(xì)分市場曾經(jīng)與寶潔等外資分庭抗禮， 但隨著流通渠道的日漸萎縮以及零售終端的深度覆蓋，本土品牌出現(xiàn)逆水行舟之勢。其原因在于，本土品牌往往熱衷于戰(zhàn)術(shù)模仿， 看到別家在終端致勝了，馬上如法炮制，發(fā)現(xiàn)別家新辟的渠道有優(yōu)勢，立即跟風(fēng)。很少有像滇虹藥業(yè)的“康王”發(fā)用洗劑一樣從非處方藥渠道以藥店專售的方式異軍突起的。 缺乏打造品牌高品位的強烈意識 本土品牌往往形象粗制濫造，在品牌運作過程中，缺少高雅氣質(zhì)。比如索膚特的防脫洗發(fā)水在推廣之初，曾經(jīng)利用嘔啞嘲 哳的電視購物廣告。所幸它能及時轉(zhuǎn)舵，后來選擇李連杰做代言人，才激起了一些消費者的購買沖動和欲望，否則，其市場前景不難想象。但另有不少品牌，依然因為品牌意識較差，品牌形象低俗，沈陽工學(xué)院 18 不僅包裝粗陋，品牌主畫面及 TVC 也不堪入目。還有，為數(shù)不少的營銷人員的素質(zhì)和心理存在不同程度的問題。他們往往對產(chǎn)品的知識和功能一知半解，因此而無法向消費者展示產(chǎn)品的自信力；他們對消費者缺少耐心和攻堅力；更糟糕的是他們往往鼠目寸光，唯眼前利益是圖，為獲取回扣，使盡百變招數(shù)， 隨時將格調(diào)問題置之度外，他們圖謀的是利益的瞬間快感。營銷人員的 素質(zhì)已經(jīng)成為制約本土洗發(fā)水品牌走向更高層次的嚴(yán)重障礙。 優(yōu)化策略 著力消費市場的調(diào)研 本土企業(yè)應(yīng)綜合運用焦點小組、深度訪談、問卷調(diào)查等多種調(diào)研方法，對市場需求進(jìn)行調(diào)查分析和預(yù)測，然后實行市場細(xì)分化、目標(biāo)化和定位，以實現(xiàn)目標(biāo)營銷。不但要深入了解競爭對家的產(chǎn)品的市場銷售情況，也要全面調(diào)研不同消費者的個 性化需求，還要充分利用“ 地頭蛇” 的優(yōu)勢，深入調(diào)研“中國特色”，然后系統(tǒng)地設(shè)計、搜索、分析并報告有關(guān)問題的資料和研究結(jié)果，再根據(jù)差異來細(xì)分市場，如根據(jù)人口和社會經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分，按心理因素細(xì)分，按地理因素細(xì)分，按顧客利益細(xì)分，按用途細(xì)分，按促銷反應(yīng)細(xì)分，按服務(wù)要素細(xì)分等。只有這樣，才能獲得一些新的市場機會和特定細(xì)分市場，也才可使品牌達(dá)到最佳銷售效應(yīng)。 探尋恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ? 正確的市場定位，是品牌順利進(jìn)入市場的關(guān)鍵。因此，企業(yè)要綜合分析競爭對手的產(chǎn)品特色和消費者對洗發(fā)產(chǎn)品的各種屬性的需求情況， 在此基礎(chǔ)上從功能特點和品牌形象等方面來確定本 企業(yè)產(chǎn)品的差異化，然后進(jìn)行營銷。譬如，假使以中年成功男性消費者為目標(biāo)市場， 企業(yè)首先要分析競爭者所處的位置， 由于洗發(fā)水市場的產(chǎn)品往往是女性和男性通用的， 專門針對男士的產(chǎn)品并不多見，因此，企業(yè)只需瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費群體， 向他們傳遞這樣一種信息 ——— 該產(chǎn)品是專門針對男士的， 并在廣告中突出其“成功和地位的象征”這一訴求重點，如此就有可能出奇制勝。毫無疑問，這正是當(dāng)初霸王全新推出的高端男士洗發(fā)水辟沈陽工學(xué)院 19 出陽關(guān)大道的先決條件之一。 凸顯清晰的品牌訴求 未來的競爭是品牌的競爭，沒有鮮明品牌個性的產(chǎn)品終將越來越難得 到消費者的青睞?？v觀洗發(fā)水品牌，大凡營銷成功者，像寶潔的“海飛絲”，聯(lián)全利華的“清揚”，霸王以及滇虹藥業(yè)的“康王”發(fā)用洗劑， 無一不是言簡意賅地表達(dá)產(chǎn)品功能，因此，鮮明的品牌個性是行業(yè)中產(chǎn)品必不可少的特性之一。 沈陽工學(xué)院 20 參考文獻(xiàn) [1] 王海粟 .洗發(fā)水行業(yè) 模式 [J].財政研究， 2020,21(1)： 5658. [2] 夏魯惠 .日用品行業(yè) 調(diào)研報告 [J].經(jīng)濟(jì) 教育， 2020,5(1):4652. [3] Heider, .amp。 . Shampoo industry analysis report [J]. The finance research, 2020, (3) ： 62 – 67. [4] 葛家澍，林志軍 .產(chǎn)業(yè)組織 理論 [M].廈門：廈門大學(xué)出版社， 2020： 42. [5] Gill, R. Shampoo industry [M]. London: Macmillan, 2020： 4245. [6] 李大倫 .洗發(fā)水行業(yè)分析報告 [N]. 光明日報， 20201227(3). [7] French, W. Between Silences: Commodity trade [N]. Economic Education, 2020815(33)