【正文】 場增長尤為迅速。舒蕾進(jìn)行了一系列產(chǎn)品升級，終端形象 整改，更換形象代言人的工作，并連續(xù)舉辦兩屆“舒蕾世紀(jì)星”評選，以期樹立時尚、潮流的公眾形象。越來越多的企業(yè)關(guān)注于品牌建設(shè)，絲寶集團(tuán)自 1998年確立品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，立志品牌的永續(xù)經(jīng)營。營銷即傳播，要將產(chǎn)品、價格、渠道、包裝、廣告、促銷等營銷組合要素在與消費(fèi)者的接觸中反應(yīng)出一定的定位。 有效的溝通與傳達(dá) 品牌的個性與差異化的利益需要有效的與目標(biāo)市場溝通，才能使?fàn)I銷戰(zhàn)略富有競爭力。寶潔公司不厭其煩的更換產(chǎn)品包裝，升級產(chǎn)品配方，更新品牌標(biāo)識，啟用新的形象代言人，目的即在于此。 適時的改變 品牌必須具有活力，并不斷改變，以適應(yīng)由于科技與時代進(jìn)步而使消費(fèi)者品味及行為發(fā)生的改變。在寶潔十周年紀(jì)念廣告推出后，消費(fèi)者的評價是“這是一家有價值的公司，它會為消費(fèi)者考慮。如“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“絲寶集團(tuán)，創(chuàng)造新生活”，利用企業(yè)影響將產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新能力的承諾傳達(dá)給消費(fèi)者，建立可信賴的品牌形象。 品牌與企業(yè)結(jié)合 在今日成熟的洗水水市場上，經(jīng)銷商與消費(fèi)者把關(guān)注重點(diǎn)放在價格上，產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)常遭到冷遇，如何使品牌與眾不同，并維持優(yōu)勢，重要途徑就是品牌 識別與企業(yè)結(jié)合。正如寶潔所定位那樣，飄柔所代表的是青 春、智慧，面對挑戰(zhàn)富有自信的現(xiàn)代女性；潤妍所代表的是小心、謹(jǐn)慎、渴望自然的傳統(tǒng)東方女性；海飛絲代表的是為人合理、思想實際，更樂意與人親近的現(xiàn)代女性；沙宣所代表的是活躍、富有時尚吸引力的都市女性；潘婷所代表的是自信、優(yōu)雅的職業(yè)女性。同時在為品牌創(chuàng)造個性，持續(xù)不斷進(jìn)行溝通過程中使品牌產(chǎn)生差異。 塑造鮮明的品牌個性 品牌像一個人，有自身的形象和內(nèi)涵，而具有獨(dú)特的文化品格和精神氣質(zhì)。如飄柔除二合一令頭發(fā)更柔順的定位外，又增加了令消費(fèi)者更為自信的情感定位與低價格的價格定位。而奧妮之所以落敗，也就在眾多產(chǎn)品（如香水洗發(fā)水）沖淡并混淆了植物洗發(fā)水的基本定位。如海飛絲的去屑主張，潘婷的維他命原 B伊卡璐的植物概念，也可能來自心理感受層面，如力士一貫強(qiáng)調(diào)的明星效應(yīng)、沙宣宣揚(yáng)的時尚，前衛(wèi)。市場定位應(yīng)來自于差異，具有競爭優(yōu)勢的差異，并較對手為 顧客創(chuàng)造更多價值。占有部分二級市場并迅速滲透縣鄉(xiāng)市場，但缺乏主導(dǎo)品牌，主要面向城市中低收入消費(fèi)群和農(nóng)村消費(fèi)者。 中低檔 蜂花、海鷗、東洋之花、好迪、可蒙、快美 各地地方品牌差異較大。絕大部分采用洗護(hù)二合一方式，強(qiáng)調(diào)功能，但功能趨于雷同。原料大部分為國產(chǎn)原 料。消費(fèi)群相對穩(wěn)定。多為國外生產(chǎn)、國內(nèi)代理，主要在大中城市高檔商場銷售。 所謂中低檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價位在 50元 /L 以下。所謂中高檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價位在 50元 /L元以上。有助于推廣新品俱樂部營銷使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生的依賴性，極大地降低了推出新產(chǎn)品的成本，對消費(fèi)者需求的充分把握能保證廠商生產(chǎn)最“適銷對路”的產(chǎn)品。可以從會員處獲取消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見反饋，了解消費(fèi)需求動態(tài)。利用具有人情味和親和力的活動增加消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的認(rèn)同感乃至依賴性。俱樂部為俱樂部成員提供新品和促銷信息、派發(fā)會刊、邀請聚會、聽取意見等。面對市場占有率的一路下滑與空前挑戰(zhàn)，寶潔宣布布飄柔 降價 30%，又隨后推出黑飄、藍(lán)飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對新進(jìn)入者構(gòu)筑強(qiáng)有力的品牌壁壘和價格壁壘。聯(lián)合利華在中國洗發(fā)水市場地位的不斷滑落，使得其打破曾與寶潔在市場上共同維系的洗發(fā)水“價格默契”。各大商家開展各種各樣的促銷活動，打折派送、買一贈一、捆綁銷售、參與抽獎、買產(chǎn)品贈禮物、購物刮卡等，可以說如今洗發(fā)水市場競爭紛雜無序，手段各顯其能。而絲寶集團(tuán)的“舒蕾世紀(jì)星”評選已舉辦第三屆，“健康閃亮，飛躍夢想”品牌理念已經(jīng)深入廣大消費(fèi)者心中。從寶潔 1994年以來開展的“飄柔之星”評選活動，還是為“沙宣”的全國品牌推廣選擇國際知名公關(guān)公司愛德曼公司為合作伙伴都取了巨大成功。而去年開學(xué)的“飄柔自信學(xué)院”對凸現(xiàn)“自信”、“活力”的品牌個性起到極為 重要的作用。并請吳大維、林依倫、珂藍(lán)等明星制作廣告，開展宣傳攻勢。 洗發(fā)水作為化妝品市場中最大的一類產(chǎn)品，制約市場擴(kuò)展的最大瓶頸，已不再是產(chǎn)品的市場滲透率，而在于消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用頻率。洗護(hù)發(fā)市場公共關(guān)系無論對新產(chǎn)品還是對原有產(chǎn)品在建立其知曉度和品牌知識方面有著特殊效果。其他的如雅嘉集團(tuán)在推出“伊然美”柔順護(hù)洗發(fā)露系列時在廣告媒體組合上形成從電視、電臺、報紙、雜志、路牌到終端的立體宣傳模式，其中電視媒體以鳳凰衛(wèi)視中文臺為主，并配合全國 10多家地方無線、有線電視臺同步覆蓋。寶潔公司在這樣變革中反應(yīng)較快，除推出潘婷、沙宣、海飛絲網(wǎng)站外，還與嘉實公司參股合作，推出一檔“影視新干線”節(jié)目，以期壟斷未來媒體優(yōu)勢。信息和傳播的革命促使交易方式的改變。據(jù)央視調(diào)查中心統(tǒng)計， 2020 年全國化妝品市場廣告投放比上年下降 11%，也就是說，越來越多的企業(yè)不是將眼光僅投向電視這一單一媒體，而是強(qiáng)化媒體組合概念，從而取得良好的廣告效果 。 （ 3）整合營銷傳播興起 在媒介日益多樣化的今天，媒介組合策略將是有效提高媒體投放費(fèi)用邊際效應(yīng)的有效策略。另外，戶外廣告還具有到達(dá)率高、千人成本低的特點(diǎn)。在媒體日益多樣化的今天，戶外廣告可以有效補(bǔ)充主流媒體的缺失，有效擴(kuò)大主流媒體的廣告效果，提高媒體投放的邊際效益的。于是，越來越多的企業(yè)開始將廣告資金投向戶外。 表 93 2020年 2月洗發(fā)護(hù)發(fā)類廣告播出費(fèi)用前十名品牌（千元） 品牌 潘婷 飄柔 海飛絲 力士 亮荘 好迪 琦夢 拉芳 柏麗絲 夏士蓮 費(fèi)用 14699 9853 9058 8521 8469 8373 6709 4873 4861 4676 資料來源：化妝品報 表 94 2020年 2月洗護(hù)發(fā)類產(chǎn)品廣告播出時長前十名品牌（秒） 品牌 柏麗絲 潤妍 琦夢 夏士蓮 好迪 亮荘 力士 飄柔 海飛絲 潘婷 時長 資料來源：化妝品報 （ 2）傳統(tǒng)廣告形式邊際效用的遞減與媒體多元化 然而，面對各種資訊的泛濫與信息的過度訴求，傳統(tǒng)媒體的吸引力正被分散，傳統(tǒng)傳播方式的短期化與昂貴，加之有效頻道資源的稀缺，正在使得以電視為核心的傳統(tǒng)廣告形式邊際效用遞減。此外，廣告訴求始終突出產(chǎn)品特色。時下洗發(fā)水市場，很多品牌都聘請當(dāng)紅明星作產(chǎn)品形象代言人，明星包裝的廣告，具有極強(qiáng)的感召力。電視廣告、站牌廣告、報紙廣告等廣告手法在洗發(fā)水市場營銷中被廣泛使用。廣告宣傳向來在洗發(fā)水市場居于首要地位。但任何單一的銷售手段均難以達(dá)到最佳的效果。此外為降低經(jīng)營風(fēng)險，圍繞終端建立了安全應(yīng)收款體系，切實保障貨款回籠與快速周轉(zhuǎn)。為了對終端實施有力控制，舒蕾改變了以往以經(jīng)銷商為主的行銷模式，通過在各地設(shè)立分公司（ 聯(lián)絡(luò)處），對主要的零售點(diǎn)實現(xiàn)直接供貨與管理，從而建立起強(qiáng)有力的由廠商控制的垂直營銷系統(tǒng)。 寶潔 1999年 7 月推出“寶潔分銷商 2020計劃”，改革現(xiàn)有分銷體系，以適應(yīng)渠道變化。廣義上人們認(rèn)為 通過產(chǎn)品（服務(wù)）與最終客戶（消費(fèi)者）實現(xiàn)銷售或直接溝通的地方，就是終端，由于零售環(huán)節(jié)是銷售渠道的末端，故也被稱為終端。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)由于瓜分渠道利潤，容易引發(fā)嚴(yán)重的渠道沖突，已不利于市場信息的反饋與廠家控制，加上批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。 分銷渠道 趨向扁平化，批發(fā)商逐漸萎縮。以沃爾瑪、家樂福、華聯(lián)、聯(lián)華、蘇果為 代表的連鎖大型零售商不僅具有更好的管理與信息優(yōu)勢，而且對于品牌獲得市場份額上具有極為重要的作用。在超市、便利店等新零售業(yè)態(tài)剛興起時，由于零售商實力較小，較多依持廠商，以犧牲部分終端權(quán)力為代價，換取廠商營銷上的支持。 進(jìn)入 90 年代末期，我國各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。對于廠商來說，通常采用的是經(jīng)銷模式，利用傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道，通過一級批發(fā)、二級批發(fā)等層層滲透到各級零售終端，再達(dá)到消費(fèi)者的手中。 九、產(chǎn)品銷售特征 （一）主要銷售渠道（分銷渠道、零售渠道） 作為快速流通消費(fèi)品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進(jìn)行銷售，如商場、超市、日雜店 、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購買的渠道中，依次為：超市、便利店所占比重近 40%，特大倉儲型超市所占比重超過 20%，公費(fèi)發(fā)送、贈送、派送產(chǎn)品占將近 20%。我國的洗發(fā)水市場格局近年來一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)。 市場補(bǔ)缺者：歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲。 市場挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占 30%左右的市場份額。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場以先期切入中低檔市場為佳，以避免與市場主導(dǎo)企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突。洗發(fā)水由開始的高檔消費(fèi)品變成普通日用消費(fèi)品， 由于寶潔、聯(lián)合利華等市場壟斷者長期堅持的撇脂定價策略，形成的市場空洞吸引了眾多競爭者低價進(jìn)入，最終引發(fā)洗發(fā)水市場的價格雪崩。 （ 3）成本 作為一種普遍的日用消費(fèi)品，洗發(fā)水目前供大于求，這必然導(dǎo)致整體價格水平的下降，在這場競爭中，誰能在產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢，誰就能立于不敗之地。據(jù) IMI 的調(diào)查表明，洗發(fā)水是一種品牌附加值很高的產(chǎn)品，消費(fèi)者對品牌的看重程度已成為消費(fèi)者購物的重要影響因素（調(diào)查數(shù)據(jù)詳見附件）。 （ 2）品牌 洗發(fā)水的營銷已經(jīng)由產(chǎn)品營銷逐步走向了品牌營銷。根據(jù)對洗發(fā)水行業(yè)的介紹和對洗發(fā)水市場占有率較高的廠家與品牌的分析，結(jié) 合洗發(fā)水產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，我們基本可以按權(quán)重從高到底排序，歸納出洗發(fā)水行業(yè)成功的關(guān)鍵因素： （ 1）分銷 分銷作為營銷的基本要素和一種戰(zhàn)略性的營銷能力，在洗發(fā)水的市場營銷中起著非常重要的作用。那些擁有對行業(yè)發(fā)展起關(guān)鍵作用的資源條件并通過戰(zhàn)略規(guī)劃予以配置的公司，自然存在獲取高于平均水平利潤的可能性。據(jù)芝加哥信息資源 IRI公司統(tǒng)計， 1997年天然洗護(hù)發(fā)品銷售增長了 31%，而一般洗護(hù)發(fā) 品共增長 1%。 從產(chǎn)品配方來看，消費(fèi)者越來越崇尚天然配方。顯而易見 ,消費(fèi)者異常重視對頭發(fā)的保養(yǎng)和調(diào)理 ,他們愿意使用那些可以保證效果的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品 ,對產(chǎn)品的技術(shù)和配方要求更高。而護(hù)發(fā)素產(chǎn)品將向?qū)I(yè)化發(fā)展，如寶潔推出的“潤妍”，憑借其天然植物精華護(hù)發(fā)的概念，打開了一片新天地。 若能巧妙地運(yùn)用配方技術(shù)、選用與陰離子表面活性劑配伍性好的高效護(hù)發(fā)物質(zhì)，使得產(chǎn)品在具有足夠的洗凈效果后，又具有明顯的護(hù)發(fā)作用，使二合一洗發(fā)水洗護(hù)作用名副其實，真能達(dá)到洗發(fā)水與護(hù)發(fā)素分開使用的效果，則普通的護(hù)發(fā)素將會逐步從市場上消亡。但是，顯然二合一洗發(fā)水是由陰離子表面活性劑和陽離子表面活性劑組成的，但在水溶液中陰陽離子表面活性劑相互作用，彼此消弱，相對而言護(hù)發(fā)作用就不甚明顯，有時甚至很微弱。 產(chǎn)品研發(fā)方向 （一）二合一洗發(fā)水亟待改進(jìn) 1985年美國柏格公司率先推出洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一香波， 1988年日本資生堂推出了二合一洗發(fā)水， 1988 年我國也有了二合一洗發(fā)水。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的 賣點(diǎn)。其成功來自于其一貫擅長的市場細(xì)分和概念營銷。 （五）產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化 對價格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費(fèi)者決策的一個重要因素。巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)品部推出“專業(yè)美發(fā)之專家洗護(hù)系列”，指出大眾洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品在國內(nèi)有很強(qiáng)的市場影響，但這并不意味著專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就沒有生存的空間，專業(yè)品牌與大眾產(chǎn)品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。 （四）專業(yè)洗護(hù) 發(fā)市場發(fā)展迅速 在國外，成功的美發(fā)師可以銷售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷售額的 20%，而在國內(nèi)卻只有不到 1%的份額。據(jù) IMI調(diào)查，有 40%～ 50%的消費(fèi)者在將來 6個月更換洗發(fā)水品牌的考慮。 （三）消費(fèi)者對品牌差異感覺的下降 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費(fèi)者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長，事實證明消費(fèi)者對品牌差異的感覺正在下降。并正在成為日后改變中國洗發(fā)水市場格局的契機(jī)所在。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。東洋之花、三九日化、南風(fēng)、納愛斯、美晨等大型日化用品公司挾強(qiáng)大品牌優(yōu)勢與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入。其中，根據(jù)索福瑞調(diào)查表明， 2020 年中所有品牌的價格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌 13%，夏士蓮下跌 %，舒蕾下跌 %，其中，濟(jì)南、南京、武漢、沈陽的價格下跌更為顯著。在跨國公司與國內(nèi)企業(yè)的合力開墾下，洗發(fā)水市場主要功能的細(xì)分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。 （一）洗發(fā)水市場的成熟與價格競爭的壓力 自 1997 年開始，中國經(jīng)歷了改革開放以來歷時最長的經(jīng)濟(jì)低潮。從長遠(yuǎn)看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴于中國未來經(jīng)濟(jì)與社會的發(fā)展。有研究表明，仍有許多中國人在使用標(biāo)準(zhǔn)浴皂洗頭。 七、行業(yè)發(fā)展方向與問題 隨著新進(jìn)入者的不 斷加入，市場日漸成熟，洗護(hù)發(fā)市場產(chǎn)品及市場結(jié)構(gòu)正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。 企業(yè)利潤總額的增長與價格及銷售額的變化有關(guān)。 研究表明，從目前洗發(fā)水行業(yè)及絲寶集團(tuán)等行業(yè)主要企業(yè)的發(fā)展情況來看，主要企業(yè)利潤率基本持平，約為 30%左右（含稅）。 22 利潤年增長率 在日化行業(yè)中，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品利潤豐厚，雖面臨降價及行業(yè)平均利潤下降的威脅，在可以預(yù)見的未來，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的平均利潤仍較一般日化產(chǎn)品如洗衣粉、皂類、清潔洗滌劑類為高。 2 、行業(yè)內(nèi)企業(yè)平均年增長率 21 銷售量年增長率