【正文】 表 62：北京等七城市頭發(fā)護(hù)理用品年消費(fèi)額變化表 （百萬(wàn)元） 年度 洗發(fā)水 護(hù)發(fā)素 洗發(fā)膏 1997 1998 1999 平均年增長(zhǎng)率（ %） 資料來(lái)源：央視調(diào)查咨詢中心與精信廣告公司聯(lián)合推出的《實(shí)證未來(lái) —— 中國(guó)七城市消費(fèi)導(dǎo)向研究》報(bào)告。 12 四廠商集中比率 CR4 在上表中，排位前四名的廠商分別是寶潔（飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣共 %，若包括伊卡璐品牌則達(dá)到 %）、聯(lián)合利華（夏士蓮、力士共 %）、絲寶集團(tuán)（舒蕾、風(fēng)影共 %）、重慶奧妮（奧妮系列、百年潤(rùn)發(fā)共 %）。 六、行業(yè)分析 行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中率及主要品牌市場(chǎng)占有率 由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，在營(yíng)銷上占顯著優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場(chǎng)，壟斷大部分市場(chǎng)份額。僅以人均消費(fèi)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品 20元計(jì)算，中國(guó)的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量就達(dá) 240億人民幣。 而倫敦公司的調(diào)查結(jié)果顯示， 1997 年歐洲洗護(hù)發(fā)品人均消費(fèi) 美元。據(jù) Clairol公司調(diào)查 ,95%以上的美國(guó)人每周一般洗 5次頭發(fā)。 表 51 中國(guó)洗發(fā)露 /護(hù)發(fā)素增長(zhǎng)情況 （單位 萬(wàn)噸） 年份 1975 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2020 產(chǎn)量 2 11 15 20 21 22 23 25 (資料來(lái)源：中國(guó)香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)， 2020年數(shù)據(jù)為問(wèn)鼎預(yù)測(cè)值 ) 隱性市場(chǎng)容量 中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，至少全國(guó) 1550歲的 費(fèi)者。以寶潔公司為例，據(jù)寶潔公司估計(jì)，截止 2020年，中國(guó)市場(chǎng)銷售的 15%40%的寶潔產(chǎn) 品屬于假冒，其中僅袋裝洗發(fā)水一項(xiàng)過(guò)去 3年損失即達(dá) 4億元人民幣， 2020年的袋裝洗發(fā)水銷售量只達(dá)到 1997年的 1/3。中國(guó)洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到 25萬(wàn)噸。 顯性市 場(chǎng)容量 中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷， 2020 年洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模超過(guò) 130 億元，沐浴露銷售額約為 20億元。 五、宏觀市場(chǎng)分析 中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大的產(chǎn)品大類市場(chǎng)。 ● 洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷售、消費(fèi)與居民消費(fèi)水平密切相關(guān)?；蛟诘蜋n市場(chǎng)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。 ● 洗發(fā)水由開(kāi)始的高檔消費(fèi)品變成普通日用消費(fèi)品，中高檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，澳加美在選擇入市時(shí)機(jī)時(shí)應(yīng)及時(shí)關(guān)注產(chǎn)品地位競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)所發(fā)生的變化。 ● 由于洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)具有相對(duì)較佳的市場(chǎng)成長(zhǎng)性及獲利性，且作為日化產(chǎn)業(yè)中典型的日用消費(fèi)品，對(duì)渠道有極大的依賴性與互補(bǔ)性。在未來(lái)，銷售規(guī)模及成本控制亦有較大影響。 ● 由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，由在營(yíng)銷上占顯著優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場(chǎng)，壟斷大部分市場(chǎng)份額。 ● 全國(guó)市場(chǎng)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品需求增長(zhǎng)速度減緩，中低價(jià)位產(chǎn)品增長(zhǎng)高于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品平均增長(zhǎng)速度，主要是在農(nóng)村、中小城鎮(zhèn)市場(chǎng)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中，寶潔、聯(lián)合利華、絲寶是洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的主要大型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ● 隨著新進(jìn)入者的不斷加入，市場(chǎng)日漸成熟，洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在重整，市場(chǎng)的新一輪分化整合即將到來(lái)。雖面臨降價(jià)及行業(yè)平均利潤(rùn)下降的威脅，在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的平均利潤(rùn)仍較一般日化產(chǎn)品如洗衣粉、皂類、清潔洗滌劑類為高。不同的市場(chǎng)目標(biāo)與市場(chǎng)地位所導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)策略多元化將長(zhǎng)期推動(dòng)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展與演進(jìn)。一些較小的 競(jìng)爭(zhēng)品牌將逐步退出市場(chǎng)，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)將回歸到其核心價(jià)植上。 （ 4） 21世紀(jì)初，可以預(yù)見(jiàn)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)將是進(jìn)一步成熟與回歸價(jià)值階段。 在此階段，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)已進(jìn)入壟斷階段，寶潔以其飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍，聯(lián)合利華以其夏士蓮、力士，絲寶以其舒蕾、風(fēng)影，此三家的市場(chǎng)占有率將近 80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍將在較長(zhǎng)時(shí)間維持下去。 1999 年由夏士蓮引發(fā)的植物與價(jià)格攻勢(shì)中，聯(lián)合利華的正面進(jìn)攻取得巨大勝利。中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈起來(lái)。 隨著市場(chǎng)缺口的打開(kāi)，一些企業(yè)也紛紛運(yùn)用創(chuàng)立品牌或品牌延伸戰(zhàn)略搶入市場(chǎng)。 （ 2） 90年代中期至 90年代末為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)成長(zhǎng)及競(jìng)爭(zhēng)滲透階段。僅三個(gè)品牌在全國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率最高時(shí)達(dá) 60%。隨后寶潔又陸續(xù)推出飄柔“二合一”洗發(fā)水，就是方便的 2合 1概念，奠定了中國(guó)未來(lái)洗發(fā)水產(chǎn)品研發(fā)的主 流。 隨著人們生活水平的提高，外表形象日益受到重視，擁有健康亮澤的頭發(fā)成為人們追求的外在目標(biāo)之一。 市場(chǎng)培育與發(fā)展階段 1988年底，以寶潔公司進(jìn)入中國(guó)并推出 “海飛絲”洗發(fā)水為標(biāo)志，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)化演進(jìn)階段，寶潔、聯(lián)合利華、花王、漢高等一大批跨國(guó)公司與眾多國(guó)內(nèi)公司一道共同開(kāi)拓中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)。 1988 年以前中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)以海歐、蜂花、美加凈等國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌為主，產(chǎn)品包裝較為粗糙，價(jià)格低廉，洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品分開(kāi)，除了潔凈能力外，沒(méi)有其它顯著的功能差異。藥物型和藥草型欽飧鍪逼詰鈉氈楣πФㄎ弧 ?0年代末，中國(guó)誕生了第一瓶洗發(fā)露 —— 蜂花牌洗發(fā)露； 80年代采用簡(jiǎn)單中國(guó)藥草配方的香波開(kāi)始流行，并采用傳統(tǒng)的功能定位，例如黑發(fā)型、防脫發(fā)型、止癢型等。但隨著近年來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)不僅有了長(zhǎng)足進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場(chǎng)容量。其企業(yè)結(jié)構(gòu)比例與化 妝品企業(yè)結(jié)構(gòu)近似（見(jiàn)附件《全國(guó)日化企業(yè)資料》）。 二、產(chǎn)品大類現(xiàn)狀 洗發(fā)水是個(gè)人護(hù)理用品中最大的一類產(chǎn)品，中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。 護(hù)發(fā)產(chǎn)品 護(hù)發(fā)素（ rinse）是在洗發(fā)水洗發(fā)之后使用，具有增加頭發(fā)潤(rùn)滑程度、調(diào)整頭發(fā)表面狀態(tài)以及修護(hù)頭發(fā)損傷的發(fā)用產(chǎn)品。中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)狀況綜合分析報(bào)告 目 錄 一、產(chǎn)品定義及類別 二、產(chǎn)品大類現(xiàn)狀 三、市場(chǎng)發(fā)展歷程及產(chǎn)品生命周期 四、澳加美進(jìn)入市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 五、宏觀市場(chǎng)分析 六、行業(yè)分析 七、行業(yè)發(fā)展方向與問(wèn)題 八、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 九、產(chǎn)品銷售特征 十、產(chǎn)品地位分布比較 十一、主要品牌成功關(guān)鍵因素分析 十二、產(chǎn)品銷售區(qū)域分布及分析 十三、未來(lái)三年各產(chǎn)品銷售區(qū)域市場(chǎng)需求及價(jià)格預(yù)測(cè) 十四、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析 十五、主要品牌經(jīng)營(yíng)策略 十六、競(jìng)爭(zhēng)品牌近三年發(fā)展情況 十七、競(jìng)爭(zhēng)者未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè) 十八、市場(chǎng)進(jìn)入 SWOT分析 十九、市場(chǎng)推廣 方式的比較 二十、市場(chǎng)推廣的總方針與基本原則 ****************************************************** 一、產(chǎn)品定義及類別 洗發(fā)產(chǎn)品 洗發(fā)水（ shampoo）是除去頭皮、頭發(fā)上的污垢，抑制頭屑生成和頭皮瘙癢，保持頭皮和頭發(fā)清潔與健康的洗發(fā)用個(gè)人護(hù)理用品。洗發(fā)水可分成以下幾種主要類型： 從洗發(fā)水的制品形態(tài)上，有液狀洗發(fā)水和膏狀洗發(fā)水之分； 有防止洗發(fā)水中成分損傷頭發(fā)的調(diào)理性洗發(fā)水； 有抑制頭屑和頭皮瘙癢效果的防頭屑洗發(fā)水； 含有護(hù)發(fā)素功能 （防靜電、保護(hù)頭發(fā)、修復(fù)頭發(fā)損傷等）的洗發(fā)護(hù)發(fā)合二為一的二合一洗發(fā)水； 將上述若干功能合并一起的多功能洗發(fā)水。該類產(chǎn)品一般跟隨洗發(fā)水進(jìn)行配套銷售，屬于洗發(fā)水的輔助產(chǎn)品。目前，中國(guó)有超過(guò) 1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過(guò) 2020個(gè)。 中國(guó)的洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)是一個(gè)趨于成熟的市場(chǎng)。 三、市場(chǎng)發(fā)展歷程及產(chǎn)品生命周期 市場(chǎng)萌芽階段 6070年代，洗發(fā)水產(chǎn)品只有簡(jiǎn)單的功能和定位：清潔頭發(fā)。同時(shí)，蜂花推出了中國(guó)的第一 瓶護(hù)發(fā)素。由于此時(shí)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)尚處于市場(chǎng)調(diào)節(jié)與計(jì)劃調(diào)節(jié)并存階段，市場(chǎng)化程度不高，呈現(xiàn)出缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)顧客需求關(guān)注不夠等前市場(chǎng)化特征。 演進(jìn)至今已經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段： （ 1） 80年代中至 90年代初為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)開(kāi)拓及迅速發(fā)展階段。繼聯(lián)合利華 1986年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)力士洗發(fā)水后， 1988年寶潔公司進(jìn)入中國(guó)后敏銳把握住了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知缺口，僅用不到 4個(gè)月的時(shí)間便推出國(guó)內(nèi)第一支去頭屑洗發(fā)水“海飛絲”，海飛絲令中國(guó)消費(fèi)者對(duì)頭屑問(wèn)題的認(rèn)識(shí)發(fā)生根本的變化。加上隨后的潘婷營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)露，寶潔運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷手段迅速占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。寶潔的成功又吸引了聯(lián)合利華、花王等跨國(guó)公司相繼推出力士、夏士蓮、花王飛逸、詩(shī)芬、藍(lán)蓓絲等洗發(fā)水品牌來(lái)共同瓜分市場(chǎng)，并帶動(dòng)這一市場(chǎng)向高品質(zhì)、多品種、功能化迅速發(fā)展。 由于巨大的市場(chǎng)容量與利潤(rùn)空間，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)不斷吸引新的進(jìn)入者，面對(duì)寶潔公司的壟斷地位，奧妮、舒蕾分別發(fā)起了兩次有力的挑戰(zhàn)，以植物概念定位和建立終 端優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷策略，很大程度上改變了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的營(yíng)銷面貌。在此期間，寶潔公司除推出沙宣、潤(rùn)妍品牌外，又爭(zhēng)相推出多樣化產(chǎn)品品種包裝。 （ 3） 90年代末至今是中國(guó)洗發(fā)水成熟與競(jìng)爭(zhēng)壟斷階段。面對(duì)市場(chǎng)占有率的一路下滑與空前挑戰(zhàn)，寶潔為維護(hù)其市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，宣布飄柔降價(jià) 30%，又隨后推出黑飄、藍(lán)飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗 發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對(duì)新進(jìn)入者構(gòu)筑強(qiáng)有力的品牌壁壘和價(jià)格壁壘。這將是任何新進(jìn)入者不得不面對(duì)的事實(shí)。 隨著主要市場(chǎng)被占領(lǐng)，洗發(fā)水品牌之間將繼續(xù)發(fā)展和互相侵入對(duì)方的細(xì)分市場(chǎng)，并推動(dòng)行業(yè)利潤(rùn)的減少與市場(chǎng)價(jià)格的下降。 我們看到，在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)演進(jìn)過(guò)程中始終面臨一元與多元的對(duì)立，鞏固壁壘與打破壁壘的斗爭(zhēng)。 四、澳加美進(jìn)入市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ● 洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)中市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大，同時(shí)也是日化產(chǎn)業(yè)最具吸引力的產(chǎn)品大類市場(chǎng)。 而擁有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將獲得高出行業(yè)平均利潤(rùn)的超額利潤(rùn)。 ● 國(guó)際日化及合資企業(yè)占居主導(dǎo)位置，國(guó)產(chǎn)品牌僅狹存于部分中低檔市場(chǎng)。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)面臨的主要威脅是來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)的壓力。中高檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，高檔及專業(yè)補(bǔ)缺 市場(chǎng)有待開(kāi)拓，低檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正由無(wú)序變?yōu)橛行?，但缺乏?qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)成功的關(guān)鍵因素主要在品牌創(chuàng)研能力、分銷拓展能力上。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)必須在以上三個(gè)方面有所突破才能建立持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與核心能力。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)有助于建立強(qiáng)有力的 分銷網(wǎng)絡(luò)，獲得出色的市場(chǎng)表現(xiàn)，并為其他日化產(chǎn)品進(jìn)入渠道提供極大方便。澳加美有機(jī)會(huì)開(kāi)拓高檔及專業(yè)補(bǔ)缺市場(chǎng)，以避免與市場(chǎng)主導(dǎo)企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突。 ● 基于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素是營(yíng)銷和品牌，加之市場(chǎng)的供過(guò)于求現(xiàn)狀，澳加美不能采取單一的市場(chǎng)推廣方式，建議采取整合營(yíng)銷與多種傳播形式相結(jié)合的組合推廣策略，但亦應(yīng)該以傳統(tǒng)媒體廣告形式為主，建立 強(qiáng)有力的營(yíng)銷隊(duì)伍，建設(shè)通暢的流通渠道，配合多方位的廣告宣傳組合，抓住整體市場(chǎng)快速發(fā)展的時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者“推”、“拉”雙管齊下的營(yíng)銷策略。澳加美如進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)，華南、華北、華東、華中將是重要市場(chǎng)，但初期以選擇進(jìn)入華南等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)力薄弱或華潤(rùn)具有顯著優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)為宜。隨著市場(chǎng)秩序的進(jìn)一步規(guī)范，將有更多的灰色市場(chǎng)顯性化，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。索福瑞調(diào)查表明，全國(guó)主要城市家庭洗發(fā)水年平均購(gòu)買量由 1999年 2020年 ，年平均購(gòu)買次數(shù)依舊持平為 次，平均購(gòu)買量 1999年為 370毫升， 2020年 381毫升。 事實(shí)上，由于統(tǒng)計(jì)方法及中國(guó)市場(chǎng)復(fù)雜等原因，很多的銷售難以計(jì)算進(jìn)來(lái)。由于假貨的廣泛存在，使得我們對(duì)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模難以準(zhǔn)確衡量，如果估算此部分銷售，中國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)規(guī)模有可能達(dá)到 150億左右。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，人均消費(fèi)額不到 10 元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均洗發(fā)頻率為每周 ，日本每周 5次，香港每周 7次，而中國(guó)大陸即使在洗發(fā)頻率相對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有 。其 中芬蘭人均消費(fèi)最高，達(dá) ；德國(guó)人以 ；丹麥人居第三，為 ；法國(guó)人的人均消費(fèi)為 ?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。 11主要品牌市場(chǎng)占有率 表 61： 2020年全國(guó)重點(diǎn)大型 零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場(chǎng)綜合占有率 商品名稱 市場(chǎng)綜合占有率 % 市場(chǎng)銷售份額％ 市場(chǎng)覆蓋面％ 飄柔 14． 90 19． 72 11． 70 舒蕾 12． 06 15． 03 10． 09 海飛絲 11． 55 11． 98 11． 27 夏士蓮 10． 51 11． 59 9． 79 潘婷 10． 05 8． 90 10． 81 力士 8． 88 7． 59 9． 74 沙宣 8． 38 6． 25 9． 79 奧妮 7． 46 8． 15 7． 00 詩(shī)芬 5． 53 4． 45 6． 25 伊卡璐 4． 29 3． 19 5． 02 花王 0． 38 0． 20 0． 51 風(fēng)影 0． 28 0． 07 0． 43 強(qiáng)生 0． 22 0． 15 0． 27 溫雅 0． 21 0． 12 0． 27 雅倩 0． 21 0． 09 0． 30 蜂花 0． 18 0． 08 0． 24 資生堂 0． 18 0． 09 0． 24 夫儂絲 0． 16 0． 03 0． 24 藍(lán)蓓絲 0． 15 0． 05 0． 21 霸王 0． 14 0． 12 0． 16 （來(lái)源：全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè) 2020年度品牌監(jiān)測(cè)情況） 注：以上數(shù)據(jù)僅代表全國(guó)大中城市大型零售企業(yè)的品牌占有情況