【導(dǎo)讀】費(fèi)者對企業(yè)的評價(jià)及識別，對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知以及相關(guān)評價(jià)?；钚螒B(tài)年鑒》飲料行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)作為依據(jù)而定。問卷主要采用開放式的問題，由被訪者獨(dú)立完成。表所有城市的居民，調(diào)查結(jié)果僅供參考。年14%的速度遞增，到2020年達(dá)到2700萬噸。企業(yè)形象是一個(gè)企業(yè)在社會(huì)公眾及消費(fèi)者心目中的總體印象，是企業(yè)文化的外部體現(xiàn)。內(nèi)十大飲料企業(yè)及其品牌在消費(fèi)者心目中的形象。目光敏銳，全方位的市場定位，時(shí)尚的明星代言人，可口可樂稱霸中國飲料市場的決心和能力讓。它達(dá)到今天這樣規(guī)模的品牌陣容，也難怪有人會(huì)把七喜、美年達(dá)也認(rèn)作可口可樂的產(chǎn)品。達(dá)、天與地，可口可樂公司旗下的每個(gè)品牌都有著很強(qiáng)的競爭力。不衰，這是可口可樂給我們的啟示。公司，知名度高，唯一能與可口可樂競爭的品牌，信譽(yù)恒久，競爭中必不可少的一方，大有作為，實(shí)力強(qiáng)，比可口可樂差，淡，太甜，

　　

【正文】 想程 度不高。 可口可樂 —— 百事可樂 從上面的數(shù)據(jù)可以看出，無論是最常飲用還是最理想的品牌，可口可樂都以絕對的優(yōu)勢占據(jù)榜首，雪碧作為可口可樂公司的另一個(gè)品牌也是消費(fèi)者鐘愛的。長期以來，可口可樂公司憑借著其出色的品牌形象占據(jù)著中國碳酸飲料市場的大部分份額，一直是消費(fèi)者心目中飲料行業(yè)的龍頭。 作為可口可樂百年來的競爭對手，百事可樂則在這次調(diào)查中落在了對手的后面，看來，在北京地區(qū)，可口可樂的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過了百事可樂。 隨著這幾年碳酸飲料在飲料市場份額的不斷下降，這兩個(gè)老牌的碳酸飲料公司也開始尋找新的發(fā)展方向 ，都試圖在果汁飲料的市場的競爭中培育出新的品牌。 娃哈哈 —— 樂百氏 娃哈哈在最常飲用的排名中名列第二，這和娃哈哈這個(gè)品牌涵蓋了多種飲料產(chǎn)品不無關(guān)系。從最初的兒童乳酸飲料到純凈水到茶飲料，娃哈哈都分別取得了很好的成績。在國內(nèi)眾多的飲料品牌當(dāng)中，娃哈哈的品牌推廣無疑是比較出色的。而在理想品牌的排名中，娃哈哈則落到了第 5 位，這說明娃哈哈受到這些分散產(chǎn)品的影響，沒有形成一個(gè)清晰的品牌形象。雖然娃哈哈在十幾年所樹立起的形象無法和可口可樂、百事可樂百年所積累的深厚的品牌文化相比，但在這方面，兩樂的經(jīng)驗(yàn)是娃哈哈應(yīng)該借 鑒的。 樂百氏無論是在發(fā)展經(jīng)歷還是產(chǎn)品上都和娃哈哈有很多的相似之處。最近，這兩家企業(yè)又都與著名的法國達(dá)能集團(tuán)合資，因而二者的關(guān)系變得很微妙。如何在這種情況下既保持適度的競爭又避免相互抵觸是他們將要面對的問題。 康師傅 —— 統(tǒng)一 統(tǒng)一和康師傅在飲料行業(yè)里的競爭始于茶飲料的興起，而果汁飲料的盛行又使它們的競爭變得更加激烈。 在人們心目中，統(tǒng)一和康師傅在很大程度上是方便面的代名詞，而它們并沒有受這種固有品牌形象的束縛，而是另辟捷徑，針對當(dāng)時(shí)中國市場上沒有形成茶飲料這一點(diǎn)展開突破，捷足先登，占據(jù)了茶飲料的統(tǒng)治 地位。這樣的情況同樣發(fā)生在果汁飲料領(lǐng)域。而在這些過程中，統(tǒng)一和康師傅長期以來建立起來的健康親和的品牌形象無疑起到了重要的作用。 匯源 —— 露露 大量管理資料下載 隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費(fèi)品位的多元化，味美可口、營養(yǎng)豐富的果汁飲料越來越受到消費(fèi)者的青睞，面對果汁飲料市場的巨大潛力，眾多飲料行業(yè)的巨頭紛紛投身果汁業(yè)。這些情況給匯源、露露等國內(nèi)果汁飲料企業(yè)中的佼佼者帶來的既是競爭的壓力也是發(fā)展的契機(jī)。 匯源是消費(fèi)者心目中的大眾品牌，匯源集團(tuán)是國內(nèi)最大的果汁飲料生產(chǎn)企業(yè)。 2020 年，匯源跟德隆系上市公司新疆屯河合資， 同時(shí)在上海、成都、九江等地投資數(shù)億元新建 5 家果汁飲料加工廠，擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模。而在果汁生產(chǎn)領(lǐng)域，規(guī)模就意味著利潤和市場占有率?？磥恚瑓R源的目標(biāo)不僅僅是中國最大的果汁飲料企業(yè)。 露露集團(tuán)的前身有著五十年歷史的國有老廠，露露的成長可以說是國企脫困的典型。露露這個(gè)品牌發(fā)展到今天已經(jīng)深入人心，在口味和價(jià)格上都已被消費(fèi)者所廣泛接受，并有著相當(dāng)不錯(cuò)的口碑。 在國外果汁飲料進(jìn)軍中國市場的強(qiáng)大攻勢下，我們期待著匯源和露露能夠鞏固并積極拓展自己的陣地，為民族飲料品牌開辟更廣闊的天地。 此外，我國運(yùn)動(dòng)型飲料的先驅(qū) —— 健力寶 在最常飲用和理想品牌的排名中結(jié)果不容樂觀。當(dāng)年以李寧為形象大使的巨大影響力正逐漸消退，健力寶又遲遲沒有新的品牌推廣重心，加上對市場終端管理的忽視，這些都直接導(dǎo)致了健力寶這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目原有印象的淡化。健力寶要想重回民族飲料品牌領(lǐng)頭人的位置，需要相當(dāng)大的努力。 第四部分 企業(yè)形象與核心競爭力 在經(jīng)過了碳酸飲料兩樂的紛爭，茶飲料的異軍突起，果汁飲料的悄然流行，整個(gè)飲料行業(yè)正朝著“天然、營養(yǎng)、自然”的方向發(fā)展，在這種形式下，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，組建大型企業(yè)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)集約化規(guī)?；秋嬃仙a(chǎn)企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。而 隨著飲料企業(yè)營銷手段不斷發(fā)展，其中借助以企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象等為核心組成的形象力來展開的營銷活動(dòng) —— “形象營銷”，也越來越受到企業(yè)界的青睞。隨著消費(fèi)理念的改變，消費(fèi)者購買的不再是單一的產(chǎn)品使用功能，也包括商品及企業(yè)所具有的形象，一個(gè)以產(chǎn)品為核心的系統(tǒng)。 企業(yè)形象對于企業(yè)的市場開發(fā)的推動(dòng)力是巨大的，在飲料行業(yè)，可口可樂與百事可樂就憑借其企業(yè)形象占據(jù)了中國碳酸飲料市場的大部分份額。根據(jù)調(diào)查顯示，多數(shù)人都認(rèn)為這兩家公司是國際化的大規(guī)模公司：可口可樂長期以來樹立的飲料行業(yè)第一的印象，使其一進(jìn)入中國市場，就 穩(wěn)穩(wěn)的坐上了第一的寶座，而百事可樂，卻緊隨其后，位居第二，這與這兩家公司一貫的形象都是分不開的。但同時(shí)，企業(yè)形象也是要靠企業(yè)的核心競爭力來支撐的，可口與百事公司都是以可樂而成名的公司，在經(jīng)過了多年的經(jīng)營之后，才逐步走上了多元化的道路。反觀國內(nèi)的企業(yè)，旭日集團(tuán)節(jié)節(jié)敗退，被稱為沒落的產(chǎn)品，健力寶也被視為創(chuàng)新慢，產(chǎn)品跟不上，究其根本，就是企業(yè)沒有一個(gè)能持久支撐企業(yè)整體形象的核心品牌。 在經(jīng)營方向上，國內(nèi)的企業(yè)應(yīng)避免多元化的陷阱。這些年有一種傾向，即企業(yè)越大越好，跨的行業(yè)、地區(qū)越多越好。其實(shí)，缺乏核心競爭力的多元 化，不僅無助于企業(yè)競爭力的提高，而且從形象營銷的方面來看，會(huì)使企業(yè)缺少一個(gè)準(zhǔn)確的形象，沒有自己的個(gè)性，企業(yè)也就缺少了激烈競爭中的立足點(diǎn)，這對于現(xiàn)今的很多國內(nèi)飲料企業(yè)，是個(gè)值得深思的問題。 讓我們看看在茶飲料領(lǐng)域里取得了公認(rèn)的成績的臺灣的兩大食品飲料企業(yè) —— 統(tǒng)一和頂新，它們是如何突出核心競爭力，在消費(fèi)者心目中塑造出突出的企業(yè)形象的： 大量管理資料下載 在飲料市場上，茶飲料享有“飲料新貴”之稱，有專家認(rèn)為，茶飲料甚至有取代飲用水的趨勢，與碳酸飲料爭奪市場霸主。統(tǒng)一與康師傅正是看準(zhǔn)了這個(gè)深具潛力的市場，憑借企業(yè)長期以來建立起來 的健康親和的形象，成功的進(jìn)入飲料市場，顯示了這兩家公司過人的經(jīng)營實(shí)力。 據(jù)調(diào)查顯示，在人們的心目中，統(tǒng)一與康師傅，在很大程度上是方便面的代名詞。而對于這樣的情況，面對飲料行業(yè)競爭的激烈，統(tǒng)一與康師傅并沒有與現(xiàn)有企業(yè)正面沖突，而是另辟捷徑，針對中國市場上沒有形成壟斷的茶飲料這一點(diǎn)展開突破，一舉成功，沖破了由于企業(yè)固有形象所帶來的束縛，在茶飲料市場上捷足先登，占據(jù)了統(tǒng)治地位。 類似，可口可樂與百事可樂也憑借著多年來在中國塑造出良好的形象，在保持碳酸飲料領(lǐng)先地位的同時(shí)，也試圖以果汁攻占非碳酸飲料市場。除了果汁 市場誘人的前景，促使這兩家公司進(jìn)軍果汁飲料領(lǐng)域的另外一個(gè)重要原因是：雖然近年來各種果汁品牌層出不窮，但在國內(nèi)市場上還沒有一個(gè)占絕對統(tǒng)治地位的領(lǐng)導(dǎo)品牌。目前在國內(nèi)果汁飲料市場取得主導(dǎo)地位的匯源、露露等品牌，在眾多的果汁飲料中并沒有占據(jù)絕對的優(yōu)勢，一些新企業(yè)明顯立足未穩(wěn)，這給具有強(qiáng)大形象資源的“兩樂”留下了巨大的空間。顯然，這兩家公司都想憑借果汁飲料在非碳酸飲料市場上開辟新的領(lǐng)地。而這兩家公司強(qiáng)大的核心競爭力，深厚的基礎(chǔ)，都給國內(nèi)的果汁飲料企業(yè)帶來相當(dāng)大的威脅。 如何在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，如何樹立以形象建設(shè) 為方向的營銷，民族企業(yè)，任重而道遠(yuǎn)。