【正文】 大量管理資料下載 中國(guó)飲料行業(yè)十大企業(yè)形象調(diào)查報(bào)告 調(diào)查目的： 本調(diào)查旨在了解中國(guó)飲料行業(yè)十個(gè)知名企業(yè)在北京地區(qū)的整體形象，了解這些人們耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)及識(shí)別，對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知以及相關(guān)評(píng)價(jià)。 調(diào)查企業(yè)： 本調(diào)查涉及的飲料行業(yè)十家企業(yè)：可口可樂(lè)公司、百事可樂(lè)公司、娃哈哈集團(tuán)、匯源集團(tuán)、旭日集團(tuán)、統(tǒng)一集團(tuán)、頂新集團(tuán)（為避免被訪者的混淆，在調(diào)查中用康師傅來(lái)代替頂新集團(tuán)）、樂(lè)百氏集團(tuán)、健力寶集團(tuán)、露露集團(tuán)，這樣的選擇是以中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)選的我國(guó)飲料行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)以及《 IMI 消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》飲料行 業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)作為依據(jù)而定。 調(diào)查方法： 定點(diǎn)隨機(jī)攔截訪問(wèn) 問(wèn)卷主要采用開(kāi)放式的問(wèn)題，由被訪者獨(dú)立完成。 調(diào)查樣本： 在北京地區(qū)選取家樂(lè)福（國(guó)展）、西單（中友）、華普超市（朝陽(yáng)門(mén)）、華聯(lián)（阜城門(mén)）、城鄉(xiāng)超市（人大西門(mén)）、家樂(lè)福（白石橋）等地點(diǎn)的四百多名消費(fèi)者作為被訪者，回收有效問(wèn)卷 460 份。 本調(diào)查的樣本有限，只反映了北京部分消費(fèi)者對(duì)這些企業(yè)的評(píng)價(jià)，不能代表北京所有的消費(fèi)者，更不能代表所有城市的居民，調(diào)查結(jié)果僅供參考。 執(zhí)行機(jī)構(gòu)： 北京昌榮藝術(shù)廣告公司市場(chǎng)研究部 第一部分：十大飲料企業(yè)名片 近年來(lái) , 隨著人們生活觀念的改變和生活水平的提高，我國(guó)飲料市場(chǎng)的發(fā)展非常迅速，市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大。據(jù)有關(guān)方面預(yù)測(cè)，我國(guó)人均飲料消費(fèi)量將由現(xiàn)在的 10 公斤增長(zhǎng)到 2020 年的 20 公斤，飲料產(chǎn)量預(yù)計(jì)將以每年 14%的速度遞增，到 2020 年達(dá)到 2700 萬(wàn)噸。飲料市場(chǎng)顯示出前所未有的發(fā)展?jié)摿ΑＭ瑫r(shí)，由于飲料行業(yè)的進(jìn)入壁壘并不高，在原有的飲料生產(chǎn)企業(yè)不斷加大投入，推出新產(chǎn)品的同時(shí)，又有新的企業(yè)紛紛加入這個(gè)行業(yè)，飲料市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。 經(jīng)過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 20 多年的發(fā)展和培育，我國(guó)的飲料行業(yè)已經(jīng)成長(zhǎng)了一批規(guī)模大，被消費(fèi)者廣泛 認(rèn)可的企業(yè)，這里面既有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等全球經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)飲料公司，也有娃哈哈、樂(lè)百氏、健力寶等立足于國(guó)內(nèi) 大量管理資料下載 市場(chǎng)的本土企業(yè)，這些企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中都逐漸形成了各自的宣傳理念，塑造出各自獨(dú)特的企業(yè)形象。 企業(yè)形象是一個(gè)企業(yè)在社會(huì)公眾及消費(fèi)者心目中的總體印象，是企業(yè)文化的外部體現(xiàn)。作為一種無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)形象對(duì)提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和推動(dòng)企業(yè)發(fā)展具有越來(lái)越重要的作用，成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的重要武器?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，已經(jīng)從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上升為企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)。 對(duì)于我國(guó)的飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷，高品 質(zhì)僅是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)所必須具備的條件，而良好的企業(yè)形象則是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的基礎(chǔ)素質(zhì)。飲料企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)早已轉(zhuǎn)移到品牌經(jīng)營(yíng)，企業(yè)形象越來(lái)越成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的直接表現(xiàn)。作為消費(fèi)者，人們所考慮的因素除去飲料最基本的解渴功能，情感和審美的個(gè)性化需要開(kāi)始成為主導(dǎo)。 我國(guó)飲料行業(yè)的知名企業(yè)的形象如何？這正是我們這次調(diào)查所要了解的，以下就是本次調(diào)查所總結(jié)出的國(guó)內(nèi)十大飲料企業(yè)及其品牌在消費(fèi)者心目中的形象。 企業(yè)名稱：可口可樂(lè)公司 下屬飲料產(chǎn)品：可口可樂(lè)、雪碧、醒目、芬達(dá)、健怡、天與地（茶）、天與地（礦物質(zhì)水） 進(jìn)入中 國(guó)時(shí)間： 1981 年 企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)想：可口可樂(lè)（ %）、雪碧（ %）、醒目（ %）、芬達(dá)（ %）、健怡 [錯(cuò)誤提及：七喜、美年達(dá)、鮮橙多 ] 企業(yè)形象描述：有實(shí)力的（ %），廣告不錯(cuò)（ %），國(guó)際化（ %），一成不變（ %），歷史悠久，世界第一飲料品牌，口碑好，品牌多，外資，周到，大眾化，產(chǎn)品衛(wèi)生，市場(chǎng)全方位，有競(jìng)爭(zhēng)力，包裝好，名氣價(jià)值高，懂得經(jīng)營(yíng)，銷量好，市場(chǎng)占有率高，規(guī)模大 企業(yè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)：好喝（ %），一般（ %），清爽，有些甜，汽足，和一般可樂(lè)差不 多，解渴，運(yùn)動(dòng)后飲用，感覺(jué)濃烈，感覺(jué)心情愉快 企業(yè)相關(guān)識(shí)別：可口可樂(lè)（ Cocacola）（ %），關(guān)于足球的廣告（ %），張柏芝的廣告（ %），晶晶亮，透心涼；北極熊的廣告；伏明霞的廣告，“誰(shuí)來(lái)跟我跳第二跳” 企業(yè)個(gè)性感受：快樂(lè)（ %），時(shí)尚的（ %），沉穩(wěn)的（ %），開(kāi)放，熱烈的，傳統(tǒng)的，活力，經(jīng)久不衰，傲視群雄，龐大，經(jīng)典的，自由，欣喜，普通，沒(méi)有活力 自 由 聯(lián) 想： 紅色（ %），國(guó)際知名品牌（ %），中文翻譯精彩（ %），體育，行業(yè)第一，活力，美國(guó) ，口渴，快樂(lè)，醫(yī)院，冰涼，站在山頂?shù)母杏X(jué)，綠草，五彩繽紛，非?？蓸?lè)，海洋，張柏芝，現(xiàn)代化的管理模式，碳酸，藍(lán)天，圣誕節(jié)，貴 獲 知 渠 道：廣告（ %），自己飲用（ %），商場(chǎng)超市見(jiàn)過(guò)（ %），促銷活動(dòng)（ %），親朋介紹（ %） 小結(jié)： 大量管理資料下載 從消費(fèi)者對(duì)其形象描述中的“有實(shí)力”、“國(guó)際化”、“世界第一飲料品牌”，以及“傲視群雄”的企業(yè)個(gè)性感受和“行業(yè)第一”的自由聯(lián)想中，我們可以再次得到印證：可口可樂(lè)的品牌在人們心目中已穩(wěn)居王者之位。目光敏銳，全方位的市場(chǎng)定位，時(shí)尚的明星代言人， 可口可樂(lè)稱霸中國(guó)飲料市場(chǎng)的決心和能力讓它達(dá)到今天這樣規(guī)模的品牌陣容，也難怪有人會(huì)把七喜、美年達(dá)也認(rèn)作可口可樂(lè)的產(chǎn)品。雪碧、醒目、芬達(dá)、天與地，可口可樂(lè)公司旗下的每個(gè)品牌都有著很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 從產(chǎn)品評(píng)價(jià)上看，可口可樂(lè)的口味在同類產(chǎn)品中并無(wú)特別的不同，“和一般可樂(lè)差不多”，但是它成功之處就是憑借著其深厚的品牌文化背景，并通過(guò)收效甚佳的本土化運(yùn)作，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起獨(dú)一無(wú)二的品牌形象。它帶給人的感覺(jué)總是快樂(lè)、流行和富有活力。 一個(gè)企業(yè)的形象樹(shù)立起來(lái)，還要有與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新和維護(hù)，才能適應(yīng)不同的時(shí)代、不同的 地域，保持經(jīng)久不衰，這是可口可樂(lè)給我們的啟示。 企業(yè)名稱：百事可樂(lè)公司 下屬飲料產(chǎn)品：百事可樂(lè)、七喜、美年達(dá)、百事輕怡、百事輕檸、激浪 進(jìn)入中國(guó)時(shí)間： 1981 年 企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)想：百事可樂(lè)（ %），美年達(dá)（ %），七喜（ %） [錯(cuò)誤提及：芬達(dá)，雪碧，醒目，鮮橙多，健力寶，運(yùn)動(dòng)鞋 ] 企業(yè)形象描述：很有競(jìng)爭(zhēng)力（ %），市場(chǎng)定位比較適合年輕人（ %），不錯(cuò)，充滿活力，第二大飲料公司，知名度高，唯一能與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)的品牌，信譽(yù)恒久，競(jìng)爭(zhēng)中必不可少的一方，大有作為，實(shí)力強(qiáng)，質(zhì)量好， 后來(lái)居上，模仿可口可樂(lè)，不如可口可樂(lè)，賣(mài)糖水和炸雞的公司，投機(jī)取巧 企業(yè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)：一般（ %），口感好（ %），青少年口味，沒(méi)有激素，和可口可樂(lè)差不多，價(jià)格合理，比可口可樂(lè)差，淡，太甜， 企業(yè)相關(guān)識(shí)別：百事可樂(lè)標(biāo)志（ %），祝你百事可樂(lè)（ %），王菲，郭富城，渴望無(wú)極限，陳慧琳，動(dòng)感無(wú)限，年輕一代的選擇，甲 A 聯(lián)賽 企業(yè)個(gè)性感受：歡快（ 13%），青春（ %），活潑，時(shí)尚，新鮮，活力，溫馨，經(jīng)久不衰，順心，動(dòng)感，活躍 自 由 聯(lián) 想： 藍(lán)色（ %），祝愿（ %），百事流行 鞋，體育，諸事順利，國(guó)際知名品牌，郭富城，歐文，過(guò)春節(jié)，現(xiàn)代化的企業(yè)，明星，足球，冰爽的感覺(jué)，民族品牌，過(guò)癮，做無(wú)謂的廣告