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中國(guó)飲料行業(yè)十大企業(yè)形象調(diào)查報(bào)告(doc17)-食品飲料-文庫(kù)吧資料

2024-08-23 20:05本頁(yè)面
  

【正文】 燕子的廣告( %), Robest,今天你喝了沒(méi)有, 27 層凈化 [錯(cuò)誤提及:媽媽我要喝 ] 企業(yè)個(gè)性感受:快樂(lè)的( %),健康的( %),愉快,清爽的,干凈的,年輕的,平靜的 自 由 聯(lián) 想: 黎明( 11%),小孩( %), 27 層凈化( %),奶, Robest,塑料包裝的排奶,快樂(lè),專(zhuān)業(yè),純凈水,股票,幸福的關(guān)懷,乳白色,笑臉,解渴,白開(kāi)水,奶粉 大量管理資料下載 獲 知 渠 道:廣告( %),自己飲用( %),商場(chǎng)超市見(jiàn)過(guò)( %),促銷(xiāo)活動(dòng)( %),親朋介紹( %) 小結(jié): 和娃哈哈一樣,一聽(tīng)到樂(lè)百氏這個(gè)名字,很多消費(fèi)者就會(huì)自然的想起天真可愛(ài)的兒童,樂(lè)百氏可謂是定位準(zhǔn)確。 但康師傅這個(gè)名字,似乎和它的方便面產(chǎn)品更加貼切,容易讓人聯(lián)想到廚師(合計(jì) %),看來(lái)方便面的“陰影”也同樣影響到了頂新集團(tuán)的茶飲料。而在進(jìn)入飲料領(lǐng)域之后,頂新同樣顯示出了巨大的實(shí)力:康師傅茶飲料被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知,冰綠茶,冰紅茶的認(rèn)知率,分別達(dá)到了 %和 %。不過(guò),統(tǒng)一企業(yè)在茶飲料業(yè)的地位是顯而易見(jiàn)的,有 %的消費(fèi)者知道統(tǒng)一紅茶,有 %的人知道綠茶,在這樣一個(gè)以方便面著稱(chēng)的企業(yè)來(lái)說(shuō),真是難能可貴。但在自由聯(lián)想中,提及率最高的便是“方便面”,看來(lái)統(tǒng)一的方便面更加深入人心。統(tǒng)一也確實(shí)沒(méi)有讓人失望??磥?lái),旭日集團(tuán)要想在強(qiáng)手林立的飲料市場(chǎng)重振昨日雄風(fēng),面臨著相當(dāng)大的困難。而且從品牌聯(lián)想來(lái)看,多數(shù)消費(fèi)者只能回想起旭日升冰紅茶。 但目前旭日集團(tuán)的發(fā)展不如從前,形勢(shì)不容樂(lè)觀(guān)。 從自由聯(lián)想中可以看出消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的描述相對(duì)太具體,從中無(wú)法清晰的看出區(qū)別于 其他企業(yè)的形象定位,形象單薄,不夠鮮明,其可能帶來(lái)的結(jié)果是:消費(fèi)者只關(guān)注其產(chǎn)品本身,而沒(méi)有形成情感的依賴(lài),一旦有其他企業(yè)的飲料口味更好,品種更豐富新穎,匯源在這方面的優(yōu)勢(shì)將不再明顯。匯源專(zhuān)注于果汁, 其結(jié)果就是匯源的產(chǎn)品形象清晰,消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品評(píng)價(jià)也針對(duì)果汁產(chǎn)品的特征:即圍繞其果汁的口味 —— “酸甜”、“果味較濃”、“補(bǔ)充維他命”等。 企業(yè)名稱(chēng):北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司 下屬飲料產(chǎn)品:橙汁、蘋(píng)果汁、梨汁、桃汁、山楂汁、菠蘿汁、櫻桃汁、草莓汁、番茄汁、沙拉汁、冰茶、果酒、真朋友果汁 成立時(shí)間: 1992 年 6 月 企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)想:匯源果汁( %),真朋友果汁( %),鮮橙汁,蘋(píng)果汁,鮮桃汁,草莓汁,葡萄汁 [錯(cuò)誤提及:露露 ] 企業(yè)形象描述:果汁的企業(yè)( %),不錯(cuò),中國(guó)著名品牌,國(guó)產(chǎn)企業(yè),家庭型,一般,好,企業(yè)大,市場(chǎng)定位準(zhǔn)確,最大的國(guó)有果汁品牌,廣告費(fèi)用高,人人皆知,真正的朋友,新生企業(yè),產(chǎn)品單一,實(shí)力強(qiáng) 企業(yè) 產(chǎn)品評(píng)價(jià):好( 37%),一般( %),果味較濃,有點(diǎn)酸甜,質(zhì)量可靠,種類(lèi)多,價(jià)格高,大眾化,補(bǔ)充維他命 企業(yè)相關(guān)識(shí)別:匯源果汁( %);走健康之路( %);搭積木的廣告,匯源請(qǐng)你喝水果;紅火過(guò)大年,我愛(ài)喝匯源 自 由 聯(lián) 想: 果汁( %),水果,小孩,民族品牌,果汁行業(yè)老大,飛機(jī)空姐,強(qiáng)健體魄,椰子,后生可畏,甜潤(rùn),爸爸,贈(zèng)品 獲 知 渠 道:廣告( %),自己飲用( %),商場(chǎng)超市見(jiàn)過(guò)( %),促銷(xiāo)活動(dòng)( %),親朋介紹( %) 小結(jié): 匯源 在飲料領(lǐng)域是后起之秀,而在短短的幾年內(nèi),匯源在果汁領(lǐng)域就占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額,得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。 娃哈哈產(chǎn)品的形象符合中國(guó)傳統(tǒng)的價(jià)值觀(guān):健康、幸福、甜美、和諧,這點(diǎn)在調(diào)查中也得到了驗(yàn)證,而“中國(guó)人自己的”、“民族的”也是娃哈哈找到的一個(gè)很好的切入點(diǎn)。 企業(yè)名稱(chēng):娃哈哈集團(tuán)有限公司 下屬飲料產(chǎn)品:娃哈哈飲用水(娃哈哈純凈水、大通純凈水、礦物質(zhì)水)、非常飲料(非??蓸?lè)、非常檸檬、非常蘋(píng)果、非常甜橙、兒童可樂(lè))、娃哈哈乳飲料( AD 鈣奶、維 E 鈣奶、鐵鋅鈣奶、 100%純牛奶、乳酸菌奶、樂(lè)酸乳)、非常茶飲料(非常冰綠茶、非常綠茶、非常冰紅茶) 成立時(shí)間: 1989 年 企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)知:娃哈哈礦泉水( %), AD 鈣奶( %),非??蓸?lè)( %),酸奶( %),飲用水(%),果奶 (%),娃哈哈八寶粥( %),非常茶飲料( %),冰綠茶,冰紅茶 [錯(cuò)誤提及:樂(lè)百氏( %),農(nóng)夫山泉 ] 企業(yè)形象描述:定位在兒童市場(chǎng)( %),大型企業(yè),知名企業(yè),國(guó)有企業(yè),家喻戶(hù)曉,不錯(cuò),中國(guó)最大的飲料品牌,非常 好,實(shí)力強(qiáng),農(nóng)民企業(yè),業(yè)績(jī)平穩(wěn)上升,一般,中國(guó)人的可樂(lè),靠廣告推起來(lái)的 企業(yè)產(chǎn)品評(píng)價(jià):口味好( %),口味一般( %),適合兒童( %),衛(wèi)生,解渴,酸酸的感覺(jué)、飲用舒暢,品質(zhì)好,價(jià)格不貴,甜美,爽口,產(chǎn)品種類(lèi)很多 , 假貨太多 企業(yè)相關(guān)識(shí)別:王力宏的廣告( %),媽媽我要喝,娃哈哈,小人頭,甜甜的、酸酸的,年輕不怕失敗,愛(ài)的就是你,天天喝、真快樂(lè),趙薇,不用沏的龍井茶,我的眼里只有你,有喜事,當(dāng)然非??蓸?lè),井岡山 企業(yè)個(gè)性感受:快樂(lè)的( %),向上的,活潑的,普通的,青春活力 ,穩(wěn)定,大眾,健康,市場(chǎng)領(lǐng)先,傳統(tǒng),親和,中國(guó)貨,涼爽,天真,幸福,甜美的,和諧 自 由 聯(lián) 想: 兒童( %),浙江( %),礦泉水,圖標(biāo),潔凈,民族品牌,王力宏,奶牛,清澈的杯子,井岡山,旅游,快樂(lè),小燕子,樂(lè)哈哈(《大腕》),眼里只有你,家鄉(xiāng)的河水,微笑 獲 知 渠 道:廣告( %),自己飲用( %),商場(chǎng)超市見(jiàn)過(guò)( %),促銷(xiāo)活動(dòng)( %) 小結(jié): “娃哈哈”可以說(shuō)是中國(guó)當(dāng)代市場(chǎng)上最成功的命名,它不僅反映了娃哈哈集團(tuán)產(chǎn)品的主要消費(fèi)對(duì)象,同時(shí)將一種祝愿、一種希望、 一種消費(fèi)的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性融合在這個(gè)名稱(chēng)當(dāng)中。但在企業(yè)形象、品牌形象方面,二者在消費(fèi)者心中還是有著明顯的差異,百事在時(shí)尚、流行之外比可口可樂(lè)更多了“酷”和“另類(lèi)”。 一個(gè)企業(yè)的形象樹(shù)立起來(lái),還要有與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新和維護(hù),才能適應(yīng)不同的時(shí)代、不同的 地域,保持經(jīng)久不衰,這是可口可樂(lè)給我們的啟示。 從產(chǎn)品評(píng)價(jià)上看,可口可樂(lè)的口味在同類(lèi)產(chǎn)品中并無(wú)特別的不同,“和一般可樂(lè)差不多”,但是它成功之處就是憑借著其深厚的品牌文化背景,并通過(guò)收效甚佳的本土化運(yùn)作,已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起獨(dú)一無(wú)二的品牌形象。目光敏銳,全方位的市場(chǎng)定位,時(shí)尚的明星代言人, 可口可樂(lè)稱(chēng)霸中國(guó)飲料市場(chǎng)的決心和能力讓它達(dá)到今天這樣規(guī)模的品牌陣容,也難怪有人會(huì)把七喜、美年達(dá)也認(rèn)作可口可樂(lè)的產(chǎn)品。 我國(guó)飲料行業(yè)的知名企業(yè)的形象如何?這正是我們這次調(diào)查所要了解的,以下就是本次調(diào)查所總結(jié)出的國(guó)內(nèi)十大飲料企業(yè)及其品牌在消費(fèi)者心目中的形象。飲料企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)早已轉(zhuǎn)移到品牌經(jīng)營(yíng),企業(yè)形象越來(lái)越成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的直接表現(xiàn)??梢哉f(shuō),現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn),已經(jīng)從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上升為企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)。 企業(yè)形象是一個(gè)企業(yè)在社會(huì)公眾及消費(fèi)者心目中的總體印象,是企業(yè)文化的外部體現(xiàn)。同時(shí),由于飲料行業(yè)的進(jìn)入壁壘并不高,在原有的飲料生產(chǎn)企業(yè)不斷加大投入,推出新產(chǎn)品的同時(shí),又有新的企業(yè)紛紛加入這個(gè)行業(yè),飲料
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