【正文】 ] 企業(yè)形象描述：一般（ %），民族企業(yè)（ %），很好（ %），創(chuàng)新慢，有口皆碑，經營不善，知名品牌，日漸勢弱，多元化發(fā)展，沒落的飲料企業(yè)， 企業(yè)產品評價：味道好（ %），一般（ %），汽足，動感十足，為運動員提供的飲料，價位適中 企業(yè)相關識別：李寧版廣告（ 13%） 企業(yè)個性感受：有活力（ %），沉穩(wěn)的（ %），快樂，強健，慘淡，健美 自 由 聯(lián) 想： 運動（ %），李寧 （ %），運動員，運動飲料，運動會，足球，奧運會，碳酸飲料，啤酒，中國人自己的飲料，舉重運動員，廣東三水，解渴 獲 知 渠 道：廣告（ %），自己飲用（ %），商場超市見過（ %），促銷活動（ %），親朋介紹（ %） 小結： 作為“民族飲料第一企業(yè)”，健力寶是第一個生產運動型飲料的企業(yè)，健力寶的成長和輝煌與體育產業(yè)緊密相關，提起健力寶人們自然而然地想到了運動。在自由聯(lián)想部分，提及率很高的是運動，李寧，運動員，運動飲料，運動會，足球，奧運會，這些與運動相關的詞匯，這與健 力寶集團一貫的宣傳主題和公關活動是相吻合的。健力寶的廣告家喻戶曉，人們印象最深的就是奧運冠軍李寧，其實這些都是健力寶最寶貴的資源。 大量管理資料下載 可惜的是，在經歷了一系列的輝煌以后，健力寶的后勁不足，近幾年開始滑坡，廣告及公關活動都明顯下降，給人以落伍的感覺。在反映在企業(yè)形象描述部分，相當比例的消費者提到了“經營不善”“日減弱勢”“沒落的飲料企業(yè)”。最近，健力寶集團的股權發(fā)生大的變動，這對于健力寶擺脫舊有體制限制是一個關鍵的轉折點，我們期待著健力寶的再次崛起。 企業(yè)名稱：露露集團 下屬飲料產品：露露杏仁露、露露水、 露露米奧渴、露露王、綠寶露 成立時間： 1950 年 企業(yè)產品聯(lián)想：杏仁露（ %），露露（ %） [錯誤提及：椰汁（ %），奶粉，匯源 ] 企業(yè)形象描述：一般（ %），信譽好，不大，健康，家喻戶曉，產品過硬，冒牌貨很多 企業(yè)產品評價：好（ %），一般（ %），杏仁的味道，有利于健康，口感純正，味濃，適合大眾口味，味香，老年人喜歡，沁人心脾，口味獨特，潤，可以美容，產品銷量大，女孩酒席首選，單一，系列產品有待開發(fā) 企業(yè)相關識別：露露一到，眾口不再難調（ 13%）；冬天喝熱 露露（ %）；露露；藍白的包裝；家庭飲用，冰凍更好；保健美容；熱飲更好喝；一天一瓶，促進健康；拿來就喝；每天一罐露露，等于美容一次；承德露露 企業(yè)個性感受：快樂（ %），大眾（ %），營養(yǎng)的（ %），健康，普及，冷靜的，溫馨，濃烈的，不起眼的，美麗的，逐漸發(fā)展，家的感覺，自然的，可愛，甜甜的，平靜的 自 由 聯(lián) 想： 承德（ %），露露（ %），白色（ %），杏仁（ %），美容，罐子，營養(yǎng)，皮膚很好的少女，椰島，養(yǎng)肺，老年人，解渴，核桃汁，餐館，健康，奶味，牛奶 獲 知 渠 道：廣告（ %），自己飲用（ %），商場超市見過（ %），促銷活動（ %），親朋介紹（ %） 小結： 露露的產品給人的感覺偏向女性化，使人聯(lián)想到“皮膚很好的少女”“魅力”“可愛”“甜甜的”“平靜的”，仿佛一位柔美的少女，在產品評價部分還有人認為露露是女孩的酒席首選飲料，可見“露露”深得女性喜愛，它的廣告也迎合了女孩子愛美，追求健康的心理。 在露露產品形象鮮明的同時，又由消費者提出“產品單一”“系列產品有待開發(fā)”的觀點，如何在產品多元化的情況下，保持住產品及企業(yè)的個性，正 是露露下一步該思考的問題。 第二部分：企業(yè)獲知渠道分析 大量管理資料下載 企業(yè) 廣告 自己飲用 商場超市見過 促銷活動 親戚朋友介紹 可口可樂公司 % % % % % 百事可樂公司 72% % % % % 娃哈哈集團 % 60% % % 0 匯源集團 % % % % 8% 旭日集團 % % % % % 統(tǒng)一集團 % % 大量管理資料下載 % % % 頂新集團 % % % % % 樂百氏集團 % % % % % 健力寶集團 % % % % 7% 露露集團 % % % % % 從調查結果來看，人們認識這些飲料企業(yè)的渠道情況類似，主要集中在廣告、自己飲用和商場超市見過。廣告是最主要的認知渠道，廣告在打造企業(yè)形象，企業(yè)知名度方面的作用顯然最為明顯。 對于飲料這種快速消費品來說，自己的飲用經驗無疑也是認識企業(yè)的另一大渠道。人們通過對產品的親身體驗不但會對產品本身有更深刻的印象、影響到以后的購買決策，同時也從側面形成對生產企業(yè)最直觀的印象。可以說，產品的品質將直接影響到消費者對這些企業(yè)的評價，并會產生長久的影響。 通過商場 超市中的產品來認知企業(yè)也占了相當大的比例，產品的鋪貨，店內宣傳、陳列，產品的包裝都給了消費者一個從側面了解企業(yè)的機會。 此外，促銷活動，親戚朋友的介紹也都是傳播企業(yè)形象的重要渠道。 第三部分：飲料品牌競爭力分析 大量管理資料下載 被訪者最常飲用的飲料品牌 品牌 人次 百分比 可口可樂 318 % 娃哈哈 147 % 匯源 136 % 露露 107 % 百事可樂 96 % 康師傅 92 % 統(tǒng)一 68 % 樂百氏 61 % 健力寶 49 % 雪碧 33 % 大量管理資料下載 被訪者心目中的理想品牌 品牌 人次 百分比 可口可樂 126 % 統(tǒng)一 42 % 百事可樂 37 % 匯源 32 % 娃哈哈 27 % 康師傅 26 % 露露 25 % 樂百氏 23 % 健力寶 22 % 大量管理資料下載 雪碧 17 % 從最常飲用的品牌的排名可以看出，除了可口可樂以 %遠遠高于其它品牌，娃哈哈、匯源等品牌也擁有相當的比例。而理想品牌的排名中，除可口可樂外，其余的品牌的比例都沒有超過 10%，可見，在北京地區(qū)，這些品牌的競爭力還無法和飲料界當之無愧的老大 —— 可口可樂相比。被訪者所選擇理想品牌的比例遠低于最常飲用品牌的選擇比例，表明消費者對目前所飲用的飲料品牌還并不是十分滿意，整體的理