【正文】 而這兩家公司強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，深厚的基礎(chǔ)，都給國(guó)內(nèi)的果汁飲料企業(yè)帶來(lái)相當(dāng)大的威脅。 類似，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)也憑借著多年來(lái)在中國(guó)塑造出良好的形象，在保持碳酸飲料領(lǐng)先地位的同時(shí)，也試圖以果汁攻占非碳酸飲料市場(chǎng)。 讓我們看看在茶飲料領(lǐng)域里取得了公認(rèn)的成績(jī)的臺(tái)灣的兩大食品飲料企業(yè) —— 統(tǒng)一和頂新，它們是如何突出核心競(jìng)爭(zhēng)力，在消費(fèi)者心目中塑造出突出的企業(yè)形象的： 大量管理資料下載 在飲料市場(chǎng)上，茶飲料享有“飲料新貴”之稱，有專家認(rèn)為，茶飲料甚至有取代飲用水的趨勢(shì)，與碳酸飲料爭(zhēng)奪市場(chǎng)霸主。反觀國(guó)內(nèi)的企業(yè)，旭日集團(tuán)節(jié)節(jié)敗退，被稱為沒(méi)落的產(chǎn)品，健力寶也被視為創(chuàng)新慢，產(chǎn)品跟不上，究其根本，就是企業(yè)沒(méi)有一個(gè)能持久支撐企業(yè)整體形象的核心品牌。隨著消費(fèi)理念的改變，消費(fèi)者購(gòu)買的不再是單一的產(chǎn)品使用功能，也包括商品及企業(yè)所具有的形象，一個(gè)以產(chǎn)品為核心的系統(tǒng)。當(dāng)年以李寧為形象大使的巨大影響力正逐漸消退，健力寶又遲遲沒(méi)有新的品牌推廣重心，加上對(duì)市場(chǎng)終端管理的忽視，這些都直接導(dǎo)致了健力寶這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目原有印象的淡化。 露露集團(tuán)的前身有著五十年歷史的國(guó)有老廠，露露的成長(zhǎng)可以說(shuō)是國(guó)企脫困的典型。 匯源是消費(fèi)者心目中的大眾品牌，匯源集團(tuán)是國(guó)內(nèi)最大的果汁飲料生產(chǎn)企業(yè)。這樣的情況同樣發(fā)生在果汁飲料領(lǐng)域。最近，這兩家企業(yè)又都與著名的法國(guó)達(dá)能集團(tuán)合資，因而二者的關(guān)系變得很微妙。在國(guó)內(nèi)眾多的飲料品牌當(dāng)中，娃哈哈的品牌推廣無(wú)疑是比較出色的。 作為可口可樂(lè)百年來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，百事可樂(lè)則在這次調(diào)查中落在了對(duì)手的后面，看來(lái)，在北京地區(qū)，可口可樂(lè)的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過(guò)了百事可樂(lè)。而理想品牌的排名中，除可口可樂(lè)外，其余的品牌的比例都沒(méi)有超過(guò) 10%，可見(jiàn)，在北京地區(qū)，這些品牌的競(jìng)爭(zhēng)力還無(wú)法和飲料界當(dāng)之無(wú)愧的老大 —— 可口可樂(lè)相比?？梢哉f(shuō)，產(chǎn)品的品質(zhì)將直接影響到消費(fèi)者對(duì)這些企業(yè)的評(píng)價(jià)，并會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)久的影響。 第二部分：企業(yè)獲知渠道分析 大量管理資料下載 企業(yè) 廣告 自己飲用 商場(chǎng)超市見(jiàn)過(guò) 促銷活動(dòng) 親戚朋友介紹 可口可樂(lè)公司 % % % % % 百事可樂(lè)公司 72% % % % % 娃哈哈集團(tuán) % 60% % % 0 匯源集團(tuán) % % % % 8% 旭日集團(tuán) % % % % % 統(tǒng)一集團(tuán) % % 大量管理資料下載 % % % 頂新集團(tuán) % % % % % 樂(lè)百氏集團(tuán) % % % % % 健力寶集團(tuán) % % % % 7% 露露集團(tuán) % % % % % 從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，人們認(rèn)識(shí)這些飲料企業(yè)的渠道情況類似，主要集中在廣告、自己飲用和商場(chǎng)超市見(jiàn)過(guò)。在反映在企業(yè)形象描述部分，相當(dāng)比例的消費(fèi)者提到了“經(jīng)營(yíng)不善”“日減弱勢(shì)”“沒(méi)落的飲料企業(yè)”。 企業(yè)名稱：廣東健力寶集團(tuán)有限公司 下屬飲料產(chǎn)品：健力寶、橙蜜、檸蜜寶、荔枝王、天浪食用純水（蒸餾水）、樂(lè)臣可樂(lè)以及系列天然果汁等 成立時(shí)間： 1984 年 企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)想：健力寶（ %） ，飲料（ %），橙味汽水，運(yùn)動(dòng)飲品，健力寶礦泉水 [錯(cuò)誤提及：雪碧，紅牛，果汁 ] 企業(yè)形象描述：一般（ %），民族企業(yè)（ %），很好（ %），創(chuàng)新慢，有口皆碑，經(jīng)營(yíng)不善，知名品牌，日漸勢(shì)弱，多元化發(fā)展，沒(méi)落的飲料企業(yè)， 企業(yè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)：味道好（ %），一般（ %），汽足，動(dòng)感十足，為運(yùn)動(dòng)員提供的飲料，價(jià)位適中 企業(yè)相關(guān)識(shí)別：李寧版廣告（ 13%） 企業(yè)個(gè)性感受：有活力（ %），沉穩(wěn)的（ %），快樂(lè)，強(qiáng)健，慘淡，健美 自 由 聯(lián) 想： 運(yùn)動(dòng)（ %），李寧 （ %），運(yùn)動(dòng)員，運(yùn)動(dòng)飲料，運(yùn)動(dòng)會(huì)，足球，奧運(yùn)會(huì)，碳酸飲料，啤酒，中國(guó)人自己的飲料，舉重運(yùn)動(dòng)員，廣東三水，解渴 獲 知 渠 道：廣告（ %），自己飲用（ %），商場(chǎng)超市見(jiàn)過(guò)（ %），促銷活動(dòng)（ %），親朋介紹（ %） 小結(jié)： 作為“民族飲料第一企業(yè)”，健力寶是第一個(gè)生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)型飲料的企業(yè)，健力寶的成長(zhǎng)和輝煌與體育產(chǎn)業(yè)緊密相關(guān)，提起健力寶人們自然而然地想到了運(yùn)動(dòng)。調(diào)查結(jié)果顯示，有 %的消費(fèi)者認(rèn)為樂(lè)百氏是孩子們的飲品，而對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知也多集中在樂(lè)百氏純凈水（ %）， AD鈣奶（ %），樂(lè)百氏果奶（ %）上，可見(jiàn)， 樂(lè)百氏在兒童市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)有方。消費(fèi)者也普遍認(rèn)為頂新是一家有實(shí)力的公司（ %）。不知統(tǒng)一企業(yè)在方便面領(lǐng)域的成功，能否也能同樣實(shí)現(xiàn)在飲料業(yè)。 企業(yè)名稱：統(tǒng)一集團(tuán) 下屬飲料產(chǎn)品：統(tǒng)一紅茶、綠茶、鮮橙多、蘋果多、蜜桃多 進(jìn)入大陸時(shí)間： 1992 年 企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)知：統(tǒng)一紅茶（ %），統(tǒng)一綠茶（ %），鮮橙多（ %），蘋果多 [錯(cuò)誤提及：方便面（ 37%），統(tǒng)一 100，面霸 120，康師傅，華龍 ] 企業(yè)形象描述：可以，好極了，企業(yè)形象不錯(cuò)，臺(tái)灣的方便面公司，飲料業(yè)的后來(lái)者，大氣的企業(yè)，知名品牌，穩(wěn)定，廣告少，有實(shí)力，創(chuàng)新快 大量管理資料下載 企業(yè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)：口感好（ %），一般（ %），品種齊全，清爽，還可以，有營(yíng)養(yǎng)，綠茶偏甜，量大，面好，味道和茶差不多，味道濃，淡 企業(yè)相關(guān)識(shí)別：統(tǒng)一 100（ %），統(tǒng)一鮮橙多，鳥(niǎo)（統(tǒng)一的 LOGO），多喝多漂亮；果汁多多，漂亮多多；來(lái)一桶 企業(yè)個(gè)性感受：沉穩(wěn)的（ %）， 大眾化，有內(nèi)容，創(chuàng)新的，方便的，舒服的，實(shí)惠的，大雜燴，熱情的，大氣 自 由 聯(lián) 想： 方便面（ %），冰紅茶，臺(tái)灣的企業(yè)，小浣熊，干脆面，秦始皇，綠茶，果汁，鮮橙多，中國(guó)，可口的面包，企業(yè)，鮮美的味道 獲 知 渠 道：廣告（ %），自己飲用（ %），商場(chǎng)超市見(jiàn)過(guò)（ %），促銷活動(dòng)（ %），親朋介紹（ %） 小結(jié)： 一見(jiàn)到統(tǒng)一這兩個(gè)字，就有一種博大寬廣的氣勢(shì)，無(wú)怪乎調(diào)查中消費(fèi)者會(huì)用大氣、知名、有實(shí)力來(lái)評(píng)價(jià)這個(gè)企業(yè)。本次調(diào)查顯示，有 %的人認(rèn)為旭日集團(tuán)在人們心目中的印象在減退，同時(shí)也有“規(guī)模小”， “后勁不足”，“推廣面不是很大的”說(shuō)法。 匯源的廣告準(zhǔn)確傳達(dá)了它的產(chǎn)品定位，使匯源的廣告投放較為高效，從消費(fèi)者對(duì)企業(yè)識(shí)別中我們可以看到，匯源的廣告語(yǔ)被人們清晰、準(zhǔn)確地記住了。從果奶到礦泉水，到非常可樂(lè)，再到非 大量管理資料下載 常茶飲料，娃哈哈的廣告都是目標(biāo)明確、思路清晰的，代言人的選用也是準(zhǔn)確成功的，娃哈哈做到了“家喻戶曉”，正向著“中國(guó)最大的飲料企業(yè)”努力 。從自由聯(lián)想的比較中可以看出，百事可樂(lè)更容易讓人聯(lián)想到“運(yùn)動(dòng)”和“足球”，對(duì)比可口可樂(lè)的“經(jīng)典”、“沉穩(wěn)”，百事可樂(lè)的“青春”、“動(dòng)感”顯示其“年輕一代的選擇”的市場(chǎng)定位。它帶給人的感覺(jué)總是快樂(lè)、流行和富有活力。