中國飲料行業(yè)十大企業(yè)形象調(diào)查報(bào)告(doc17)-食品飲料(參考版)
2024-08-19 20:05本頁面
【正文】 如何在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，如何樹立以形象建設(shè) 為方向的營銷，民族企業(yè)，任重而道遠(yuǎn)。顯然，這兩家公司都想憑借果汁飲料在非碳酸飲料市場上開辟新的領(lǐng)地。除了果汁 市場誘人的前景，促使這兩家公司進(jìn)軍果汁飲料領(lǐng)域的另外一個(gè)重要原因是：雖然近年來各種果汁品牌層出不窮，但在國內(nèi)市場上還沒有一個(gè)占絕對統(tǒng)治地位的領(lǐng)導(dǎo)品牌。而對于這樣的情況，面對飲料行業(yè)競爭的激烈，統(tǒng)一與康師傅并沒有與現(xiàn)有企業(yè)正面沖突，而是另辟捷徑，針對中國市場上沒有形成壟斷的茶飲料這一點(diǎn)展開突破，一舉成功，沖破了由于企業(yè)固有形象所帶來的束縛，在茶飲料市場上捷足先登，占據(jù)了統(tǒng)治地位。統(tǒng)一與康師傅正是看準(zhǔn)了這個(gè)深具潛力的市場，憑借企業(yè)長期以來建立起來 的健康親和的形象，成功的進(jìn)入飲料市場，顯示了這兩家公司過人的經(jīng)營實(shí)力。其實(shí)，缺乏核心競爭力的多元 化，不僅無助于企業(yè)競爭力的提高，而且從形象營銷的方面來看，會使企業(yè)缺少一個(gè)準(zhǔn)確的形象，沒有自己的個(gè)性，企業(yè)也就缺少了激烈競爭中的立足點(diǎn)，這對于現(xiàn)今的很多國內(nèi)飲料企業(yè)，是個(gè)值得深思的問題。 在經(jīng)營方向上，國內(nèi)的企業(yè)應(yīng)避免多元化的陷阱。但同時(shí)，企業(yè)形象也是要靠企業(yè)的核心競爭力來支撐的，可口與百事公司都是以可樂而成名的公司，在經(jīng)過了多年的經(jīng)營之后，才逐步走上了多元化的道路。 企業(yè)形象對于企業(yè)的市場開發(fā)的推動力是巨大的，在飲料行業(yè)，可口可樂與百事可樂就憑借其企業(yè)形象占據(jù)了中國碳酸飲料市場的大部分份額。而 隨著飲料企業(yè)營銷手段不斷發(fā)展，其中借助以企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象等為核心組成的形象力來展開的營銷活動 —— “形象營銷”，也越來越受到企業(yè)界的青睞。健力寶要想重回民族飲料品牌領(lǐng)頭人的位置，需要相當(dāng)大的努力。 此外，我國運(yùn)動型飲料的先驅(qū) —— 健力寶 在最常飲用和理想品牌的排名中結(jié)果不容樂觀。露露這個(gè)品牌發(fā)展到今天已經(jīng)深入人心，在口味和價(jià)格上都已被消費(fèi)者所廣泛接受，并有著相當(dāng)不錯(cuò)的口碑?？磥恚瑓R源的目標(biāo)不僅僅是中國最大的果汁飲料企業(yè)。 2020 年，匯源跟德隆系上市公司新疆屯河合資， 同時(shí)在上海、成都、九江等地投資數(shù)億元新建 5 家果汁飲料加工廠，擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模。這些情況給匯源、露露等國內(nèi)果汁飲料企業(yè)中的佼佼者帶來的既是競爭的壓力也是發(fā)展的契機(jī)。而在這些過程中，統(tǒng)一和康師傅長期以來建立起來的健康親和的品牌形象無疑起到了重要的作用。 在人們心目中，統(tǒng)一和康師傅在很大程度上是方便面的代名詞，而它們并沒有受這種固有品牌形象的束縛，而是另辟捷徑，針對當(dāng)時(shí)中國市場上沒有形成茶飲料這一點(diǎn)展開突破，捷足先登，占據(jù)了茶飲料的統(tǒng)治 地位。如何在這種情況下既保持適度的競爭又避免相互抵觸是他們將要面對的問題。 樂百氏無論是在發(fā)展經(jīng)歷還是產(chǎn)品上都和娃哈哈有很多的相似之處。而在理想品牌的排名中，娃哈哈則落到了第 5 位，這說明娃哈哈受到這些分散產(chǎn)品的影響，沒有形成一個(gè)清晰的品牌形象。從最初的兒童乳酸飲料到純凈水到茶飲料，娃哈哈都分別取得了很好的成績。 隨著這幾年碳酸飲料在飲料市場份額的不斷下降，這兩個(gè)老牌的碳酸飲料公司也開始尋找新的發(fā)展方向 ，都試圖在果汁飲料的市場的競爭中培育出新的品牌。長期以來，可口可樂公司憑借著其出色的品牌形象占據(jù)著中國碳酸飲料市場的大部分份額，一直是消費(fèi)者心目中飲料行業(yè)的龍頭。被訪者所選擇理想品牌的比例遠(yuǎn)低于最常飲用品牌的選擇比例，表明消費(fèi)者對目前所飲用的飲料品牌還并不是十分滿意，整體的理想程 度不高。 第三部分：飲料品牌競爭力分析 大量管理資料下載 被訪者最常飲用的飲料品牌 品牌 人次 百分比 可口可樂 318 % 娃哈哈 147 % 匯源 136 % 露露 107 % 百事可樂 96 % 康師傅 92 % 統(tǒng)一 68 % 樂百氏 61 % 健力寶 49 % 雪碧 33 % 大量管理資料下載 被訪者心目中的理想品牌 品牌 人次 百分比 可口可樂 126 % 統(tǒng)一 42 % 百事可樂 37 % 匯源 32 % 娃哈哈 27 % 康師傅 26 % 露露 25 % 樂百氏 23 % 健力寶 22 % 大量管理資料下載 雪碧 17 % 從最常飲用的品牌的排名可以看出，除了可口可樂以 %遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它品牌，娃哈哈、匯源等品牌也擁有相當(dāng)?shù)谋壤? 通過商場 超市中的產(chǎn)品來認(rèn)知企業(yè)也占了相當(dāng)大的比例，產(chǎn)品的鋪貨，店內(nèi)宣傳、陳列，產(chǎn)品的包裝都給了消費(fèi)者一個(gè)從側(cè)面了解企業(yè)的機(jī)會。人們通過對產(chǎn)品的親身體驗(yàn)不但會對產(chǎn)品本身有更深刻的印象、影響到以后的購買決策，同時(shí)也從側(cè)面形成對生產(chǎn)企業(yè)最直觀的印象。廣告是最主要的認(rèn)知渠道，廣告在打造企業(yè)形象，企業(yè)知名度方面的作用顯然最為明顯。 在露露產(chǎn)品形象鮮明的同時(shí)，又由消費(fèi)者提出“產(chǎn)品單一”“系列產(chǎn)品有待開發(fā)”的觀點(diǎn)，如何在產(chǎn)品多元化的情況下，保持住產(chǎn)品及企業(yè)的個(gè)性，正 是露露下一步該思考的問題。最近，健力寶集團(tuán)的股權(quán)發(fā)生大的變動，這對于健力寶擺脫舊有體制限制是一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，我們期待著健力寶的再次崛起。 大量管理資料下載 可惜的是，在經(jīng)歷了一系列的輝煌以后，健力寶的后勁不足，近幾年開始滑坡，廣告及公關(guān)活動都明顯下降，給人以落伍的感覺。在自由聯(lián)想部分，提及率很高的是運(yùn)動，李寧，運(yùn)動員，運(yùn)動飲料，運(yùn)動會，足球，奧運(yùn)會，這些與運(yùn)動相關(guān)的詞匯，這與健 力寶集團(tuán)一貫的宣傳主題和公關(guān)活動是相吻合的。它的廣告也恰恰迎合了樂百氏的這種市場定位，有效地鞏固了樂百氏在市場上的地位，也是非常成功的。 在對廣告的識別上，多數(shù)消費(fèi)者也能很快的想到黎明（ 11%），小孩（ %），純凈水“ 27 層凈化”對消費(fèi)者也有極強(qiáng)的說服力。 企業(yè)名稱： 廣東樂百氏集團(tuán)有限公司 下屬飲料產(chǎn)品：樂百氏乳酸奶（樂百氏奶、 AD 鈣奶、健康快車 AD 鈣 +雙岐因子奶飲料等）、牛奶（樂百氏純牛奶、甜牛奶、朱古力奶、草莓奶、高鈣牛奶、學(xué)生牛奶等）、飲用水（樂百氏純凈水、礦泉水、薄荷水等）、茶飲料（樂百氏檸檬茶、烏龍茶、茉莉花茶等） 成立時(shí)間： 1989 年 企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)想：樂百氏純凈水（ %）、 AD鈣奶（ %）、樂百氏果奶（ %）、樂百氏酸奶 [錯(cuò)誤提及：娃哈哈（ %），果凍，百事可樂 ] 企業(yè)形象描述：很好（ %），一般，中型，領(lǐng)先潮流，信得過， 市場發(fā)展回落，由奶類產(chǎn)品進(jìn)軍飲料市場，南方企業(yè)，知名品牌，形象不錯(cuò)，大型企業(yè)，產(chǎn)品單一 企業(yè)產(chǎn)品評價(jià)：好（ %），孩子們喜歡（ %），甜，一般，口感怡人，價(jià)格適中，開胃，酸甜可口 企業(yè)相關(guān)識別：黎明的廣告（ %），小
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