【正文】 獲 知 渠 道：廣告（ %），自己飲用（ %），商場超市見過（ %），促銷活動（ %），親朋介紹（ %） 小結(jié)： “第二大飲料公司”、“不如可口可樂”、“模仿可口可樂”，似乎百事可樂永遠處在可口可樂的陰影之下，作為近百年的競爭對手，無論從口味、包裝還是經(jīng)營策略，可口可樂和百事可樂都有著太多的相似之 大量管理資料下載 處，二者在市場中的情形酷似麥當勞和肯德基，模仿也好，跟進 也罷，大家都在不斷的競爭之中坐穩(wěn)了中國市場。但在企業(yè)形象、品牌形象方面，二者在消費者心中還是有著明顯的差異，百事在時尚、流行之外比可口可樂更多了“酷”和“另類”。從自由聯(lián)想的比較中可以看出，百事可樂更容易讓人聯(lián)想到“運動”和“足球”，對比可口可樂的“經(jīng)典”、“沉穩(wěn)”，百事可樂的“青春”、“動感”顯示其“年輕一代的選擇”的市場定位。 企業(yè)名稱：娃哈哈集團有限公司 下屬飲料產(chǎn)品：娃哈哈飲用水（娃哈哈純凈水、大通純凈水、礦物質(zhì)水）、非常飲料（非?？蓸?、非常檸檬、非常蘋果、非常甜橙、兒童可樂）、娃哈哈乳飲料（ AD 鈣奶、維 E 鈣奶、鐵鋅鈣奶、 100%純牛奶、乳酸菌奶、樂酸乳）、非常茶飲料（非常冰綠茶、非常綠茶、非常冰紅茶） 成立時間： 1989 年 企業(yè)產(chǎn)品認知：娃哈哈礦泉水（ %）， AD 鈣奶（ %），非?？蓸罚?%），酸奶（ %），飲用水(%)，果奶 (%)，娃哈哈八寶粥（ %），非常茶飲料（ %），冰綠茶，冰紅茶 [錯誤提及：樂百氏（ %），農(nóng)夫山泉 ] 企業(yè)形象描述：定位在兒童市場（ %），大型企業(yè)，知名企業(yè)，國有企業(yè)，家喻戶曉，不錯，中國最大的飲料品牌，非常 好，實力強，農(nóng)民企業(yè)，業(yè)績平穩(wěn)上升，一般，中國人的可樂，靠廣告推起來的 企業(yè)產(chǎn)品評價：口味好（ %），口味一般（ %），適合兒童（ %），衛(wèi)生，解渴，酸酸的感覺、飲用舒暢，品質(zhì)好，價格不貴，甜美，爽口，產(chǎn)品種類很多 , 假貨太多 企業(yè)相關(guān)識別：王力宏的廣告（ %），媽媽我要喝，娃哈哈，小人頭，甜甜的、酸酸的，年輕不怕失敗，愛的就是你，天天喝、真快樂，趙薇，不用沏的龍井茶，我的眼里只有你，有喜事，當然非?？蓸?，井岡山 企業(yè)個性感受：快樂的（ %），向上的，活潑的，普通的，青春活力 ，穩(wěn)定，大眾，健康，市場領(lǐng)先，傳統(tǒng)，親和，中國貨，涼爽，天真，幸福，甜美的，和諧 自 由 聯(lián) 想： 兒童（ %），浙江（ %），礦泉水，圖標，潔凈，民族品牌，王力宏，奶牛，清澈的杯子，井岡山，旅游，快樂，小燕子，樂哈哈（《大腕》），眼里只有你，家鄉(xiāng)的河水，微笑 獲 知 渠 道：廣告（ %），自己飲用（ %），商場超市見過（ %），促銷活動（ %） 小結(jié)： “娃哈哈”可以說是中國當代市場上最成功的命名，它不僅反映了娃哈哈集團產(chǎn)品的主要消費對象，同時將一種祝愿、一種希望、 一種消費的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性融合在這個名稱當中。調(diào)查結(jié)果也顯示了這一點，在企業(yè)形象描述中， %的被訪者認為娃哈哈“定位在兒童市場”， %的被訪者認為娃哈哈的產(chǎn)品“適合兒童”。 娃哈哈產(chǎn)品的形象符合中國傳統(tǒng)的價值觀：健康、幸福、甜美、和諧，這點在調(diào)查中也得到了驗證，而“中國人自己的”、“民族的”也是娃哈哈找到的一個很好的切入點。從果奶到礦泉水，到非?？蓸罚俚椒?大量管理資料下載 常茶飲料，娃哈哈的廣告都是目標明確、思路清晰的，代言人的選用也是準確成功的，娃哈哈做到了“家喻戶曉”，正向著“中國最大的飲料企業(yè)”努力 。 企業(yè)名稱：北京匯源飲料食品集團有限公司 下屬飲料產(chǎn)品：橙汁、蘋果汁、梨汁、桃汁、山楂汁、菠蘿汁、櫻桃汁、草莓汁、番茄汁、沙拉汁、冰茶、果酒、真朋友果汁 成立時間： 1992 年 6 月 企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)想：匯源果汁（ %），真朋友果汁（ %），鮮橙汁，蘋果汁，鮮桃汁，草莓汁，葡萄汁 [錯誤提及：露露 ] 企業(yè)形象描述：果汁的企業(yè)（ %），不錯，中國著名品牌，國產(chǎn)企業(yè)，家庭型，一般，好，企業(yè)大，市場定位準確，最大的國有果汁品牌，廣告費用高，人人皆知，真正的朋友，新生企業(yè)，產(chǎn)品單一，實力強 企業(yè) 產(chǎn)品評價：好（ 37%），一般（ %），果味較濃，有點酸甜，質(zhì)量可靠，種類多，價格高，大眾化，補充維他命 企業(yè)相關(guān)識別：匯源果汁（ %）；走健康之路（ %）；搭積木的廣告，匯源請你喝水果；紅火過大年，我愛喝匯源 自 由 聯(lián) 想： 果汁（ %），水果，小孩，民族品牌，果汁行業(yè)老大，飛機空姐，強健體魄，椰子，后生可畏，甜潤，爸爸，贈品 獲 知 渠 道：廣告（ %），自己飲用（ %），商場超市見過（ %），促銷活動（ %），親朋介紹（ %） 小結(jié)： 匯源 在飲料領(lǐng)域是后起之秀，而在短短的幾年內(nèi)，匯源在果汁領(lǐng)域就占據(jù)了相當大的市場份額，得到了消費者的廣泛認可。匯源深諳一些國際知名品牌的成功真諦：專注。匯源專注于果汁， 其結(jié)果就是匯源的產(chǎn)品形象清晰，消費者對其產(chǎn)品評價也針對果汁產(chǎn)品的特征：即圍繞其果汁的口味 —— “酸甜”、“果味較濃”、“補充維他命”等。 匯源的廣告準確傳達了它的產(chǎn)品定位，使匯源的廣告投放較為高效，從消費者對企業(yè)識別中我們可以看到，匯源的廣告語被人們清晰、準確地記住了。 從自由聯(lián)想中可以看出消費者對企業(yè)的描述相對太具體，從中無法清晰的看出區(qū)別于 其他企業(yè)的形象定位，形象單薄，不夠鮮明，其可能帶來的結(jié)果是：消費者只關(guān)注其產(chǎn)品本身，而沒有形成情感的依賴，一旦有其他企業(yè)的飲料口味更好，品種更豐富新穎，匯源在這方面的優(yōu)勢將不再明顯。 企業(yè)名稱：河北旭日集團 下屬飲料產(chǎn)品：旭日升冰茶、暖茶、烏龍茶、綠茶、紅茶、奶茶、米茶、咖啡茶、玉米茶 大量管理資料下載 成立時間： 1993 年 企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)想：旭日升冰紅茶（ %），旭日升綠茶（ %） [錯誤提及：統(tǒng)一，娃哈哈，樂百氏 ] 企業(yè)形象描述：對它的記憶在減退（ %），知名影星做代言人（ %），一般，不大，太 陽初生，廣告多，河北的公司，規(guī)模大，后勁不足，中庸，推廣面不是很大 企業(yè)產(chǎn)品評價：一般（ %），冰涼，不錯，口感好，適合夏季飲用，聞著香，可口，無特色 企業(yè)相關(guān)識別：兩兄弟的廣告（ %）；劉德華作的廣告（ %）；旭日升冰茶，爽口爽心；任賢齊 企業(yè)個性感受：快樂（ %），清涼的（ %），青春的，名不副實，沉靜，興奮，俗，健康，現(xiàn)代的，活潑 自 由 聯(lián) 想： 太陽（ %），兄弟作廣告，冰爽感覺，追求上進，幾個青春女孩，未老先衰，飛天 獲 知 渠 道：廣告（ %），自己 飲用（ %），商場超市見過（ %），促銷活動（ %），親朋介紹（ %） 小結(jié)： 旭日集團是國內(nèi)茶飲料的先驅(qū)，曾經(jīng)一度在國內(nèi)飲料市場創(chuàng)造了驕人戰(zhàn)績，當年投放的兩兄弟的廣告，至今還能讓很多消費者記憶猶新（這次調(diào)查中，有 %的人能回憶起這個廣告），而且旭日升這個名稱也被人們認可，在自由聯(lián)想時，有 %的人想到了太陽，