消費(fèi)者的心理過程(ppt87)-銷售管理-資料下載頁
2025-08-04 11:08本頁面
【導(dǎo)讀】物的個別屬性的反映。什么是感覺閾限？最小刺激變化量。是原有刺激基礎(chǔ)之上的JND。產(chǎn)生的感覺會發(fā)生此消彼長的現(xiàn)象。能力會發(fā)生變化。即人們在認(rèn)識事物的過程中總是把在空。間、時間上接近的事物當(dāng)成一個整體進(jìn)行反映。它們充滿與完善的傾向。位或其它維度上類似的刺激歸為一類。當(dāng)知覺條件在一定范圍發(fā)生變化時，知覺印象會保持相對不變。驗(yàn)和鞏固知識經(jīng)驗(yàn)的過程。程，使識記的材料較長時間的保持在頭腦中。a、識記后留下的痕跡沒有強(qiáng)化而逐漸消退。腦對信息的加工處理過程。過2”，一般持續(xù)5—20”，最長不超過1’。定的清晰和完善程度。們對它的認(rèn)識會發(fā)生跳躍性的變化。必要時還需一定意志努力的注意。
【正文】 度的形成與改變 （二）情感成分 情感成分是指人們對態(tài)度對象的感情或情緒性反應(yīng)。 這種情緒反應(yīng)可能是對對象各個屬性進(jìn)行一番評價之后的結(jié)果，也可能是在缺乏足夠的認(rèn)知信息或還沒有形成信念的條件下發(fā)展起來的一種模糊的、抽象的感受。 情感反應(yīng)具有較強(qiáng)的情境性，即使是對于同一信念，情景不一樣，情感反應(yīng)可能是不一樣的。 動機(jī)、個性、過去經(jīng)歷、參照群體等因素不一樣，也會導(dǎo)致不同的人對同一信念有不同的情緒反應(yīng)。 下載 第五章 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變 （三）行為成分 行為成分是指個體對于某一事物作出特定行為反應(yīng)的傾向，即行為意向。 行為成分提供了行為傾向或行為意向，但并不等于實(shí)際行為，這些意向可能會隨著行為發(fā)生的情境而調(diào)整。 下載 第五章 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變 三、各成分間的一致性和不一致性： 態(tài)度的認(rèn)知、情感和行為三種成分之間一般是協(xié)調(diào)一致的，如圖所示。 認(rèn)知成分 （信念） 情感成分 （感情） 行為成分（反應(yīng)傾向） 下載 第五章 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變 各個成分間的一致性意味著一種成分的變化將會導(dǎo)致其它成分的相應(yīng)變化。這一邏輯就是市場營銷策略的基礎(chǔ)。 但是有一些研究也發(fā)現(xiàn)，態(tài)度和行為之間并不總是一致的 。關(guān)鍵是要找出導(dǎo)致不一致的原因。 下載 第五章 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變 四、態(tài)度的形成過程 根據(jù)心理學(xué)家 ，可把態(tài)度的形成過程劃分為服從、同化和內(nèi)化 三個階段。 服從是指人們?yōu)榱双@得物質(zhì)或精神上的報酬或避免懲罰而采取的表面順從行為。 同化階段的特點(diǎn)是個體不是被迫，而是自愿地接受他人的觀點(diǎn)、信念，使自己的態(tài)度與他人的態(tài)度保持一致。 內(nèi)化是指人們從內(nèi)心深處真正相信并接受他人的觀點(diǎn)而徹底地轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度，并自覺的知道自己的思想和行為。 下載 第五章 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變 五、影響態(tài)度形成和改變的營銷傳播特點(diǎn)： 信息源的特征： 可靠性（可信度和專長性） 信息的結(jié)構(gòu)特征： 正面信息和反面信息、語言和非語言信息 傳播的訴求特征 下載 第五章 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變 六、改變態(tài)度的營銷策略 （一）改變認(rèn)知成分 有 4種基本的營銷策略可用來改變消費(fèi)者態(tài)度的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。 改變信念：改變消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌一個或多個 屬性的信念。 改變權(quán)重：改變不同屬性的相對權(quán)重。 增加新信念：在認(rèn)知結(jié)構(gòu)中添加新的信念。 改變理想點(diǎn)：改變消費(fèi)者的期望值。 下載 第五章 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變 （二）改變情感成分 建立經(jīng)典性條件反射 激發(fā)對廣告本身的情感 增加更多的接觸次數(shù) （三）改變行為成分 以操作性條件反射理論為基礎(chǔ)，建立操作性條件反射理論。 下載 第五章 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變 七、態(tài)度各構(gòu)成成分的測量 測量態(tài)度的認(rèn)知成分：用語意差別量表測量人們對具體屬性的信念。 口味濃烈 — — — — — — — 口味溫和 價格低 — — — — — — — 價格高 無咖啡因 — — — — — — — 咖啡因含量高 口味獨(dú)特 — — — — — — — 無獨(dú)特口味 1 2 3 4 5 6 7 下載 假設(shè)某個細(xì)分市場的消費(fèi)者認(rèn)為，某一品牌的可樂在 4個屬性上的表現(xiàn)水平（用 X表示）和消費(fèi)者期望的理想表現(xiàn)（用 I表示）如下： （ 1） （ 2） （ 3） （ 4） （ 5） （ 6） （ 7） 價格低 I X 價格高 口味甜 I X 口味苦 地位高 I X 地位低 熱量低 IX 熱量高 下載 第五章 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變 測量態(tài)度的情感成分：用李克特量表 很同意 同意 不置可否 不同意 很不同意 我喜歡 y可樂的口味 — — — — — Y可樂太貴了 — — — — — 我喜歡 y可樂 — — — — — 我不喜歡 y可樂含咖啡因 — — — — — 下載 第五章 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變 測量態(tài)度的行為成分： 最近一次我買的軟飲料是（ ）。 我通常喝（ ）軟飲料。 下次你買飲料時，買 y飲料的可能性有多大。 A、 肯定會買 B、 可能會買 C、 或許會買 D 、 可能不會買 E、 肯定不會買
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