消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程ppt課件-資料下載頁(yè)
2025-01-15 00:28本頁(yè)面
【正文】 在或外在線索，積極發(fā)揮其功效作用及信息指示作用。 消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量認(rèn)知的形成與營(yíng)銷(xiāo)啟示 是消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中因無(wú)法預(yù)料購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性。 功能風(fēng)險(xiǎn)、物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)。 知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)及類(lèi)型 3. 知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因 新產(chǎn)品或以前沒(méi)有體驗(yàn)；有過(guò)不滿意的經(jīng)歷；存在機(jī)會(huì)成本；缺乏信息；產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜性高。 ? 減少知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的方式 搜集信息、品牌忠誠(chéng)、買(mǎi)高價(jià)產(chǎn)品、商家保證、選擇品牌與形象、從眾購(gòu)買(mǎi) 。 減少知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的方式 第四節(jié) 印象與思維 流行音樂(lè)（無(wú)條件刺激）能引發(fā)許多人的正面情感（無(wú)條件反應(yīng)）。如果這種音樂(lè)總是與某種品牌的產(chǎn)品（條件刺激）同時(shí)出現(xiàn)，這種品牌的產(chǎn)品也變得能引發(fā)正面情感（條件反應(yīng)）了。 經(jīng)典性條件反射 無(wú)條件刺激 （流行音樂(lè)） 無(wú)條件反應(yīng) （正面的情感） 條件刺激 （某品牌產(chǎn)品） 條件反應(yīng) （正面的情感） 經(jīng)典性條件反射 廣告 喜愛(ài) 信息 試用 經(jīng)典條件反射在低介入狀態(tài)下經(jīng)常發(fā)生。 經(jīng)典性條件反射 假設(shè)你是某食品公司老板，你深信你的產(chǎn)品口味清淡，消費(fèi)者會(huì)喜歡。那么，你怎樣影響他們，使他們學(xué)習(xí)并購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品呢？ 操作性條件反射 通過(guò)免費(fèi)試用。許多消費(fèi)者會(huì)嘗試這種免費(fèi)品（期望的反應(yīng)），如果食品味道確實(shí)不錯(cuò)（強(qiáng)化），消費(fèi)者進(jìn)一步購(gòu)買(mǎi)的可能性便會(huì)增大。 操作性條件反射經(jīng)常需要實(shí)際試用產(chǎn)品，因此，營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)在于確保消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行第一次嘗試。 操作性條件反射 刺 激 （爆米花） 期望的反應(yīng) （消費(fèi)） 強(qiáng) 化 （可口的味道） 對(duì)刺激做出期望反應(yīng)的可能性增大 操作性條件反射 正強(qiáng)化能增加購(gòu)買(mǎi)的可能性 負(fù)強(qiáng)化會(huì)產(chǎn)生相反的效果 ? 在銷(xiāo)售之后 ， 通過(guò)信函 、 人員回訪等形式祝賀購(gòu)買(mǎi)者做出了明智的選擇 ? 對(duì)于光顧某一商店的購(gòu)買(mǎi)者給予諸如商品贈(zèng)券 、 折扣 、獎(jiǎng)勵(lì)之類(lèi)的 “ 額外 ” 強(qiáng)化 ? 對(duì)于購(gòu)買(mǎi)特定品牌的消費(fèi)者給與諸如折扣 、 小玩具 、 優(yōu)惠券之類(lèi)的 “ 額外 ” 強(qiáng)化 ? 免費(fèi)派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵(lì)消費(fèi)者使用商品 ? 通過(guò)提供娛樂(lè)場(chǎng)所、空調(diào)設(shè)施、精美布置，使購(gòu)物場(chǎng)所令人愉快 操作性條件反射 思考：麥當(dāng)勞、肯德基、家樂(lè)福等各種形式的連鎖店企業(yè)靠什么進(jìn)行快速擴(kuò)張？消費(fèi)者為什么要認(rèn)牌、認(rèn)店購(gòu)買(mǎi)購(gòu)物？
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