消費者的態(tài)度ppt課件-資料下載頁
2025-05-12 12:24本頁面
【正文】 受限制的原因 ? 研究方法上存在問題：未能在行為的抽象到具體的各個層次上保持一致，有時也沒有考慮具體的環(huán)境因素的影響。 ? 有些行為本身不適合采用該模型進(jìn)行預(yù)測 ? 非自愿的行為，如打噴嚏、生病、強迫婚姻等。 ? 當(dāng)可選擇的替代品非常接近，消費者對其中幾個都有積極態(tài)度時，預(yù)測購買行為也會很困難。 ? 消費者了解甚少或與自我關(guān)系不大的一些行為。在這種情況下，消費者還沒有建立足夠的能形成態(tài)度和意向的信念 。 影響和改變消費者的態(tài)度 ? 改變消費者態(tài)度的說服模型 ? 信息源與消費者態(tài)度的改變 ? 營銷信息與消費者態(tài)度的改變 ? 情景與消費者態(tài)度的改變 改變消費者態(tài)度的說服模型 ? 霍夫蘭德（ ）和詹尼斯（ ）于 1959年提出了一個關(guān)于態(tài)度改變的說服模型 。 ? 外部刺激 目標(biāo)靶 中介過程 結(jié)果 信息源 情景 傳播 信念強度 預(yù)防注射 人格因素 參與程度 信息學(xué)習(xí) 感情遷移 相符機制 反駁 態(tài)度改變 態(tài)度維持 信息源與消費者態(tài)度的改變 ? 對信息源的基本要求 ? 信息源的專業(yè)知識（ expertise） ? 信息原的可靠性（ trustworthiness） ? 信息源的魅力（ Likability） ? 以有外表魅力的人做形象代言人 ? 以名人做形象代言人 ? 以 “ 典型消費者 ” 做形象代言人 ? 基本考慮因素 ? 消費者特征 ? 產(chǎn)品特征 營銷信息與消費者態(tài)度的改變 ? 信息內(nèi)容 /訴求 ? 信息結(jié)構(gòu) ? 信息形式 營銷信息與消費者態(tài)度的改變 ——信息內(nèi)容 ? 理性訴求 ? 情感訴求 ? 性訴求 ? 幽默訴求 ? 恐懼訴求 營銷信息與消費者態(tài)度的改變 ——信息結(jié)構(gòu) ? 單面討論與雙面討論 ? 為什么雙面討論會有效？ ? 更易贏得消費者的信任（如 Avis租車公司的廣告） ? 如何在單面討論與雙面討論間作出選擇？ ? 當(dāng)聽眾與勸說者的觀點一致，或前者對所接觸的問題不太熟悉時，單面論證效果較好；如果聽眾與勸說者觀點不一致，而且前者對接觸的問題又比較熟悉時，單面論證會被看作是傳達(dá)者存在偏見，此時，采用雙面論證效果將更好。 ? 給出明確的結(jié)論（如雕牌洗衣粉），還是只提供支持性的論據(jù)（如汰漬洗衣粉） ? 主要依賴于消費者對廣告或產(chǎn)品的參與程度及廣告信息的復(fù)雜程度。 營銷信息與消費者態(tài)度的改變 ——信息形式 ? 研究者發(fā)現(xiàn)：文字形式有助于影響消費者對產(chǎn)品效用、功能方面的評價，而圖像形式則在審美評價方面具有較大的影響力。當(dāng)文字表述與圖像結(jié)合在一起，特別是當(dāng)圖像與文字表述相吻合時（即畫面中的廣告語言與圖像緊密聯(lián)系），文字表述將更加有效。 ? 文字和圖像信息可以通過 兩條途徑 影響消費者的態(tài)度 ? 文字表達(dá)與圖像表達(dá)的適用條件 ? 文字表達(dá)更適用于消費者高度參與的情況，但它會更容易被遺忘；圖像表達(dá)則與之相反。 ? 當(dāng)訴求的重點在于激發(fā)消費者的情感反應(yīng)時，圖像表達(dá)會更有效；若重點在于提高認(rèn)知度，則文字表達(dá)更有效。 廣告影響品牌態(tài)度的 雙因素模型 文字表達(dá) 對產(chǎn)品的信念 圖像表達(dá) 對廣告的態(tài)度 對品牌的態(tài)度 情景與消費者態(tài)度的改變 ? 預(yù)先警告 ： 如果某一消費者在接觸說服信息前，對勸說企圖有所了解，他有可能發(fā)展起反駁的論點，從而增強抵御勸說的能力。 ? 分心 ： 是指由于內(nèi)外干擾而分散注意力或使注意力不能集中的現(xiàn)象。 ? 比如，廣告節(jié)目中，若背景部分太吸引人，由此反而會淹沒主旨，影響受眾對廣告主題內(nèi)容的回憶。 ? 研究也發(fā)現(xiàn)，如果情景中有某些 “ 噪音 ” 適當(dāng)?shù)胤稚⑹鼙姷淖⒁饬Γ蛔屖鼙娂芯θニ伎己徒M織反駁理由，勸說效果會更好。 情景與消費者態(tài)度的改變 ? 重復(fù)： 廣告信息的重復(fù)可以說是一把 “ 雙刃劍 ” 。 ? 單純展露效應(yīng)（ mere exposure effect）：重復(fù)的次數(shù)增加，認(rèn)知度提高，不確性降低；人們傾向于喜歡自己熟悉的事物。 ? 廣告厭煩 廣告重復(fù)的效果 積極作用 認(rèn)知效果 總體效果 中性作用 重復(fù)次數(shù) 最佳重復(fù)次數(shù) 廣告厭煩 消極作用
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