消費(fèi)者心理ppt課件-資料下載頁
2025-05-01 07:48本頁面
【正文】 （ 3）消費(fèi)者可能就每種屬性上的每種品牌確定出品牌信念集。 而這些品牌信念集構(gòu)成了品牌形象。 [我們以選擇度假底的例子來說明 ] 假定你要去旅游，選擇已局限在四個度假地： A、 B、 C、 D。 并 假定你主要對四種屬素感興趣：購物、歷史景點(diǎn)、飲食和價格。這 樣你就可以就不同度假地的每種屬性進(jìn)行評價，確定出品牌屬性集。 例如，對 A度假地，按 10分制的話，購物為 10，歷史景點(diǎn)為 8，飲食為 6，價格為 4（略貴）。同理，可確定出其它度假地的品牌信念集 （如下表）。 第十章 消費(fèi)者心理 第十章 消費(fèi)者心理 度假地 屬性 購物 歷史景點(diǎn) 飲食 價格 A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 5 4 3 7 8 消費(fèi)者關(guān)于度假地的品牌信念 權(quán)重 40% 30% 20% 10% 期望值 選： A [營銷策略 ] （ 1）改變產(chǎn)品：又叫實(shí)際再定位。 （ 2）改變對品牌的信念：又叫心理再定位。假如屬性低估了采用 本策略，但評價準(zhǔn)確時，則最好不用。 （ 3）改變對競爭品牌的信念：又叫競爭反定位。 （ 4）改變重要性權(quán)值：設(shè)法說服購買者對自己的長處賦予更高的 權(quán)值。 （ 5）提示被忽視的屬性：設(shè)法使購買者注意被忽視的屬性。 （ 6）改變購買者的理想品牌：設(shè)法說服購買者對屬性的理想標(biāo)準(zhǔn)。 可以是購買者相信，購物設(shè)施好，但昂貴，且搶劫率高。 第十章 消費(fèi)者心理 4。購買決策 消費(fèi)者在評價階段形成了對選擇集合中各品牌的喜好，就可能 形成對最喜好品牌的購買意圖。但在購買意圖和購買決策之間還有 兩種因素會起作用。 第十章 消費(fèi)者心理 評價方案 購買意圖 未預(yù)料到的 情況 他人的態(tài)度 購買決策 5。購買后行為 購買后人的態(tài)度有兩種：滿意和不滿意。 如果對產(chǎn)品滿意，可能會再次購買該產(chǎn)品。比如汽車品牌的選擇， 豐田 75%；雪佛萊 35%。 “ 滿意的消費(fèi)者最好的廣告 ” 。 而不滿意的消費(fèi)者反應(yīng)則截然相反，他們可能會設(shè)法通過放棄或 退貨來降低不平衡感，也可能通過尋求能證實(shí)產(chǎn)品價值高的信息來降 低不平衡感。（如圖） [營銷策略 ]采取措施盡可能降低消費(fèi)者購買后的不滿意程度。紀(jì)念 品、嚴(yán)格檢驗(yàn)、公開列示滿意顧客、征求意見、購買后溝通、提供投 訴和賠償渠道等。 第十章 消費(fèi)者心理 第十章 消費(fèi)者心理 出現(xiàn) 不滿意 采取法律行為 尋求賠償 不采取 行動 采取 行動 采取 私下行動 采取 公開行動 提醒朋友該產(chǎn)品 或賣主的情況 決定停止購買產(chǎn)品、 品牌或抵制賣主 向廠商、私人 或政府投訴 直接向廠商 尋求賠償 消費(fèi)者處理不滿意所采取的方式
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