消費者感知ppt課件-資料下載頁
2025-05-05 01:49本頁面
【正文】 出現(xiàn)相反的結果。 ③ 適應性水平 人們對非常習慣的事物可能習以為常，不再注意。 2）注意 影響注意的因素： ? 刺激物因素 ? 個體因素 ? 情境因素 ??? （ 3）情境因素 ? 環(huán)境中獨立于中心刺激物的那些成分 ? 如果你乘坐某一長途航班，手頭沒有任何閑書供你打發(fā)時間，你無聊得可能會去看航班廣告雜志上的廣告。 ? 處于不快情境中，如置身于擁擠、嘈雜、過熱或過冷的商店中的消費者，會注意不到許多展露在他們面前的刺激物，因為他們想盡快從目前的環(huán)境中逃脫。 3）對刺激物的理解 理解 是個體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。 影響理解的因素： – 個體因素 – 刺激物因素 – 情境因素 （ 1） 影響理解的個體因素 ① 動機 參與程度高，會激發(fā)消費者以更強的意識和更受控的方式去處理營銷信息，形成有關營銷信息的更深刻、更抽象的意義，創(chuàng)造更多和更精細的知識結構。 ② 知識 儲存在頭腦中的知識是決定個體如何理解刺激物的一個主要因素。 “正餐” ③ 期望 理解在很大程度上取決于個體對刺激物的期待。 “深褐色布丁”和“粉紅色布丁” （ 2）影響理解的刺激物因素 ① 刺激物的實體特征 如大小、顏色 、包裝、品牌名等 ② 語言與符號 ③ 次序 首因效應 是指最先出現(xiàn)的刺激物會在理解過程中被賦予更大的權重，而 近因效應 是指最后出現(xiàn)的刺激物會更容易被消費者記住，并在解釋中被賦予更大的影響權重。 （ 3）影響理解的情境因素 消費者觀察信息時的自身狀況與外界環(huán)境會影響對信息的理解與處理。 ? 觀察狀況 如觀察信息時的情緒和時間壓力等 ? 觀察環(huán)境 如店鋪的類型、風格、規(guī)模、外觀 設計和裝修等 消費者的知覺與營銷策略 1）消費者的質量知覺 認知質量：消費者對產品適用性和其它功能特性適合其使用目的的主觀理解。 兩種觀點： ? 內在線索 根據產品的內在特性或內在線索形成對產品質量的認知或總體印象 ? 外在線索 根據產品的外在線索，如價格、原產地、商標、出售場所或企業(yè)聲譽等形成對產品質量的整體認知。 營銷啟示 ① 重視形成認知質量的內在線索。 ② 重視形成認知質量的外在線索。 2）消費者的品牌知覺 品牌意象：消費者已形成的關于品牌的知覺定勢，是消費者關于某一品牌所有知覺的總和。 快捷式酒店：漢庭、如家、七天 車：寶馬、奔馳 消費者的知覺與營銷策略 3）消費者的價格知覺 “一分錢一分貨”、“便宜沒好貨”、 “心理價格” 4）消費的風險知覺 消費者的知覺與營銷策略 消費的風險知覺 ? 知覺風險實際上就是在產品購買過程中，消費者因無法預料購買結果的優(yōu)劣而產生的一種不確定性感覺。 ? 知覺風險與實際風險可能并不一致。 ? 功能風險、物質風險、經濟風險、社會風險、心理風險 減少知覺風險的方式 (1)主動搜集信息。 (2)保持品牌忠誠。 (3)依據品牌與商店形象。 (4)購買高價產品。 (5)尋求商家保證。 (6)從眾購買。 案例：知覺 營銷 ? “ 只融在口，不融在手 ” ? “ 白天服白片，晚上服黑片 ” 本章結束，謝謝合作
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