分析消費者顧客ppt課件-資料下載頁
2025-05-06 08:32本頁面
【正文】 38 家庭、身份和地位 ? 家庭是影響最大的參考群體。 ? 自身所出的家庭 ——從雙親養(yǎng)成傾向性。 ? 己身所出的家庭 ——形成“購買組織”。 ? 身份是周圍對你的要求，各種場合承擔的角色、作用。每種身份附有一種地位，反映社會評價和尊重。 ? 許多產品、品牌由此成為身份和地位標志。 ? 何種產品、品牌顯示身份和地位，因階層和地域不同。 2022/6/3 《營銷學》第 3章 39 年齡、家庭生命周期和生活方式 ? 消費者的欲望和行為，因年齡而變化。 ? 家庭生命周期 ——一個以家長為代表的家庭生活全過程，從青年獨立生活開始，到年老并入子女家庭或死亡為止。 ? 不同階段，購買力、興趣和偏好會有較大差別。 ? 生活方式 ——個人生活中表現出來的，他的活動、興趣和看法的整個模式。 ? 影響對品牌的看法、喜好。 2022/6/3 《營銷學》第 3章 40 個性與自我形象 ? 個性 ——個人特有的心理特征，導致人對所處環(huán)境做出相對一致和持續(xù)的反應。 ? 依據個性因素，可更好賦予品牌個性，以期與消費者適應。 ? 美國學者發(fā)現，購買有活動車篷汽車的買主與無活動車蓬汽車的買主之間，存在一些個性差別 ——前者表現較為主動、急進和喜歡社交。 ? 自我形象 ——個人懷有的有關自己的“圖案”，驅使其尋求與此一致的產品、品牌。 2022/6/3 《營銷學》第 3章 41 職業(yè)、性別和經濟條件 ? 職業(yè)影響 ——如工人、農民、軍人及教師，對不同產品及品牌表現出不同看法和購買意向。 ? 性別 ——影響人們購買服裝、鞋帽、化妝品等的重要因素；現已經延伸不少領域，如美國推出女性香煙。 ? 經濟條件 ——包括收入（收入水平，穩(wěn)定性和時間形態(tài)）、儲蓄與財產，借債能力和對花錢與儲蓄的態(tài)度。 2022/6/3 《營銷學》第 3章 42 動機和需要 ? 動機是推動個人進行各種活動的驅策力。 ? 動機是行為的直接原因，促使個人采取某種行動，規(guī)定行為的方向。 ? 動機由需要而生，消費者購買行為是解決需要問題的行為。 ? 不同的人有不同的需要，人們生理上、精神上的需要具有廣泛性與多樣性。 ? 每個人具體情況不同，解決需要輕重緩急順序自然各異，存在“需要層次”。 2022/6/3 《營銷學》第 3章 43 馬斯洛：“需要層次”理論 生理的需要 安全的需要 社會交往的需要 尊重的需要 自我實現 的需要 基本的 需要 發(fā)展的 需要 低 高 2022/6/3 《營銷學》第 3章 44 知覺的選擇性 ? 選擇性注意 ——感覺到的刺激，多數被有選擇地忽略。只有少數引起注意、形成知覺： ? 與最近的需要有關的； ? 正在等待的； ? 大于正常、出乎預料的。 ? 選擇性曲解 ——往往按自己經歷、偏好、當時的情緒、情境等因素解釋。 ? 選擇性記憶 ——容易忘掉大多數信息，總是記住與自己態(tài)度、信念一致的。 2022/6/3 《營銷學》第 3章 45 學習 ? 也稱“習得”，指人會自覺、不自覺從很多渠道、經過各種方式獲得后天經驗。 ? 加強：購后非常滿意，會加強信念，以至重復購買。 ? 保留：稱心如意或非常不滿，會念念不忘。 ? 概括：感到滿意會愛屋及烏，對有關的一切也產生好感；反之，則會殃及池魚。 ? 辨別：一旦形成偏好，需要時會百般尋求。 ? 學習會引起個人行為的改變。 2022/6/3 《營銷學》第 3章 46 態(tài)度和信念 ? 態(tài)度是事物的持久、一致的評價、反應。 ? 逐漸形成，產生于與產品、企業(yè)的接觸，其他消費者影響，個人生活經歷、家庭環(huán)境熏陶。 ? 信念是個人認定、可以確信的看法?？山⒃诓煌幕A上： ? “吸煙有容健康”，以“知識”為基礎的信念； ? “汽車越小越省油”，可能是建立在“見解”之上； ? 某種偏好，很可能由于“信任”而來。 ? 人們易于依據“見解”和“信任”行事。
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