《消費(fèi)者的態(tài)度》ppt課件-全文預(yù)覽
【正文】 的含義 ? 態(tài)度是通過學(xué)習(xí)形成的。 消費(fèi)者態(tài)度概述 ——態(tài)度的構(gòu)成 ? 一元論的觀點(diǎn) ? 認(rèn)為態(tài)度由感情或認(rèn)知要素所構(gòu)成 ? 二元論的觀點(diǎn) ? 認(rèn)為態(tài)度由感情和認(rèn)知兩個(gè)方面的要素所構(gòu)成 消費(fèi)者態(tài)度概述 ——態(tài)度的構(gòu)成（續(xù)） ? 三元論的觀點(diǎn) ? 認(rèn)知要素（ cognitive ponent）包括對(duì)態(tài)度對(duì)象的解釋，以及由此所產(chǎn)生的知識(shí)、信念和意義。凱茨（ Daniel Katz）最早提出態(tài)度功能的概念，并且概括了態(tài)度的四大功能： ? 效用功能（ utilitarian function） ? 價(jià)值表現(xiàn)功能（ Valueexpressive function） ? 自我防御功能（ Egodefensive function） ? 知識(shí)功能（ Knowledge Function） 消費(fèi)者態(tài)度概述 ——態(tài)度的功能 ? 兩種咖啡廣告（舉例） ? “ 牌咖啡美妙濃郁、令人陶醉的口味和芳香來自于最鮮美的名牌咖啡豆。 消費(fèi)者態(tài)度的形成 ——認(rèn)知失調(diào)理論 ? 不同認(rèn)知之間的三種關(guān)系狀況：（ 1）相互一致和協(xié)調(diào)；（ 2）相互沖突和不協(xié)調(diào)；（ 3）相互無關(guān)。 ? 營銷含義 ? 在購買之前，通過有效的營銷溝通，使消費(fèi)者的態(tài)度在購買前就趨向于自己的產(chǎn)品或品牌。 ? 通過營銷傳播直接調(diào)整消費(fèi)者的認(rèn)知或行為來減少這種沖突：鞏利的歐萊雅廣告（調(diào)整認(rèn)知），勁酒廣告（調(diào)整行為）。變化與態(tài)度極端化程度成反比。 消費(fèi)者態(tài)度的形成 ——社會(huì)判斷理論（ social judgment theory） ? 社會(huì)判斷理論 ? 根據(jù)這一理論，人們的現(xiàn)有態(tài)度（標(biāo)準(zhǔn)）會(huì)對(duì)新態(tài)度的形成產(chǎn)生影響和制約。依據(jù)這一理論，態(tài)度的形成要經(jīng)歷順從、認(rèn)同、內(nèi)部化三個(gè)階段。 ? 菲什拜茵模型的公式 ? Ajk =∑BijkEik 其中， i ＝ 屬性； j = 品牌； k = 消費(fèi)者； Bijk ＝ 消費(fèi)者 k相信品牌 j具有屬性 i的程度，即信念強(qiáng)度； Eik ＝ 消費(fèi)者 k對(duì)于某種產(chǎn)品是否具有屬性 i的重視程度，即信念評(píng)價(jià)； Ajk ＝ 消費(fèi)者 k對(duì)品牌 j的總體態(tài)度。 態(tài)度及其要素的量化 ? 識(shí)別顯著信念（或重要屬性） ? 運(yùn)用李克特量表測(cè)量信念強(qiáng)度和信念評(píng)價(jià) ? 運(yùn)用菲什拜茵模型量化總體態(tài)度 運(yùn)用李克特量表測(cè)量信念強(qiáng)度和信念評(píng)價(jià) ? 測(cè)量信念強(qiáng)度（例） ?“ 七喜不含咖啡因 ， 您認(rèn)為可能嗎 ？ ” 很不可能 3 2 1 0 1 2 3 非常可能 ?“ 七喜完全由天然原料生產(chǎn) ，您認(rèn)為可能嗎 ？ ” 很不可能 –3 2 1 0 1 2 3 非?？赡? ? 測(cè)量信念評(píng)價(jià)（例） ?“ 七喜不含咖啡因 ， 你認(rèn)為怎樣 ？ ” 很差 –3 –2 –1 0 1 2 3 很好 ?“ 七喜完全由天然成分制成 ，你覺得怎樣 ？ ” 很差 –3 –2 –1 0 1 2 3 很好 運(yùn)用菲什拜茵模型量化總體態(tài)度 B111=+3 B211=+1 B311=+2 消費(fèi)者 1對(duì)品牌 1（ 七喜 ） 的總體態(tài)度為： A11 = ∑Bi11Ei1 = 3 3 + 1 1 + 2 （ 1） = 9 + 1 2 = 8 B121=+2 B221=+2 B321=+3 消費(fèi)者 1對(duì)品牌 2（ 低熱量百事可樂 ） 的總體態(tài)度為： A21 = ∑Bi21Ei1 = 2 （ 3） + 2 2 + 3 1 = 6 + 4 + 3 =1 七喜 不含咖啡因 純天然成分 檸檬味道 E111= +3 E311= 1 E211= +1 低熱百事可樂 不含咖啡因 不含卡路里 可樂味道 E121=3 E321=+1 E221=+2 菲什拜因模型在營銷決策中的應(yīng)用 ? 高中畢業(yè)生對(duì) A、 B、 C三所大學(xué)的態(tài)度 ? 三所大學(xué)的品牌形象 聲譽(yù) 費(fèi)用 科研 文化氛圍 師資 教學(xué)設(shè)施 校園環(huán)境 BiEi 2 1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 重要 屬性 信念評(píng)價(jià) 信念強(qiáng)度 A B C 聲譽(yù) 3 1
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