《消費者的態(tài)度》ppt課件-全文預覽
【正文】 的含義 ? 態(tài)度是通過學習形成的。 消費者態(tài)度概述 ——態(tài)度的構成 ? 一元論的觀點 ? 認為態(tài)度由感情或認知要素所構成 ? 二元論的觀點 ? 認為態(tài)度由感情和認知兩個方面的要素所構成 消費者態(tài)度概述 ——態(tài)度的構成（續(xù)） ? 三元論的觀點 ? 認知要素（ cognitive ponent）包括對態(tài)度對象的解釋，以及由此所產生的知識、信念和意義。凱茨（ Daniel Katz）最早提出態(tài)度功能的概念，并且概括了態(tài)度的四大功能： ? 效用功能（ utilitarian function） ? 價值表現功能（ Valueexpressive function） ? 自我防御功能（ Egodefensive function） ? 知識功能（ Knowledge Function） 消費者態(tài)度概述 ——態(tài)度的功能 ? 兩種咖啡廣告（舉例） ? “ 牌咖啡美妙濃郁、令人陶醉的口味和芳香來自于最鮮美的名牌咖啡豆。 消費者態(tài)度的形成 ——認知失調理論 ? 不同認知之間的三種關系狀況：（ 1）相互一致和協調；（ 2）相互沖突和不協調；（ 3）相互無關。 ? 營銷含義 ? 在購買之前，通過有效的營銷溝通，使消費者的態(tài)度在購買前就趨向于自己的產品或品牌。 ? 通過營銷傳播直接調整消費者的認知或行為來減少這種沖突：鞏利的歐萊雅廣告（調整認知），勁酒廣告（調整行為）。變化與態(tài)度極端化程度成反比。 消費者態(tài)度的形成 ——社會判斷理論（ social judgment theory） ? 社會判斷理論 ? 根據這一理論，人們的現有態(tài)度（標準）會對新態(tài)度的形成產生影響和制約。依據這一理論，態(tài)度的形成要經歷順從、認同、內部化三個階段。 ? 菲什拜茵模型的公式 ? Ajk =∑BijkEik 其中， i ＝ 屬性； j = 品牌； k = 消費者； Bijk ＝ 消費者 k相信品牌 j具有屬性 i的程度，即信念強度； Eik ＝ 消費者 k對于某種產品是否具有屬性 i的重視程度，即信念評價； Ajk ＝ 消費者 k對品牌 j的總體態(tài)度。 態(tài)度及其要素的量化 ? 識別顯著信念（或重要屬性） ? 運用李克特量表測量信念強度和信念評價 ? 運用菲什拜茵模型量化總體態(tài)度 運用李克特量表測量信念強度和信念評價 ? 測量信念強度（例） ?“ 七喜不含咖啡因 ， 您認為可能嗎 ？ ” 很不可能 3 2 1 0 1 2 3 非?？赡? ?“ 七喜完全由天然原料生產 ，您認為可能嗎 ？ ” 很不可能 –3 2 1 0 1 2 3 非?？赡? ? 測量信念評價（例） ?“ 七喜不含咖啡因 ， 你認為怎樣 ？ ” 很差 –3 –2 –1 0 1 2 3 很好 ?“ 七喜完全由天然成分制成 ，你覺得怎樣 ？ ” 很差 –3 –2 –1 0 1 2 3 很好 運用菲什拜茵模型量化總體態(tài)度 B111=+3 B211=+1 B311=+2 消費者 1對品牌 1（ 七喜 ） 的總體態(tài)度為： A11 = ∑Bi11Ei1 = 3 3 + 1 1 + 2 （ 1） = 9 + 1 2 = 8 B121=+2 B221=+2 B321=+3 消費者 1對品牌 2（ 低熱量百事可樂 ） 的總體態(tài)度為： A21 = ∑Bi21Ei1 = 2 （ 3） + 2 2 + 3 1 = 6 + 4 + 3 =1 七喜 不含咖啡因 純天然成分 檸檬味道 E111= +3 E311= 1 E211= +1 低熱百事可樂 不含咖啡因 不含卡路里 可樂味道 E121=3 E321=+1 E221=+2 菲什拜因模型在營銷決策中的應用 ? 高中畢業(yè)生對 A、 B、 C三所大學的態(tài)度 ? 三所大學的品牌形象 聲譽 費用 科研 文化氛圍 師資 教學設施 校園環(huán)境 BiEi 2 1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 重要 屬性 信念評價 信念強度 A B C 聲譽 3 1
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