消費者的知覺過程ppt課件(編輯修改稿)
2025-02-11 00:28 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 因素，在此基礎(chǔ)上設(shè)計出更能引起消費者注意的廣告、包裝、品牌等營銷刺激物。一般而言，影響注意的因素主要有三類，即刺激物因素、個體因素和情境因素。 影響注意的個體因素 ? 1． 需要與動機 ? 當消費者的某種需要被激發(fā)時，與滿足該需要相聯(lián)系的刺激物會備受注意。 ? 2． 態(tài)度 ? 人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。 ? 當消費者對某種產(chǎn)品有好感時，與此相關(guān)的信息更容易被注意，反之則會出現(xiàn)相反的結(jié)果。 ? 3． 適應(yīng)性水平 ? 人們對非常習(xí)慣的事物可能習(xí)以為常，不再注意。 情境因素 ? 情境因素既包括 環(huán)境 中獨立于中心刺激物的那些成分， ? 又包括暫時性的 個人特征 如個體當時的身體狀況、情緒等。 獲得消費者注意的方法： ? 擴大廣告尺寸 ? 把廣告放在一頁的上半部分 ? 運用新奇（引人注目的照片或畫面） ? 貨架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多 35%的注意力。 ? 切記：消費者的適應(yīng)水平越高，注意發(fā)生的可能性越小。就是說：對于不斷重復(fù)的廣告，消費者暴露其中，但沒有注意它。 ? 提示：廣告人員應(yīng)改變廣告活動，使用能引起注意的刺激及推出新的刺激來達到與適應(yīng)相對的 —— 反差目的。（菲利浦、莫里斯收購美樂） 對刺激物的理解 ? 理解，是個體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。 ? 理解涉及個體依據(jù)現(xiàn)有知識對刺激物進行組織、分類和描述，它同樣受到個體因素、刺激物因素和情境因素的制約和影響。 (一 )對刺激物的組織與分類 ? 對刺激物的組織 ? (1)簡潔性原則 ? (2)形、底原則 ? (3)完形原則 形、底原則 消費者傾向于在背景中觀察一個物體。其重要原則是形象和背景。心理學(xué)家認為：將刺激組織成整體的過程中， 人們會將突出的刺激（處于前景的形象）從不突出的刺激（處于背景中的形象）中區(qū)分出來。 形象和背景圖 提示：運用形象和背景進行廣告促銷，確保產(chǎn)品是形象，布景是背景。 完形原則 ? 指當一個刺激不完整時，感知者填補缺失元素的傾向。消費者有完成一個完整圖畫的渴望，并能從依靠自己使一個信息得以完整的過程中獲得一定的滿意。在消費者從一個模糊廣告中得出自己結(jié)論的過程中，完整化起作用。 ? 2．對刺激物的分類 ? 對一新刺激物，人們通常要根據(jù)儲存在頭腦中的既有概念對其歸類。刺激物被歸入何一類別的事物中
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