消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué)(編輯修改稿)
2025-03-10 16:31 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 樹(shù) 枝是如何 組 成 這 幅更 多神奇男女奇特的 圖 片的吧。50這里有五個(gè)頭 ， 但 卻 可以 數(shù) 出十 個(gè) 孩子 51偉大的西班牙超現(xiàn)實(shí)主義畫(huà)家塞爾瓦多 達(dá)利的經(jīng)典之作，遠(yuǎn)處的房屋與近處的人物交相輝映，構(gòu)成了視幻覺(jué)中的嘴唇。達(dá)利 《 青春期 》 1941年 52第二節(jié) 消費(fèi)者的知覺(jué)53一、知覺(jué)的特征? 選擇性? 整體性? 理解性? 恒常性54知覺(jué)的選擇性555657知覺(jué)的整體性585960知覺(jué)的理解性616263知覺(jué)的恒常性64二、知覺(jué)特征在營(yíng)銷中的應(yīng)用? 廣告中的知覺(jué)防御? 空間知覺(jué)的應(yīng)用? 時(shí)間知覺(jué)的應(yīng)用? 其它知覺(jué)65知覺(jué)防御的實(shí)驗(yàn)?麥克詹尼斯 (McGinnies,E)的試驗(yàn)證明了知覺(jué)的防御機(jī)制。他對(duì)中性詞（跳舞，兒童，火爐等），猥褻詞（強(qiáng)奸，妓女，淫婦等）進(jìn)行了辨認(rèn)閾限的考察。結(jié)果表明猥褻詞的反應(yīng)時(shí)明顯高于中性詞。?個(gè)體表現(xiàn)出對(duì)恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避，阻滯或反應(yīng)緩慢，導(dǎo)致知覺(jué)防御系統(tǒng)起作用。?一次研究還表明，被試在一剎那間感知到的是那些自認(rèn)為有價(jià)值的對(duì)象，而對(duì)恐懼性的對(duì)象則睹多半視而不見(jiàn)。（恐懼廣告）66推銷商品時(shí)遇到的知覺(jué)防御?美國(guó)一著名推銷訓(xùn)練專家湯姆 ~諾曼發(fā)現(xiàn)：有一些日常字詞有利于推銷，有一些則相反。?有利于推銷的字詞 ：對(duì)方的名字，事實(shí)證明，健康，容易，保證，金錢，安全，省錢，新，愛(ài)，發(fā)現(xiàn)，對(duì)的，結(jié)果，舒適，自豪，利益，值得，快樂(lè)，信賴，價(jià)值，好玩，至關(guān)重要等。?不利于推銷的字詞： 交易，成本，付款，合約，簽名，試用，擔(dān)心，損失，賠本，傷害，購(gòu)買，死亡，壞的，出售，賣出了，價(jià)格，決定，困難，辛苦，義務(wù)，應(yīng)負(fù)責(zé)任的，錯(cuò)失，責(zé)任，失敗等。67果汁怎么賣？?事實(shí)：濃度越高的果汁越不好喝 越好喝的果汁越?jīng)]營(yíng)養(yǎng)?營(yíng)養(yǎng)又好喝？無(wú)法兼顧68?買大送?。好乐?，鮮橙多，回避重點(diǎn)展現(xiàn)誘惑 。?濃度：營(yíng)養(yǎng)快線 10%，都樂(lè) 100%，哪個(gè)好？中國(guó)市場(chǎng)只認(rèn)觀感?果種、成分、利益一起賣：鮮橙多里有橙子、 VC和美白。美汁源里有果肉，水溶 C100 能美白69?混合果汁的賣法：?賣成分，幾種果汁共同含某一特殊成分，用這個(gè)特殊成分來(lái)統(tǒng)一認(rèn)知。 ?賣營(yíng)養(yǎng)，營(yíng)養(yǎng)的賣方比較多，賣營(yíng)養(yǎng)多的，賣營(yíng)養(yǎng)全的，賣營(yíng)養(yǎng)均衡的?賣口感，僅僅作為調(diào)味來(lái)用，例如果味水飲料類的。 70第三節(jié) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué)71一、認(rèn)知質(zhì)量?先驗(yàn)產(chǎn)品與后驗(yàn)產(chǎn)品：根據(jù)購(gòu)買前或購(gòu)買時(shí)是否能憑感官判斷產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)劃分。?消費(fèi)者在評(píng)價(jià)質(zhì)量時(shí)所采用的標(biāo)準(zhǔn)以及對(duì)各標(biāo)準(zhǔn)所賦予的權(quán)重與企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)重可能并不一致。這受消費(fèi)者自身利益和個(gè)性、環(huán)境等方面因素的影響。?認(rèn)知質(zhì)量：是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解。也叫知覺(jué)質(zhì)量。72二、消費(fèi)者如何形成對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知? 內(nèi)在線索主導(dǎo)論：認(rèn)為消費(fèi)者是根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性或內(nèi)在線索形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知和總體印象的。? 內(nèi)在線索主要包括產(chǎn)品的特征，如外形、原材料、做工精細(xì)性等。這些特征有些可能不是產(chǎn)品質(zhì)量的決定性屬性，但在消費(fèi)者看來(lái)卻是至關(guān)重要的。73外在線索主導(dǎo)論：?認(rèn)為消費(fèi)者主要是根據(jù)外在線索，如價(jià)格、原產(chǎn)地、商標(biāo)或企業(yè)聲譽(yù)等形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知。74已有的一些研究支持：?當(dāng)購(gòu)買低價(jià)產(chǎn)品且面臨較大風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，價(jià)格高低成為知覺(jué)線索。?當(dāng)購(gòu)買低價(jià)產(chǎn)品且風(fēng)險(xiǎn)較小時(shí)，價(jià)格就不一定是知覺(jué)線索。?當(dāng)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)較高、對(duì)商標(biāo)不熟悉時(shí)，價(jià)格是質(zhì)量判斷的線索。 75三、營(yíng)銷啟示?企業(yè)要努力發(fā)現(xiàn)那些可能成為消費(fèi)者質(zhì)量認(rèn)知信息的指示性特征。?在營(yíng)銷中強(qiáng)化這些特征。（藍(lán)瓶的哈藥六廠的葡萄糖酸鈣）。76強(qiáng)化質(zhì)量認(rèn)知的廣告?防臭絲襪脫衣女郎篇? 絲襪偷窺篇77第四節(jié) 消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)及對(duì)策78一、風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)的類型?功能風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品不能達(dá)到預(yù)期的功能。（電瓶車充滿電后能行駛 50公里嗎？）?身體風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品對(duì)自己和他人身體所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。（手機(jī)的輻射對(duì)健康有傷害嗎？）?經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品價(jià)格名不符實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。（最新配置的電腦是不是沒(méi)多久就降價(jià)了？）?社交風(fēng)險(xiǎn)：對(duì)產(chǎn)品較差的選擇會(huì)導(dǎo)致社交困窘。（朋友們會(huì)嘲笑我的新襯衫嗎？）?心理風(fēng)險(xiǎn)：不好的選擇將傷害消費(fèi)者的自我。（多花了冤枉錢打擊下次議價(jià)的自信 )79二、產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)的原因?消費(fèi)者購(gòu)買的是新產(chǎn)品或?qū)λ?gòu)買的產(chǎn)品以前沒(méi)有體驗(yàn)。?以往在同類產(chǎn)品的購(gòu)買與消費(fèi)中有過(guò)不滿意的經(jīng)歷。?購(gòu)買中機(jī)會(huì)成本的存在。?因缺乏信息而對(duì)購(gòu)買決定缺少信心。?所購(gòu)買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度很高。80三、消費(fèi)者減少風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)的對(duì)策?主
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