消費者的知覺最終版(編輯修改稿)
2025-03-10 16:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 理解涉及個體依據(jù)現(xiàn)有知識對刺激物進行組織、分類和描述，它同樣受到個體因素、刺激物因素和情境因素的制約和影響。 (一 )對刺激物的組織與分類 ? 對刺激物的組織? (1)簡潔性原則? (2)形、底原則? (3)完形原則形、底原則 消費者傾向于在背景中觀察一個物體。其重要原則是形象和背景。心理學家認為：將刺激組織成整體的過程中， 人們會將突出的刺激（處于前景的形象）從不突出的刺激人們會將突出的刺激（處于前景的形象）從不突出的刺激（處于背景中的形象）中區(qū)分出來。（處于背景中的形象）中區(qū)分出來。 形象和背景圖形象和背景圖 提示：運用形象和背景進行廣告促銷，確保產(chǎn)品是形象，布景是背景。提示：運用形象和背景進行廣告促銷，確保產(chǎn)品是形象，布景是背景。完形原則? 指當一個刺激不完整時，感知者填補缺失元素的傾向。消費者有完成一個完整圖畫的渴望，并能從依靠自己使一個信息得以完整的過程中獲得一定的滿意。在消費者從一個模糊廣告中得出自己結論的過程中，完整化起作用。? 2．對刺激物的分類? 對一新刺激物，人們通常要根據(jù)儲存在頭腦中的既有概念對其歸類。刺激物被歸入何一類別的事物中，對消費者行為將產(chǎn)生重要影響。（例如，雕牌透明皂、香皂。 ）(二 )影響理解的個體因素? 動機 ? 參與程度高，會激發(fā)消費者以更強的意識和更受控的方式去處理營銷信息，形成有關營銷信息的更深刻、更抽象的意義，創(chuàng)造更多和更精細的知識結構。? 知識? 儲存在頭腦中的知識是決定個體如何理解刺激物的一個主要因素。? 期望 ? 理解在很大程度上取決于個體對刺激物的期待。 （三）影響理解的刺激物因素? 1） 刺激物的實體特征? 如大小、顏色 、包裝、品牌名等? 2) 語言與符號? 3) 次序? 首因效應是指最先出現(xiàn)的刺激物會在理解過程中被賦予更大的權重，而近因效應是指最后出現(xiàn)的刺激物會更容易被消費者記住，并在解釋中被賦予更大的影響權重。 （四）影響理解的情境因素? 消費者觀察信息時的自身狀況與外界環(huán)境會影響對信息的理解與處理。? 觀察狀況 如觀察信息時的情緒和時間壓力等。? 觀察環(huán)境 如店鋪的類型、風格、規(guī)模、外觀設計和裝修等 ? 對營銷信息的誤解第二節(jié)一、數(shù)據(jù)驅(qū)動加工與概念驅(qū)動加工? （ 1）概念：數(shù)據(jù)驅(qū)動加工又叫自下而上的加工，是指知覺加工開始于外部刺激，通常是先對較小的知覺單元進行分析，然后再轉(zhuǎn)向較大的知覺單元，經(jīng)過一系列的連續(xù)階段的加工而達到對感覺刺激的解釋。（ 2）一般比較陌生的東西或刺激物，進行的都是自下而上的加工。因為腦袋里面存儲的東西有限，只能根據(jù)現(xiàn)場的接受信息來鞏固，從感覺到存儲比較多。比如英語單詞的信息加工。（ 1）概念：概念驅(qū)動加工又叫自上而下的加工，是人的知覺系統(tǒng)直接對頭腦中以存儲的信息的加工。（ 2）人腦在輸入有關的外部信息以后，人腦立刻形成對知覺對象的期待和假設。這種期待和假設制約著加工的每一階段，同時影響著加工的程度和水平。這種加工形式強調(diào)人的原有知識和已有概念對組織、解釋新的輸入信息的影響。（ 3）一般比較熟悉的東西或刺激
法律信息相關推薦
鄂ICP備17016276號-1