消費(fèi)者的知覺(jué)最終版-文庫(kù)吧資料
2025-02-24 16:23本頁(yè)面
【正文】 下而上的加工。? 觀察狀況 如觀察信息時(shí)的情緒和時(shí)間壓力等。 刺激物的實(shí)體特征? 如大小、顏色 、包裝、品牌名等? 2) 語(yǔ)言與符號(hào)? 3) 次序? 首因效應(yīng)是指最先出現(xiàn)的刺激物會(huì)在理解過(guò)程中被賦予更大的權(quán)重，而近因效應(yīng)是指最后出現(xiàn)的刺激物會(huì)更容易被消費(fèi)者記住，并在解釋中被賦予更大的影響權(quán)重。? 期望 ? 理解在很大程度上取決于個(gè)體對(duì)刺激物的期待。 ）(二 )影響理解的個(gè)體因素? 動(dòng)機(jī) ? 參與程度高，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者以更強(qiáng)的意識(shí)和更受控的方式去處理營(yíng)銷信息，形成有關(guān)營(yíng)銷信息的更深刻、更抽象的意義，創(chuàng)造更多和更精細(xì)的知識(shí)結(jié)構(gòu)。刺激物被歸入何一類別的事物中，對(duì)消費(fèi)者行為將產(chǎn)生重要影響。在消費(fèi)者從一個(gè)模糊廣告中得出自己結(jié)論的過(guò)程中，完整化起作用。完形原則? 指當(dāng)一個(gè)刺激不完整時(shí)，感知者填補(bǔ)缺失元素的傾向。 形象和背景圖形象和背景圖 提示：運(yùn)用形象和背景進(jìn)行廣告促銷，確保產(chǎn)品是形象，布景是背景。心理學(xué)家認(rèn)為：將刺激組織成整體的過(guò)程中， 人們會(huì)將突出的刺激（處于前景的形象）從不突出的刺激人們會(huì)將突出的刺激（處于前景的形象）從不突出的刺激（處于背景中的形象）中區(qū)分出來(lái)。 (一 )對(duì)刺激物的組織與分類 ? 對(duì)刺激物的組織? (1)簡(jiǎn)潔性原則? (2)形、底原則? (3)完形原則形、底原則 消費(fèi)者傾向于在背景中觀察一個(gè)物體。（菲利浦、莫里斯收購(gòu)美樂(lè)）四、對(duì)刺激物的理解? 理解，是個(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過(guò)程。就是說(shuō)：對(duì)于不斷重復(fù)的廣告，消費(fèi)者暴露其中，但沒(méi)有注意它。 獲得消費(fèi)者注意的方法：? 擴(kuò)大廣告尺寸? 把廣告放在一頁(yè)的上半部分? 運(yùn)用新奇（引人注目的照片或畫面）? 貨架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多 35%的注意力。? 3． 適應(yīng)性水平? 人們對(duì)非常習(xí)慣的事物可能習(xí)以為常，不再注意。? 2． 態(tài)度 ? 人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。消費(fèi)者更傾向于選擇此種）? 觸覺(jué)－－對(duì)紡織品纖維、毛毯、衣物或家具產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)都通過(guò)觸摸來(lái)感知。? 聲音－－用音樂(lè)背景來(lái)創(chuàng)造對(duì)品牌的積極聯(lián)系。? 注意：氣味有文化界限－－如西方的香水在日本始終沒(méi)有得到認(rèn)可。? 例：把兩中不同香味加入到不同的面巾上，消費(fèi)者感知一種是上等的和昂貴的，另一種是在廚房使用的。 口味不是一個(gè)客觀標(biāo)準(zhǔn)，它與消費(fèi)者頭腦中的品牌形象有關(guān)。不但包裝看起來(lái)象網(wǎng)球，而且薯片的口味也象網(wǎng)球，寶潔公司不得不花幾億美元重新為這種的口味也象網(wǎng)球，寶潔公司不得不花幾億美元重新為這種產(chǎn)品配方，并重新而且成功的推向市場(chǎng)。它把主要注意力放在新包裝上，那是一個(gè)易于儲(chǔ)藏的圓柱鐵罐，要注意力放在新包裝上，那是一個(gè)易于儲(chǔ)藏的圓柱鐵罐，可以避免薯片的破損。 寶潔公司首次推出品客薯片時(shí)所犯錯(cuò)誤非同一般。更清爽的口味。但銷售很快下滑，消費(fèi)者渴望它有百事可樂(lè)般的味道，要有一種可分辨的售很快下滑，消費(fèi)者渴望它有百事可樂(lè)般的味道，要有一種可分辨的更清爽的口味?！±豪?百事可樂(lè)推出水晶百事以迎合消費(fèi)者對(duì)清爽、自然風(fēng)味的渴望時(shí)，立百事可樂(lè)推出水晶百
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