第三章消費(fèi)者的感覺和知覺(編輯修改稿)
2025-02-25 00:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 比較淺淡的顏色給人以輕巧的感覺，黑色和較深暗的顏色看起來要重些。這可能與物質(zhì)的密度也即重量與顏色的深淺有某種內(nèi)在關(guān)系，長期的反復(fù)刺激會使人們產(chǎn)生相應(yīng)的心理定勢。 48 顏色與味覺及食欲 一般說來，色澤重表示味重，色澤淺淡表示味道清淡；黃色代表甜味、綠色和青色代表酸味、紫色代表腐爛的臭味。 49 樹 下有一男一女 兩個頭 像！呵呵， 沒錯 。再仔 細(xì) 看看 這些 樹 枝是如何組 成 這 幅 更 多神奇男女奇特的 圖 片的吧。 50 這里有五個頭 ， 但 卻 可以 數(shù) 出十 個 孩子 51 偉大的西班牙超現(xiàn)實(shí)主義畫家塞爾瓦多 達(dá)利的經(jīng)典之作，遠(yuǎn)處的房屋與近處的人物交相輝映，構(gòu)成了視幻覺中的嘴唇。 達(dá)利 《 青春期 》 1941年 52 第二節(jié) 消費(fèi)者的知覺 53 一、知覺的特征 ? 選擇性 ? 整體性 ? 理解性 ? 恒常性 54 知覺的選擇性 55 56 57 知覺的整體性 58 59 60 知覺的理解性 61 62 63 知覺的恒常性 64 二、知覺特征在營銷中的應(yīng)用 ? 廣告中的知覺防御 ? 空間知覺的應(yīng)用 ? 時間知覺的應(yīng)用 ? 其它知覺 65 知覺防御的實(shí)驗(yàn) ?麥克詹尼斯 (McGinnies,E)的試驗(yàn)證明了知覺的防御機(jī)制。他對中性詞（跳舞，兒童，火爐等），猥褻詞（強(qiáng)奸，妓女，淫婦等）進(jìn)行了辨認(rèn)閾限的考察。結(jié)果表明猥褻詞的反應(yīng)時明顯高于中性詞。 ?個體表現(xiàn)出對恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避，阻滯或反應(yīng)緩慢，導(dǎo)致知覺防御系統(tǒng)起作用。 ?一次研究還表明，被試在一剎那間感知到的是那些自認(rèn)為有價值的對象，而對恐懼性的對象則睹多半視而不見。（恐懼廣告） 66 推銷商品時遇到的知覺防御 ?美國一著名推銷訓(xùn)練專家湯姆 ~諾曼發(fā)現(xiàn)：有一些日常字詞有利于推銷，有一些則相反。 ?有利于推銷的字詞 ：對方的名字，事實(shí)證明，健康，容易，保證，金錢，安全，省錢，新，愛，發(fā)現(xiàn)，對的，結(jié)果，舒適，自豪，利益，值得，快樂，信賴，價值，好玩，至關(guān)重要等。 ?不利于推銷的字詞： 交易，成本，付款，合約，簽名，試用，擔(dān)心，損失，賠本，傷害，購買，死亡，壞的，出售，賣出了，價格，決定，困難，辛苦，義務(wù)，應(yīng)負(fù)責(zé)任的，錯失，責(zé)任，失敗等。 67 果汁怎么賣？ ?事實(shí)：濃度越高的果汁越不好喝 越好喝的果汁越?jīng)]營養(yǎng) ?營養(yǎng)又好喝？無法兼顧 68 ?買大送?。好乐矗r橙多，回避重點(diǎn)展現(xiàn)誘惑 。 ?濃度：營養(yǎng)快線 10%，都樂 100%，哪個好？中國市場只認(rèn)觀感 ?果種、成分、利益一起賣：鮮橙多里有橙子、 VC和美白。美汁源里有果肉，水溶 C100 能美白 69 ?混合果汁的賣法： ?賣成分，幾種果汁共同含某一特殊成分，用這個特殊成分來統(tǒng)一認(rèn)知。 ?賣營養(yǎng)，營養(yǎng)的賣方比較多，賣營養(yǎng)多的，賣營養(yǎng)全的，賣營養(yǎng)均衡的 ?賣口感，僅僅作為調(diào)味來用，例如果味水飲料類的。 70 第三節(jié) 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺 71 一、認(rèn)知質(zhì)量 ?先驗(yàn)產(chǎn)品與后驗(yàn)產(chǎn)品：根據(jù)購買前或購買時是否能憑感官判斷產(chǎn)品質(zhì)量來劃分。 ?消費(fèi)者在評價質(zhì)量時所采用的標(biāo)準(zhǔn)以及對各標(biāo)準(zhǔn)所賦予的權(quán)重與企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)重可能并不一致。這受消費(fèi)者自身利益和個性、環(huán)境等方面因素的影響。 ?認(rèn)知質(zhì)量：是消費(fèi)者對產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解。也叫知覺質(zhì)量。 72 二、消費(fèi)者如何形成對質(zhì)量的認(rèn)知 ? 內(nèi)在線索主導(dǎo)論：認(rèn)為消費(fèi)者是根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性或內(nèi)在線索形成對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知和總體印象的。 ? 內(nèi)在線索主要包括產(chǎn)品的特征，如外形、原材料、做工精細(xì)性等。這些特征有些可能不是產(chǎn)品質(zhì)量的決定性屬性，但在消費(fèi)者看來卻是至關(guān)重要的。 73 外在線索主導(dǎo)論： ?認(rèn)為消費(fèi)者主要是根據(jù)外在線索，如價格、原產(chǎn)地、商標(biāo)或企業(yè)聲譽(yù)等形成對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知。 74 已有的一些研究支持： ?當(dāng)購買低價產(chǎn)品且面臨較大風(fēng)險時，價格高低成為知覺線索。 ?當(dāng)購買低價產(chǎn)品且風(fēng)險較小時，價格就不一定是知覺線索。 ?當(dāng)購買風(fēng)險較高、對商標(biāo)不熟悉時，價格是質(zhì)量判斷的線索。 75 三、營銷啟示 ?企業(yè)要努力發(fā)現(xiàn)那些可能成為消費(fèi)者質(zhì)量認(rèn)知信息的指示性特征。 ?在營銷中強(qiáng)化這些特征。（藍(lán)瓶的哈藥六廠的葡萄糖酸鈣）。 76 強(qiáng)化質(zhì)量認(rèn)知的廣告 ?防臭絲襪脫衣女郎篇 ? 絲襪偷窺篇 77 第四節(jié) 消費(fèi)者的風(fēng)險知覺及對策 78 一、風(fēng)險知覺的類型 ?功能風(fēng)險：產(chǎn)品不能達(dá)到預(yù)期的功能。（
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