第三章廣告調(diào)研(編輯修改稿)
2025-02-25 00:16 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ）判斷抽樣 （ 3）配額抽樣 1/22/2023 31 第三者 廣告調(diào)研 二、廣告調(diào)研的方法 訪問法 觀察法 實(shí)驗(yàn)法 1/22/2023 32 第三者 廣告調(diào)研 （一）訪問法 指通過詢問的方式向被調(diào)查者收集資料的方法。 訪問法 面談?wù){(diào)查 郵寄調(diào)查 電話調(diào)查 網(wǎng)上調(diào)查 留置調(diào)查 1/22/2023 33 第三者 廣告調(diào)研 面談?wù){(diào)查 （ 1）面談?wù){(diào)查的形式： 個(gè)人面談和小組面談 （ 2） 面談?wù){(diào)查的詢問方式： 自由回答、傾向偏差 詢問、強(qiáng)制性選擇。 1/22/2023 34 第三者 廣告調(diào)研 （ 3） 面談?wù){(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：能當(dāng)面聽取意見并能觀察其反應(yīng)；能直接接觸實(shí)物，可隨時(shí)提問，調(diào)查程度高；問卷回收率高（ 90％以上）；調(diào)查資料比較真實(shí)可靠。 （ 4） 面談?wù){(diào)查的缺點(diǎn)：調(diào)研費(fèi)用支出大，成本高；對(duì)調(diào)研人員素質(zhì)要求高；不利于對(duì)調(diào)查人員的工作進(jìn)行控制；被調(diào)查者可能不太原意接受面談?wù){(diào)查。 1/22/2023 35 第三者 廣告調(diào)研 郵寄調(diào)查 即是將設(shè)計(jì)好的問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)調(diào)查表要求填妥后寄回的一種方法。 （ 1） 郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查區(qū)域廣；調(diào)查成本低，樣本數(shù)目較多；被調(diào)查者所受約束較少。 （ 2） 郵寄調(diào)查的缺點(diǎn)：?jiǎn)柧砘厥章瘦^低（ 15％）；獲取資料的時(shí)間較長(zhǎng)；資料的真實(shí)性、可靠性不易評(píng)價(jià)。 1/22/2023 36 第三者 廣告調(diào)研 電話調(diào)查 此法適合于訪問一些不易接觸的被調(diào)查者。 1/22/2023 37 第三者 廣告調(diào)研 （ 1）電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：可在短時(shí)間內(nèi)調(diào)查較多的樣本；成本低；可聽到被調(diào)查者對(duì)所提問題的反應(yīng)。 （ 2）電話調(diào)查的缺點(diǎn)：總體不完整，沒有電話者無法調(diào)查；通話時(shí)間短，不易詢問復(fù)雜問題；不能與被調(diào)查者見面，觀察不到被調(diào)查者的表情反應(yīng)。 1/22/2023 38 第三者 廣告調(diào)研 網(wǎng)上調(diào)查 即是通過互聯(lián)網(wǎng)詢問被調(diào)查的網(wǎng)上用戶，以獲得廣告資料的一種調(diào)查方法。 （ 1） 網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：效率高；成本極低；接觸效果好，調(diào)查表回收率高；調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)分析快捷。 （ 2） 網(wǎng)上調(diào)查的缺點(diǎn)：只反映網(wǎng)絡(luò)用戶的意見，樣本不完整；被調(diào)查者多回答感興趣的問題，樣本代表性不高。 （ 3）網(wǎng)上調(diào)查的方式：采用電子郵件；網(wǎng)上焦點(diǎn)團(tuán)體座談；使用 BBS電子公告板進(jìn)行網(wǎng)上廣告調(diào)查；主動(dòng)瀏覽訪問。 1/22/2023 39 第三者 廣告調(diào)研 留置調(diào)查 指調(diào)查人員將調(diào)查表或問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，并詳細(xì)說明調(diào)查目的和要求，由被調(diào)查者事后自行填寫回答，再由調(diào)查人員約定時(shí)間收回的一種調(diào)查方法。 1/22/2023 40 第三者 廣告調(diào)研 （二）觀察法 指通過觀察被調(diào)查者的活動(dòng)取得第一手資料的調(diào)查方法。 （ 1）直接觀察法：調(diào)查人員直接到現(xiàn)場(chǎng)觀察，收集有關(guān)資料。 （ 2）痕跡觀察法：調(diào)查人員不是直接到現(xiàn)場(chǎng)觀察被調(diào)查著的行為，而是觀察行為發(fā)生后所留下的實(shí)際痕跡。 （ 3）行為記錄法：調(diào)查人員通過收音機(jī)、攝象機(jī)、照相機(jī)等監(jiān)聽、監(jiān)視設(shè)備記錄下被調(diào)查者的活動(dòng)或行為。 1/22/2023 41 第三者 廣告調(diào)研 （三）實(shí)驗(yàn)法 指在給定條件下，通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過程，加以觀察分析的一種廣告調(diào)研方法。常用在產(chǎn)品在改變品質(zhì)、包裝、價(jià)格、廣告策略后消費(fèi)者的反應(yīng)。 1/22/2023 42 第三者 廣告調(diào)研 在廣告調(diào)研中，常用的實(shí)驗(yàn)法有： 前后連續(xù)對(duì)比實(shí)驗(yàn)： 即同一企業(yè)在不同的給定條件下，對(duì)前后不同時(shí)期的廣告實(shí)驗(yàn)對(duì)象加以觀察對(duì)比，分析自變量與因變量之間關(guān)系的實(shí)驗(yàn)。 見下頁(yè)例子。（單位：萬元） 實(shí)驗(yàn)變量：坤包 實(shí)驗(yàn)變數(shù)效果： 實(shí)驗(yàn)后銷售額 Y2 －實(shí)驗(yàn)前銷售額 Y1 1/22/2023 43 第三者 廣告調(diào)研 規(guī) 格 實(shí)驗(yàn)前銷售額Y1 (萬元 ) 實(shí)驗(yàn)后銷售額Y2 (萬元 ) 變動(dòng)幅度 A 3000 3200 ＋ 200 B 1800 2100 ＋ 300 C 1400 1500 ＋ 100 D 1600 1600 0 E 2023 1900 － 100 合 計(jì) 9800 10300 ＋ 500 1/22/2023 44 第三者 廣告調(diào)研 控制組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)： 即在同一時(shí)間，兩組不同給定條件下企業(yè)之間的對(duì)比實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)組按一定的實(shí)驗(yàn)條件進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，控制組按一般情況組織經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，用來同實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行對(duì)比，借以測(cè)定實(shí)驗(yàn)的效果。注意的是，所選擇得兩組具有一定得可比性，主、客觀條件要基本相同或相似，以確保實(shí)驗(yàn)結(jié)果得準(zhǔn)確性。 X
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