第三章廣告調(diào)研-預(yù)覽頁
【正文】 系統(tǒng)性：從系統(tǒng)的觀點(diǎn)出發(fā)，重視研究各種因素之間的內(nèi)在聯(lián)系，從因素的聯(lián)系、制約和相互作用中把握市場需求的變化趨勢和運(yùn)動規(guī)律。 可見，廣告調(diào)研僅是市場調(diào)查的一個(gè)重要組成部分。第三章 廣告調(diào)研 廣告調(diào)研為廣告整體策劃提供前提和依據(jù)，也是廣告創(chuàng)意及廣告預(yù)算、廣告效果測評等賴于進(jìn)行的基礎(chǔ)，廣告調(diào)研的結(jié)論給廣告活動確定了主題。廣告調(diào)研是廣告策劃的重要組成部分。 科學(xué)性：對市場狀況進(jìn)行分析和判斷，要采用科學(xué)技術(shù)手段，在科學(xué)分析論證的基礎(chǔ)上得出結(jié)論。 1/22/2023 5 第三者 廣告調(diào)研 （三）廣告調(diào)研的類型 按照調(diào)研的地域范圍劃分 國際廣告調(diào)研、全國性廣告調(diào)研、地區(qū)性廣告調(diào)研 按照調(diào)研在整體廣告活動中的順序劃分 前期調(diào)研、后期調(diào)研 按照調(diào)研的信息來源不同劃分 直接調(diào)研、間接調(diào)研 1/22/2023 6 第三者 廣告調(diào)研 按照調(diào)研的工作方式不同劃分 訪談?wù){(diào)研、問卷調(diào)研、電話調(diào)研、觀察調(diào)研、回函反應(yīng)調(diào)研、日記調(diào)研等。通過市場細(xì)分，目標(biāo)市場的消費(fèi)者情況一目了然，有助于廣告創(chuàng)作人員把握不同消費(fèi)市場的特點(diǎn)，準(zhǔn)確地把廣告焦點(diǎn)對準(zhǔn)目標(biāo)市場，提高廣告制作的針對性。 廣 告 調(diào) 研 準(zhǔn) 備 階 段 調(diào) 研 實(shí) 施 階 段 分 析 和 總 結(jié) 階 段 1/22/2023 16 第三者 廣告調(diào)研 一、廣告調(diào)研準(zhǔn)備階段 （一）明確調(diào)研目標(biāo) 不同的調(diào)研的目標(biāo)，調(diào)研人員的層次及數(shù)量、調(diào)研費(fèi)用多少、時(shí)間長短、設(shè)備種類及數(shù)量、調(diào)查方法等都是不同的。它是指導(dǎo)廣告調(diào)研工作的依據(jù)。廣告調(diào)研人員應(yīng)具備一定的條件。 （ 2）一般性報(bào)告：廣告設(shè)計(jì)制作部門及其他部門的技術(shù)資料報(bào)告，盡可能詳細(xì)完整。 （ 4）正文：內(nèi)容包括調(diào)研的基本情況，市場分析，有關(guān)圖表和數(shù)據(jù)的分析和解釋，調(diào)研的結(jié)論和建議。 （ 3）突出重點(diǎn)。抽樣方法包括隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣。 （ 1）任意抽樣 （ 2）判斷抽樣 （ 3）配額抽樣 1/22/2023 31 第三者 廣告調(diào)研 二、廣告調(diào)研的方法 訪問法 觀察法 實(shí)驗(yàn)法 1/22/2023 32 第三者 廣告調(diào)研 （一）訪問法 指通過詢問的方式向被調(diào)查者收集資料的方法。 1/22/2023 35 第三者 廣告調(diào)研 郵寄調(diào)查 即是將設(shè)計(jì)好的問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)調(diào)查表要求填妥后寄回的一種方法。 1/22/2023 37 第三者 廣告調(diào)研 （ 1）電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：可在短時(shí)間內(nèi)調(diào)查較多的樣本；成本低；可聽到被調(diào)查者對所提問題的反應(yīng)。 （ 2） 網(wǎng)上調(diào)查的缺點(diǎn)：只反映網(wǎng)絡(luò)用戶的意見，樣本不完整；被調(diào)查者多回答感興趣的問題，樣本代表性不高。 （ 1）直接觀察法：調(diào)查人員直接到現(xiàn)場觀察，收集有關(guān)資料。常用在產(chǎn)品在改變品質(zhì)、包裝、價(jià)格、廣告策略后消費(fèi)者的反應(yīng)。實(shí)驗(yàn)組按一定的實(shí)驗(yàn)條件進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，控制組按一般情況組織經(jīng)濟(jì)活動，用來同實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行對比，借以測定實(shí)驗(yàn)的效果。 X X2 為實(shí)驗(yàn)組數(shù)據(jù)； Y1 、 Y2 為控制組數(shù)據(jù)。這是調(diào)查表最重要的組成部分。具體命題方法 : A、自由回答法：事先不給出選擇的答案，被調(diào)查者可不受限制地回答。 1/22/2023 52 第三者 廣告調(diào)研 （ 2）封閉式問題： 對調(diào)查項(xiàng)目中提出的問題設(shè)計(jì)幾種可能的答案，被調(diào)查者只能從中選取一個(gè)或幾個(gè)答案。 C、排序法：對所詢問的問題的答案按照自己認(rèn)為的重要性程度和喜歡程度順序排列作答。 G、一對比較法：要求被調(diào)查者對幾種產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)、廣告等，根據(jù)喜歡程度的不同進(jìn)行比較選擇。 1/22/2023 56 第三者 廣告調(diào)研 （二）廣告調(diào)研的詢問技術(shù) 文字要準(zhǔn)確，不應(yīng)使被訪者產(chǎn)生歧義。應(yīng)改為“您家里是否有電腦？”。如“您是否賭博過？”、“您是否吸過毒？”等過于敏感不愿回答或不真實(shí)回答。如“手機(jī)是成功人士的標(biāo)志，您準(zhǔn)備購買嗎？”提示、暗示，可能導(dǎo)致不真實(shí)想法，常得不到真實(shí)答案。 :21:2403:21Feb2325Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 。 , February 25, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :21:2403:21:24February 25, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 25日星期六 3時(shí) 21分 24秒 03:21:2425 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :21:2403:21Feb2325Feb23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 2月 25日星期六 上午 3時(shí) 21分 24秒 03:21: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我
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