【文章內(nèi)容簡介】 牌塑造形象； ? 第二，任何廣告活動應該以樹立和保持品牌形象這種 長期投資 為基礎 ——甚至不惜犧牲短期效益； ? 第三，描繪品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多 ——同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大； ? 第四，廣告創(chuàng)意應該重視運用形象來滿足消費者的心理需求 ——消費者購買時追求的是 實質(zhì)利益＋心理利益 。 蒙牛的事件營銷 ? 2023年，借勢舉世矚目的“神舟五號”，策劃了“中國航天員專用牛奶”； ? 2023年，雅典奧運會前夕的備戰(zhàn)階段，蒙牛牛奶被選定為國家體育總局訓練局運動員專用牛奶； ? 2023年，申奧成功 4周年之際，“志愿北京，蒙牛同行”大型演唱會在北京舉行，蒙牛成為為奧運會提供志愿服務的“志愿北京”大型活動首席合作伙伴 …… ? 2023年，贊助超女，借助超女的人氣推出蒙牛酸酸乳； ? 2023年，蒙牛向 500所貧困地區(qū)小學贈奶。溫家寶總理在重慶考察時說：“我有一個夢想，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶?！? 哈撒韋襯衫 ? 穿“哈撒韋”襯衫的人廣告由一組寫實性的照片和相應的精彩的文案組成。 穿哈撒韋襯衫的戴眼罩男人出現(xiàn)在不同的場景中，指揮交響樂、臨摹名畫、擊劍、駕駛游艇等，格外出眾與風度翩翩 。 （暗示：你也能如此風光?。? ? 在奧格威品牌形象論的基礎上， 20世紀 60至 70年代，美國格雷公司在廣告實踐中總結了一套廣告創(chuàng)意的新理論，稱之為 BC理論；又稱之為 “品牌個性 ”論。 BC即英文 Brand Character 字母縮寫。 ? 這一理論強調(diào) “品牌個性 ”比 “品牌形象 ”更進了一步，也更加重要， 形象只能造成認同，個性可以造成崇拜 ，品牌應該人格化，應該尋找和選擇能代表品牌個性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)出品牌的特殊個性。 ? 如：動感地帶：我的地盤，聽我的。 ? 4. 廣告定位階段 ? 1969年 6月，艾 里斯和杰 特勞特于在《廣告行銷雜志》發(fā)表了《定位：同質(zhì)化市場突圍之道》，在文中首次使用 “定位 ”一詞。其后，在《廣告時代》期刊上連續(xù)發(fā)表了系列定位文章，宣稱 創(chuàng)意時代的結束，定位時代的來臨 。 ? 其后又在 20周年紀念版《定位》引言中再次對定位作了解釋： 定位要從一個產(chǎn)品開始，是你對預期客戶要做的事 . ? 定位的 實質(zhì) 就是 有的放矢的差異化傳播。 七喜汽水 ? “七喜 ”（ Seven Up）是美國豪迪飲料公司1929年上市的一種 檸檬口味飲料 。 1968年， 7Up成功從可口可樂和百事可樂的包圍中突圍出來，創(chuàng)造了一個主題，取名 “非可樂 ”（ Uncola），明確地把它定位于非可樂的位置。此定位獲得極大成功，受到了公眾的積極響應， 7Up的銷量猛增，當年其銷售量就增加了 14%，到 1973年增加了 50%。 “非可樂 ”的廣告語變得很流行，因為它正好迎合了 60年代 年輕人反家庭 的情緒，它獨一無二的定位抓住了年輕人的飲料市場。 定位的意義與內(nèi)容 廣告定位的意義有四個方面： ? 鞏固產(chǎn)品定位 ? 說服消費者購買 ? “認同性 ”購買 ? 提供了基本的素材 ? ★ 產(chǎn)品 （ Product）：指企業(yè)提供給消費者的物品、服務的集合 , 包括產(chǎn)品的效用、外觀、品牌、包裝 , 還包括保質(zhì)和售后服務等因素。 ★ 價格 (Price)： 主要包括一般價格、折扣價格、付款時間等。主要指企業(yè)通過售賣產(chǎn)品所得的利潤。 ★ 渠道 （ Place）：主要包括銷售渠道、儲存設施、存貨控制等 , 它是企業(yè)為使產(chǎn)品到達目標市場所組織 , 實施的各種活動 , 包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)取? ★ 促銷 （ Promotion）：主要是指企業(yè)為銷售產(chǎn)品利用媒體與消費者進行溝通的傳播活動 , 包括廣告、推銷活動、公共關系等等。 ? ★ 消費者 (Customer)：廣告主應建立起以消費者為中心的零售觀念，充分考慮消費者的需要和欲望并將其貫穿于市場營銷活動的整個過程。 ? ★ 成本 (Cost)：消費者總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。 ? ★ 方便 (Convenient)：最大程度地便利消費者，是廣告主應該認真思考的問題。 ? ★ 溝通 (Communication)：廣告主為了創(chuàng)立競爭優(yōu)勢，必須不斷地與消費者溝通。 三、 5W理論 ? 美國學者 H拉斯維爾 于 1948年提出 ? 5W是構成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結構順序?qū)⑺鼈兣帕?，這五個 W分別是英語中五個疑問代詞的第一個字母，即： ? Who （誰） ? Says What （說了什么） ? In Which Channel （通過什么渠道） ? To Whom （向誰說） ? With What Effect （有什么效果） 5W理論的內(nèi)容 ? 1．廣告?zhèn)鞑フ撸杭磸V告主， 需要明確 。當消費者接受到一廣告信息時，首先要知道這種產(chǎn)品是 “誰 ”生產(chǎn)的。如果產(chǎn)品出了問題， “誰 ”將對此負責。 ? 2．廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容：即 “信息 ”。指媒體所承擔的針對消費者的對產(chǎn)品內(nèi)容的 闡述過程 。運用各種訴求方式將媒體的信息傳達給消費者，竭力使消費者建立起對廣告主和商品的信任和好感。 ? 3．廣告?zhèn)鞑サ那溃杭磦鞑ッ浇?。廣告通過特定的傳播媒介，把廣告信息或變成文字、圖像，或變成語言等符號形式，被傳播對象所接受。 ? 4．廣告?zhèn)鞑サ慕邮苷撸杭磸V告受眾。廣告以定位的受眾為 想象目標 進行傳播。在傳播過程中會充分考慮消費者的利益、感受，以便建立起消費者對產(chǎn)品的忠誠、刺激消費者的購買欲望。 ? 5．廣告?zhèn)鞑サ姆答仯杭聪M者對廣告主的信息反饋。消費者將對商品的使用情況用各種方式反映到商品的廣告主那里，廣告主接受到反饋信息后對商品進行相應的改進，再依次循環(huán)下去形成良性循環(huán)。 ? 傳遞 ? 反饋 廣告主 消費者 五、廣告創(chuàng)意內(nèi)容 創(chuàng)意策略的產(chǎn)生方法應該圍繞下面幾項展開： ?