【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 最潮，最有人情味，最快樂(lè)陽(yáng)光的人嗎？來(lái)吧，來(lái)上 Icoke，來(lái)暢飲可口可樂(lè)吧。 媒 體 策 略 媒 體 策 略 可 “廣告轟炸”： 不管在傳播初期、中期、還是后期，可口可樂(lè)一直采用大手筆的廣告投入，在央視和地方臺(tái)黃金時(shí)段投放廣告，搶占手機(jī)市場(chǎng)份額。 戶外廣告 ：燈箱，廣告牌、 LED顯示屏以及各種陳列展示 其他媒體：室內(nèi)新媒體，在傳統(tǒng)的節(jié)日春節(jié)期間，都會(huì)引來(lái)客運(yùn)高峰期，此時(shí)正是 做廣告宣傳的好時(shí)機(jī)，為每一位旅客送上可口可樂(lè)的祝福。還有就是 POP廣告 廣 告 轟 炸 可 電視媒體： 中央一套： 時(shí)間段 1： 12月 10日 —1月 31日 頻率：每三天一次循環(huán)，第一天在新聞聯(lián)播之后 15S。第二天在中午新聞 30分之后 15S，第三天在晚上新聞聯(lián)播之后 15S，依次循環(huán)。 時(shí)間段 2： 2月 1日 —2月 17日（元宵） 頻率：每天中午新聞 30分之后 15S以及晚上新聞聯(lián)播之后15S 時(shí)間段 3： 2月 17日 —2月 28日 頻率：每天中午新聞 30分之后 15S以及晚上新聞聯(lián)播之后15S 各個(gè)地方臺(tái)： 插播在在各個(gè)熱門節(jié)目之間 網(wǎng) 絡(luò) 推 廣 可 網(wǎng)絡(luò)媒體： 大型視頻網(wǎng)站：優(yōu)酷、土豆、酷 6 時(shí)間段 1： 1月 1日 —1月 31日 頻率：采用插播式廣告，在用戶視頻點(diǎn)擊綜藝節(jié)目視頻播放之前，播放 15S，暫停時(shí)彈出可口可樂(lè)的廣告頁(yè)面 時(shí)間段 2： 2月 1日 —2月 17日 頻率：采用插播式廣告，在用戶視頻點(diǎn)擊綜藝節(jié)目視頻播放之前，播放 15S，暫停時(shí)彈出可口可樂(lè)的廣告頁(yè)面；采用網(wǎng)幅廣告，宣傳可口可樂(lè) 時(shí)間段 3： 2月 17日 —2月 28日 采用網(wǎng)幅廣告和文本鏈接式廣告，宣傳可口可樂(lè) 戶 外 廣 告 可 媒體形式：燈箱以及廣告牌 時(shí)間段： 12月 10日 —2月 28日 頻率：在全國(guó)各地的中大型城市的公交車站點(diǎn)投放燈箱，在各地增設(shè)廣告牌，根據(jù)一定的比例進(jìn)行投放 媒體形式：廣場(chǎng) LED顯示屏 時(shí)間段： 12月 28日 —2月 18日（元旦前后到元宵結(jié)束） 頻率：平均每個(gè)省投放 100個(gè) LED顯示屏，具體數(shù)量根據(jù)不同地區(qū)而定，主要集中在廣場(chǎng)和人群活動(dòng)聚集區(qū) 媒體形式：各種展示廣告的陳列 時(shí)間段：春節(jié)以及元宵節(jié)的當(dāng)日以及前后幾天 頻率：在每個(gè)城市最熱鬧的 5—6個(gè)地方搭建 其 他 媒 體 可 媒體形式：火車站、客車站、機(jī)場(chǎng)內(nèi)新媒體 時(shí)間段： 1月 1日 —2月 28日 頻率：每個(gè)地方的視頻電視，每臺(tái)每天播放 50次 媒體形式： POP廣告 時(shí)間段： 12月 28日 —2月 17日（在不同的時(shí)間段設(shè)置不同的主題） 頻率：首選各市的大超市，如沃爾瑪、家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)等。在超市內(nèi)全天設(shè)置廣告標(biāo)語(yǔ)宣傳，每市平均設(shè)置 150處 POP廣告 廣 告 效 果 分 析 廣告效果分析 可 可口可樂(lè)的在受眾心目中建立起了良好的滿意度和知名度 提升了品牌價(jià)值，樹立可口可樂(lè)公司的良好的形象 對(duì)于人員推廣一時(shí)難以達(dá)到的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行事先廣告宣傳 通過(guò)廣告宣傳，增加可口可樂(lè)的購(gòu)買持續(xù)性，維持市場(chǎng)的銷售率，增加銷售額 增加消費(fèi)者對(duì)品牌的指名購(gòu)買率 維持和擴(kuò)大可口可樂(lè)的市場(chǎng)占有率 其 他 廣 告 手 段 其他廣告手段 可 合作店牌 ：由可口可樂(lè)公司出資制作，免費(fèi)贈(zèng)送給客戶，用來(lái)掛在售點(diǎn)，或者作為 商店自身裝飾的一種行為 贊助體育活動(dòng)：贊助奧運(yùn)會(huì)；贊助世界以及中國(guó)足球（全面贊助中國(guó)國(guó)家足球隊(duì) 以及為世界杯外圍賽創(chuàng)作“中國(guó)之隊(duì)”隊(duì)歌、為中國(guó)隊(duì)主場(chǎng)比賽搖旗助威 、開(kāi)展 “激情擁抱世界杯”系列活動(dòng) ）；贊助社會(huì)公益活動(dòng) 促銷活動(dòng)：針對(duì)經(jīng)銷商的促銷 ；針對(duì)銷售人員的促銷；針對(duì)消費(fèi)者的促銷 其他 POP廣告 ： 可口可樂(lè)除了在電視、報(bào)紙和戶外廣告牌定期發(fā)布廣告外，在零售點(diǎn)還擁有一系列實(shí)效的 POP廣告。可口可樂(lè)的 POP廣告用品主要包括：商標(biāo)（品牌貼紙）、海報(bào)、價(jià)格牌、促銷牌、冷飲設(shè)備貼紙，以及餐牌等等。在售點(diǎn)內(nèi)充分合理地利用廣告用品，正確地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，可以有效地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而建立品牌的良好形象。 傳 播 補(bǔ) 充 可 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 分 析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 可 和可口可樂(lè)同類的最大的競(jìng)爭(zhēng)就是百事可樂(lè) 競(jìng) 爭(zhēng) 戰(zhàn) 略 和 市 場(chǎng) 定 位 分 析 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位分析 可 可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位分析 百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位分析 百事可樂(lè)殺出來(lái)時(shí)已比可口可樂(lè)晚七八十年，大量的市場(chǎng)份額已被可口可樂(lè)占領(lǐng)，因而強(qiáng)調(diào)價(jià)格和創(chuàng)新。 。百事可樂(lè)還通過(guò)多種形式參與中國(guó)體育，擴(kuò)大在體育愛(ài)好者中的影響。另外，百事可樂(lè)的廣告也全部以時(shí)尚、新潮、青年或運(yùn)動(dòng)人士為訴求重點(diǎn)。 ?，F(xiàn)在百事可樂(lè)產(chǎn)品已在國(guó)內(nèi) 12家合資的灌瓶廠制造。 。 1993年，百事可樂(lè)在廣州成立百事亞洲飲料有限公司，設(shè)立了兩家濃縮液生產(chǎn)廠：一家負(fù)責(zé)生產(chǎn)百事飲品，而另一家則負(fù)責(zé)生產(chǎn)當(dāng)?shù)仄放啤? 。百事公司旗下的飲料和餐飲業(yè)務(wù)均已在中國(guó)展開(kāi)。目前，百事可樂(lè)飲料在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品包括百事可樂(lè)、七喜、美年達(dá)及激浪、北冰洋等，百事可樂(lè)餐飲在中國(guó)主要是肯德基炸雞和必勝客比薩餅。 百 事 可 樂(lè) 廣 告 分 析 創(chuàng) 意 策 略 創(chuàng) 意 策 略 可 百事可樂(lè)完成了自己的定位后，開(kāi)始研究年輕人的特點(diǎn)。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達(dá)出來(lái)，就是獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開(kāi)始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最酷明星為形象代言人的廣告。 創(chuàng) 意 執(zhí) 行 創(chuàng) 意 執(zhí) 行 可 在中國(guó)大陸，繼邀請(qǐng)張國(guó)榮和劉德華做其代言人之后，百事可樂(lè)又力邀郭富城、王菲、珍妮 杰克遜和瑞奇 馬丁四大歌星做它的形象代表。兩位香港歌星自然不同凡響， 郭富城的勁歌勁舞，王菲的冷酷氣質(zhì)， 迷倒了全國(guó)無(wú)數(shù)年輕消費(fèi)者。在全國(guó)各地百事銷售點(diǎn)上，我們無(wú)法逃避的就是郭富城那執(zhí)著、堅(jiān)定、熱情的渴望眼神。 在后期更是明星聚集， 周杰倫 ， 蔡依林 ，一些大牌的中國(guó)港臺(tái)明星都成為百事可樂(lè)廣告的主角。 百事可樂(lè)廣告語(yǔ)也是頗具特色的。它以“新一代的選擇”、“渴望無(wú)限”做自己的廣告語(yǔ)。百事認(rèn)為，年輕人對(duì)所有事物都有所追求，比如音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)，于是百事可樂(lè)提出了“渴望無(wú)限”的廣告語(yǔ)。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂(lè)。百事這兩句富有活力的廣告語(yǔ)很快贏得了年輕人的認(rèn)可。配合百事的廣告語(yǔ)，百事廣告內(nèi)容一般是音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)，比如上述的麥克爾 杰克遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點(diǎn)，特意推出了百事足球明星。可謂充滿洞察力。 創(chuàng) 意 分 析 可 1 帥哥美女打頭陣 固然沒(méi)有哪個(gè)廣告是缺乏帥哥美女的，百事當(dāng)然更不會(huì)意外 ,但是別人的帥哥美女是一群一群的 ,N個(gè)以上 ,要么就直接是帥哥和美女的對(duì)擂 ,帥哥和美女之間的挑逗 ,年輕人總是會(huì)熱血沸騰的吧 ,在中國(guó)幾乎大牌的 ,有名的 ,時(shí)尚的 ,陳冠希 ,蔡依林 ,F4,古天樂(lè) ,個(gè)個(gè)都是時(shí)尚達(dá)人 ,養(yǎng)眼還會(huì)傳緋聞 ,一個(gè)就夠話題了 ,更別說(shuō)是一群了 ,都是百事家族 ,在歐美也是小甜甜 ,碧仰斯 ,可里斯汀娜 ,當(dāng)他們齊聚一堂的時(shí)候是我們驚叫都來(lái)不急 ,我們能忘的了百事么 ?當(dāng)然不能。 2 流行密碼 新的另一層含義是永遠(yuǎn)走在最前端 ,永遠(yuǎn)引領(lǐng)潮流 ,要說(shuō)流行還是得從音樂(lè)開(kāi)始 ,從最初的邁可杰可猻開(kāi)始 ,百事決定做年輕人的市場(chǎng)開(kāi)始 ,就出來(lái)了很多 MV式的廣告 ,在布蘭妮和可里斯汀娜的代言時(shí)期 ,先是布的又唱又跳的廣告 ,真的就象是一個(gè) MV,就好象是布的新歌上市了 ,還有布和碧的 I WANT ROCK YOU等 ,同時(shí)百事沒(méi)有放棄任何一個(gè)可以利用代言人歌曲的機(jī)會(huì) ,出現(xiàn)的很多經(jīng)典的歌曲 ,ASK FOR MORE 藍(lán)色飛揚(yáng) ,后來(lái)在可與 RAIN的廣告中 ,更是創(chuàng)新的把喝可樂(lè)的聲音和歌曲聯(lián)合在了一起 ,怪不得全場(chǎng)的人都在看 ,當(dāng)可性感的聲音發(fā)出來(lái)的時(shí)候竟是那么的美妙。 廣 告 效 果 分 析 傳 播 計(jì) 劃 廣告效果分析 可 ? 通過(guò)廣告，表現(xiàn)了產(chǎn)品的新定位，獨(dú)樹一幟，成功搶占市場(chǎng) （ 百 事可樂(lè)摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對(duì)可口實(shí)施了側(cè)翼攻擊。并且通過(guò)廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過(guò)時(shí)”。 ） ?增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)百事的認(rèn)同感 ? 通過(guò)廣告宣傳，增加百事可樂(lè)的購(gòu)買持續(xù)性，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的指名購(gòu)買率，維持市場(chǎng)的銷售率，增加銷售額 傳 播 計(jì) 劃 可 百事可樂(lè)的傳播就是把公共關(guān)系、廣告宣傳、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣等促銷策略集于一身，在傳播過(guò)程中中，各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合，相得益彰。 比如： 以“巨星”為代言人 通過(guò)“愛(ài)拼才會(huì)贏”的主題 “渴望無(wú)限 精彩足球”、“音樂(lè)無(wú)限”為主題的活動(dòng) 大手筆公關(guān) 慈善捐贈(zèng) 媒 體 策 略 媒 體 策 略 可 媒介選擇：電視媒介，網(wǎng)絡(luò)媒介，戶外媒介。 媒體選擇先后順序：電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、燈箱、車身等。 獨(dú)特的音樂(lè)推銷