【文章內容簡介】 最潮，最有人情味，最快樂陽光的人嗎？來吧，來上 Icoke，來暢飲可口可樂吧。 媒 體 策 略 媒 體 策 略 可 “廣告轟炸”： 不管在傳播初期、中期、還是后期，可口可樂一直采用大手筆的廣告投入，在央視和地方臺黃金時段投放廣告，搶占手機市場份額。 戶外廣告 ：燈箱，廣告牌、 LED顯示屏以及各種陳列展示 其他媒體：室內新媒體，在傳統(tǒng)的節(jié)日春節(jié)期間，都會引來客運高峰期，此時正是 做廣告宣傳的好時機，為每一位旅客送上可口可樂的祝福。還有就是 POP廣告 廣 告 轟 炸 可 電視媒體： 中央一套： 時間段 1： 12月 10日 —1月 31日 頻率：每三天一次循環(huán)，第一天在新聞聯(lián)播之后 15S。第二天在中午新聞 30分之后 15S，第三天在晚上新聞聯(lián)播之后 15S，依次循環(huán)。 時間段 2： 2月 1日 —2月 17日（元宵） 頻率：每天中午新聞 30分之后 15S以及晚上新聞聯(lián)播之后15S 時間段 3： 2月 17日 —2月 28日 頻率：每天中午新聞 30分之后 15S以及晚上新聞聯(lián)播之后15S 各個地方臺： 插播在在各個熱門節(jié)目之間 網 絡 推 廣 可 網絡媒體： 大型視頻網站：優(yōu)酷、土豆、酷 6 時間段 1： 1月 1日 —1月 31日 頻率：采用插播式廣告，在用戶視頻點擊綜藝節(jié)目視頻播放之前，播放 15S，暫停時彈出可口可樂的廣告頁面 時間段 2： 2月 1日 —2月 17日 頻率：采用插播式廣告，在用戶視頻點擊綜藝節(jié)目視頻播放之前，播放 15S，暫停時彈出可口可樂的廣告頁面；采用網幅廣告，宣傳可口可樂 時間段 3： 2月 17日 —2月 28日 采用網幅廣告和文本鏈接式廣告，宣傳可口可樂 戶 外 廣 告 可 媒體形式：燈箱以及廣告牌 時間段： 12月 10日 —2月 28日 頻率：在全國各地的中大型城市的公交車站點投放燈箱，在各地增設廣告牌，根據一定的比例進行投放 媒體形式：廣場 LED顯示屏 時間段： 12月 28日 —2月 18日（元旦前后到元宵結束） 頻率：平均每個省投放 100個 LED顯示屏，具體數量根據不同地區(qū)而定，主要集中在廣場和人群活動聚集區(qū) 媒體形式：各種展示廣告的陳列 時間段：春節(jié)以及元宵節(jié)的當日以及前后幾天 頻率：在每個城市最熱鬧的 5—6個地方搭建 其 他 媒 體 可 媒體形式：火車站、客車站、機場內新媒體 時間段： 1月 1日 —2月 28日 頻率：每個地方的視頻電視，每臺每天播放 50次 媒體形式： POP廣告 時間段： 12月 28日 —2月 17日（在不同的時間段設置不同的主題） 頻率：首選各市的大超市，如沃爾瑪、家樂福、樂購等。在超市內全天設置廣告標語宣傳，每市平均設置 150處 POP廣告 廣 告 效 果 分 析 廣告效果分析 可 可口可樂的在受眾心目中建立起了良好的滿意度和知名度 提升了品牌價值，樹立可口可樂公司的良好的形象 對于人員推廣一時難以達到的目標市場，進行事先廣告宣傳 通過廣告宣傳，增加可口可樂的購買持續(xù)性，維持市場的銷售率，增加銷售額 增加消費者對品牌的指名購買率 維持和擴大可口可樂的市場占有率 其 他 廣 告 手 段 其他廣告手段 可 合作店牌 ：由可口可樂公司出資制作，免費贈送給客戶，用來掛在售點，或者作為 商店自身裝飾的一種行為 贊助體育活動：贊助奧運會；贊助世界以及中國足球（全面贊助中國國家足球隊 以及為世界杯外圍賽創(chuàng)作“中國之隊”隊歌、為中國隊主場比賽搖旗助威 、開展 “激情擁抱世界杯”系列活動 ）；贊助社會公益活動 促銷活動：針對經銷商的促銷 ；針對銷售人員的促銷；針對消費者的促銷 其他 POP廣告 ： 可口可樂除了在電視、報紙和戶外廣告牌定期發(fā)布廣告外，在零售點還擁有一系列實效的 POP廣告?？煽诳蓸返?POP廣告用品主要包括：商標（品牌貼紙）、海報、價格牌、促銷牌、冷飲設備貼紙，以及餐牌等等。在售點內充分合理地利用廣告用品，正確地向消費者傳遞產品信息，可以有效地刺激消費者的購買欲望，從而建立品牌的良好形象。 傳 播 補 充 可 競 爭 對 手 分 析 競爭對手分析 可 和可口可樂同類的最大的競爭就是百事可樂 競 爭 戰(zhàn) 略 和 市 場 定 位 分 析 競爭戰(zhàn)略和市場定位分析 可 可口可樂的競爭戰(zhàn)略和市場定位分析 百事可樂的競爭戰(zhàn)略和市場定位分析 百事可樂殺出來時已比可口可樂晚七八十年，大量的市場份額已被可口可樂占領，因而強調價格和創(chuàng)新。 。百事可樂還通過多種形式參與中國體育，擴大在體育愛好者中的影響。另外，百事可樂的廣告也全部以時尚、新潮、青年或運動人士為訴求重點。 ?，F(xiàn)在百事可樂產品已在國內 12家合資的灌瓶廠制造。 。 1993年，百事可樂在廣州成立百事亞洲飲料有限公司，設立了兩家濃縮液生產廠：一家負責生產百事飲品，而另一家則負責生產當地品牌。 。百事公司旗下的飲料和餐飲業(yè)務均已在中國展開。目前，百事可樂飲料在國內的產品包括百事可樂、七喜、美年達及激浪、北冰洋等，百事可樂餐飲在中國主要是肯德基炸雞和必勝客比薩餅。 百 事 可 樂 廣 告 分 析 創(chuàng) 意 策 略 創(chuàng) 意 策 略 可 百事可樂完成了自己的定位后，開始研究年輕人的特點。精心調查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達出來，就是獨特的、新潮的、有內涵的、有風格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認為最酷明星為形象代言人的廣告。 創(chuàng) 意 執(zhí) 行 創(chuàng) 意 執(zhí) 行 可 在中國大陸，繼邀請張國榮和劉德華做其代言人之后，百事可樂又力邀郭富城、王菲、珍妮 杰克遜和瑞奇 馬丁四大歌星做它的形象代表。兩位香港歌星自然不同凡響， 郭富城的勁歌勁舞，王菲的冷酷氣質， 迷倒了全國無數年輕消費者。在全國各地百事銷售點上，我們無法逃避的就是郭富城那執(zhí)著、堅定、熱情的渴望眼神。 在后期更是明星聚集， 周杰倫 ， 蔡依林 ，一些大牌的中國港臺明星都成為百事可樂廣告的主角。 百事可樂廣告語也是頗具特色的。它以“新一代的選擇”、“渴望無限”做自己的廣告語。百事認為，年輕人對所有事物都有所追求，比如音樂、運動，于是百事可樂提出了“渴望無限”的廣告語。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂。百事這兩句富有活力的廣告語很快贏得了年輕人的認可。配合百事的廣告語，百事廣告內容一般是音樂、運動，比如上述的麥克爾 杰克遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點，特意推出了百事足球明星。可謂充滿洞察力。 創(chuàng) 意 分 析 可 1 帥哥美女打頭陣 固然沒有哪個廣告是缺乏帥哥美女的，百事當然更不會意外 ,但是別人的帥哥美女是一群一群的 ,N個以上 ,要么就直接是帥哥和美女的對擂 ,帥哥和美女之間的挑逗 ,年輕人總是會熱血沸騰的吧 ,在中國幾乎大牌的 ,有名的 ,時尚的 ,陳冠希 ,蔡依林 ,F4,古天樂 ,個個都是時尚達人 ,養(yǎng)眼還會傳緋聞 ,一個就夠話題了 ,更別說是一群了 ,都是百事家族 ,在歐美也是小甜甜 ,碧仰斯 ,可里斯汀娜 ,當他們齊聚一堂的時候是我們驚叫都來不急 ,我們能忘的了百事么 ?當然不能。 2 流行密碼 新的另一層含義是永遠走在最前端 ,永遠引領潮流 ,要說流行還是得從音樂開始 ,從最初的邁可杰可猻開始 ,百事決定做年輕人的市場開始 ,就出來了很多 MV式的廣告 ,在布蘭妮和可里斯汀娜的代言時期 ,先是布的又唱又跳的廣告 ,真的就象是一個 MV,就好象是布的新歌上市了 ,還有布和碧的 I WANT ROCK YOU等 ,同時百事沒有放棄任何一個可以利用代言人歌曲的機會 ,出現(xiàn)的很多經典的歌曲 ,ASK FOR MORE 藍色飛揚 ,后來在可與 RAIN的廣告中 ,更是創(chuàng)新的把喝可樂的聲音和歌曲聯(lián)合在了一起 ,怪不得全場的人都在看 ,當可性感的聲音發(fā)出來的時候竟是那么的美妙。 廣 告 效 果 分 析 傳 播 計 劃 廣告效果分析 可 ? 通過廣告，表現(xiàn)了產品的新定位，獨樹一幟，成功搶占市場 （ 百 事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對可口實施了側翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。 ） ?增強消費者對百事的認同感 ? 通過廣告宣傳，增加百事可樂的購買持續(xù)性，增加消費者對品牌的指名購買率，維持市場的銷售率，增加銷售額 傳 播 計 劃 可 百事可樂的傳播就是把公共關系、廣告宣傳、人員推銷、營業(yè)推廣等促銷策略集于一身，在傳播過程中中，各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合，相得益彰。 比如： 以“巨星”為代言人 通過“愛拼才會贏”的主題 “渴望無限 精彩足球”、“音樂無限”為主題的活動 大手筆公關 慈善捐贈 媒 體 策 略 媒 體 策 略 可 媒介選擇：電視媒介，網絡媒介，戶外媒介。 媒體選擇先后順序：電視、網絡、報紙、雜志、燈箱、車身等。 獨特的音樂推銷