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正文內(nèi)容

03第三章影視廣告策劃(編輯修改稿)

2025-02-01 23:39 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 最潮,最有人情味,最快樂(lè)陽(yáng)光的人嗎?來(lái)吧,來(lái)上 Icoke,來(lái)暢飲可口可樂(lè)吧。 媒 體 策 略 媒 體 策 略 可 “廣告轟炸”: 不管在傳播初期、中期、還是后期,可口可樂(lè)一直采用大手筆的廣告投入,在央視和地方臺(tái)黃金時(shí)段投放廣告,搶占手機(jī)市場(chǎng)份額。 戶外廣告 :燈箱,廣告牌、 LED顯示屏以及各種陳列展示 其他媒體:室內(nèi)新媒體,在傳統(tǒng)的節(jié)日春節(jié)期間,都會(huì)引來(lái)客運(yùn)高峰期,此時(shí)正是 做廣告宣傳的好時(shí)機(jī),為每一位旅客送上可口可樂(lè)的祝福。還有就是 POP廣告 廣 告 轟 炸 可 電視媒體: 中央一套: 時(shí)間段 1: 12月 10日 —1月 31日 頻率:每三天一次循環(huán),第一天在新聞聯(lián)播之后 15S。第二天在中午新聞 30分之后 15S,第三天在晚上新聞聯(lián)播之后 15S,依次循環(huán)。 時(shí)間段 2: 2月 1日 —2月 17日(元宵) 頻率:每天中午新聞 30分之后 15S以及晚上新聞聯(lián)播之后15S 時(shí)間段 3: 2月 17日 —2月 28日 頻率:每天中午新聞 30分之后 15S以及晚上新聞聯(lián)播之后15S 各個(gè)地方臺(tái): 插播在在各個(gè)熱門節(jié)目之間 網(wǎng) 絡(luò) 推 廣 可 網(wǎng)絡(luò)媒體: 大型視頻網(wǎng)站:優(yōu)酷、土豆、酷 6 時(shí)間段 1: 1月 1日 —1月 31日 頻率:采用插播式廣告,在用戶視頻點(diǎn)擊綜藝節(jié)目視頻播放之前,播放 15S,暫停時(shí)彈出可口可樂(lè)的廣告頁(yè)面 時(shí)間段 2: 2月 1日 —2月 17日 頻率:采用插播式廣告,在用戶視頻點(diǎn)擊綜藝節(jié)目視頻播放之前,播放 15S,暫停時(shí)彈出可口可樂(lè)的廣告頁(yè)面;采用網(wǎng)幅廣告,宣傳可口可樂(lè) 時(shí)間段 3: 2月 17日 —2月 28日 采用網(wǎng)幅廣告和文本鏈接式廣告,宣傳可口可樂(lè) 戶 外 廣 告 可 媒體形式:燈箱以及廣告牌 時(shí)間段: 12月 10日 —2月 28日 頻率:在全國(guó)各地的中大型城市的公交車站點(diǎn)投放燈箱,在各地增設(shè)廣告牌,根據(jù)一定的比例進(jìn)行投放 媒體形式:廣場(chǎng) LED顯示屏 時(shí)間段: 12月 28日 —2月 18日(元旦前后到元宵結(jié)束) 頻率:平均每個(gè)省投放 100個(gè) LED顯示屏,具體數(shù)量根據(jù)不同地區(qū)而定,主要集中在廣場(chǎng)和人群活動(dòng)聚集區(qū) 媒體形式:各種展示廣告的陳列 時(shí)間段:春節(jié)以及元宵節(jié)的當(dāng)日以及前后幾天 頻率:在每個(gè)城市最熱鬧的 5—6個(gè)地方搭建 其 他 媒 體 可 媒體形式:火車站、客車站、機(jī)場(chǎng)內(nèi)新媒體 時(shí)間段: 1月 1日 —2月 28日 頻率:每個(gè)地方的視頻電視,每臺(tái)每天播放 50次 媒體形式: POP廣告 時(shí)間段: 12月 28日 —2月 17日(在不同的時(shí)間段設(shè)置不同的主題) 頻率:首選各市的大超市,如沃爾瑪、家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)等。在超市內(nèi)全天設(shè)置廣告標(biāo)語(yǔ)宣傳,每市平均設(shè)置 150處 POP廣告 廣 告 效 果 分 析 廣告效果分析 可 可口可樂(lè)的在受眾心目中建立起了良好的滿意度和知名度 提升了品牌價(jià)值,樹立可口可樂(lè)公司的良好的形象 對(duì)于人員推廣一時(shí)難以達(dá)到的目標(biāo)市場(chǎng),進(jìn)行事先廣告宣傳 通過(guò)廣告宣傳,增加可口可樂(lè)的購(gòu)買持續(xù)性,維持市場(chǎng)的銷售率,增加銷售額 增加消費(fèi)者對(duì)品牌的指名購(gòu)買率 維持和擴(kuò)大可口可樂(lè)的市場(chǎng)占有率 其 他 廣 告 手 段 其他廣告手段 可 合作店牌 :由可口可樂(lè)公司出資制作,免費(fèi)贈(zèng)送給客戶,用來(lái)掛在售點(diǎn),或者作為 商店自身裝飾的一種行為 贊助體育活動(dòng):贊助奧運(yùn)會(huì);贊助世界以及中國(guó)足球(全面贊助中國(guó)國(guó)家足球隊(duì) 以及為世界杯外圍賽創(chuàng)作“中國(guó)之隊(duì)”隊(duì)歌、為中國(guó)隊(duì)主場(chǎng)比賽搖旗助威 、開(kāi)展 “激情擁抱世界杯”系列活動(dòng) );贊助社會(huì)公益活動(dòng) 促銷活動(dòng):針對(duì)經(jīng)銷商的促銷 ;針對(duì)銷售人員的促銷;針對(duì)消費(fèi)者的促銷 其他 POP廣告 : 可口可樂(lè)除了在電視、報(bào)紙和戶外廣告牌定期發(fā)布廣告外,在零售點(diǎn)還擁有一系列實(shí)效的 POP廣告。可口可樂(lè)的 POP廣告用品主要包括:商標(biāo)(品牌貼紙)、海報(bào)、價(jià)格牌、促銷牌、冷飲設(shè)備貼紙,以及餐牌等等。在售點(diǎn)內(nèi)充分合理地利用廣告用品,正確地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息,可以有效地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,從而建立品牌的良好形象。 傳 播 補(bǔ) 充 可 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 分 析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 可 和可口可樂(lè)同類的最大的競(jìng)爭(zhēng)就是百事可樂(lè) 競(jìng) 爭(zhēng) 戰(zhàn) 略 和 市 場(chǎng) 定 位 分 析 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位分析 可 可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位分析 百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位分析 百事可樂(lè)殺出來(lái)時(shí)已比可口可樂(lè)晚七八十年,大量的市場(chǎng)份額已被可口可樂(lè)占領(lǐng),因而強(qiáng)調(diào)價(jià)格和創(chuàng)新。 。百事可樂(lè)還通過(guò)多種形式參與中國(guó)體育,擴(kuò)大在體育愛(ài)好者中的影響。另外,百事可樂(lè)的廣告也全部以時(shí)尚、新潮、青年或運(yùn)動(dòng)人士為訴求重點(diǎn)。 ?,F(xiàn)在百事可樂(lè)產(chǎn)品已在國(guó)內(nèi) 12家合資的灌瓶廠制造。 。 1993年,百事可樂(lè)在廣州成立百事亞洲飲料有限公司,設(shè)立了兩家濃縮液生產(chǎn)廠:一家負(fù)責(zé)生產(chǎn)百事飲品,而另一家則負(fù)責(zé)生產(chǎn)當(dāng)?shù)仄放啤? 。百事公司旗下的飲料和餐飲業(yè)務(wù)均已在中國(guó)展開(kāi)。目前,百事可樂(lè)飲料在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品包括百事可樂(lè)、七喜、美年達(dá)及激浪、北冰洋等,百事可樂(lè)餐飲在中國(guó)主要是肯德基炸雞和必勝客比薩餅。 百 事 可 樂(lè) 廣 告 分 析 創(chuàng) 意 策 略 創(chuàng) 意 策 略 可 百事可樂(lè)完成了自己的定位后,開(kāi)始研究年輕人的特點(diǎn)。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn),年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷,而酷表達(dá)出來(lái),就是獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征,開(kāi)始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最酷明星為形象代言人的廣告。 創(chuàng) 意 執(zhí) 行 創(chuàng) 意 執(zhí) 行 可 在中國(guó)大陸,繼邀請(qǐng)張國(guó)榮和劉德華做其代言人之后,百事可樂(lè)又力邀郭富城、王菲、珍妮 杰克遜和瑞奇 馬丁四大歌星做它的形象代表。兩位香港歌星自然不同凡響, 郭富城的勁歌勁舞,王菲的冷酷氣質(zhì), 迷倒了全國(guó)無(wú)數(shù)年輕消費(fèi)者。在全國(guó)各地百事銷售點(diǎn)上,我們無(wú)法逃避的就是郭富城那執(zhí)著、堅(jiān)定、熱情的渴望眼神。 在后期更是明星聚集, 周杰倫 , 蔡依林 ,一些大牌的中國(guó)港臺(tái)明星都成為百事可樂(lè)廣告的主角。 百事可樂(lè)廣告語(yǔ)也是頗具特色的。它以“新一代的選擇”、“渴望無(wú)限”做自己的廣告語(yǔ)。百事認(rèn)為,年輕人對(duì)所有事物都有所追求,比如音樂(lè)、運(yùn)動(dòng),于是百事可樂(lè)提出了“渴望無(wú)限”的廣告語(yǔ)。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”,那就是喝百事可樂(lè)。百事這兩句富有活力的廣告語(yǔ)很快贏得了年輕人的認(rèn)可。配合百事的廣告語(yǔ),百事廣告內(nèi)容一般是音樂(lè)、運(yùn)動(dòng),比如上述的麥克爾 杰克遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事還善打足球牌,百事利用大部分青少年喜歡足球的特點(diǎn),特意推出了百事足球明星。可謂充滿洞察力。 創(chuàng) 意 分 析 可 1 帥哥美女打頭陣 固然沒(méi)有哪個(gè)廣告是缺乏帥哥美女的,百事當(dāng)然更不會(huì)意外 ,但是別人的帥哥美女是一群一群的 ,N個(gè)以上 ,要么就直接是帥哥和美女的對(duì)擂 ,帥哥和美女之間的挑逗 ,年輕人總是會(huì)熱血沸騰的吧 ,在中國(guó)幾乎大牌的 ,有名的 ,時(shí)尚的 ,陳冠希 ,蔡依林 ,F4,古天樂(lè) ,個(gè)個(gè)都是時(shí)尚達(dá)人 ,養(yǎng)眼還會(huì)傳緋聞 ,一個(gè)就夠話題了 ,更別說(shuō)是一群了 ,都是百事家族 ,在歐美也是小甜甜 ,碧仰斯 ,可里斯汀娜 ,當(dāng)他們齊聚一堂的時(shí)候是我們驚叫都來(lái)不急 ,我們能忘的了百事么 ?當(dāng)然不能。 2 流行密碼 新的另一層含義是永遠(yuǎn)走在最前端 ,永遠(yuǎn)引領(lǐng)潮流 ,要說(shuō)流行還是得從音樂(lè)開(kāi)始 ,從最初的邁可杰可猻開(kāi)始 ,百事決定做年輕人的市場(chǎng)開(kāi)始 ,就出來(lái)了很多 MV式的廣告 ,在布蘭妮和可里斯汀娜的代言時(shí)期 ,先是布的又唱又跳的廣告 ,真的就象是一個(gè) MV,就好象是布的新歌上市了 ,還有布和碧的 I WANT ROCK YOU等 ,同時(shí)百事沒(méi)有放棄任何一個(gè)可以利用代言人歌曲的機(jī)會(huì) ,出現(xiàn)的很多經(jīng)典的歌曲 ,ASK FOR MORE 藍(lán)色飛揚(yáng) ,后來(lái)在可與 RAIN的廣告中 ,更是創(chuàng)新的把喝可樂(lè)的聲音和歌曲聯(lián)合在了一起 ,怪不得全場(chǎng)的人都在看 ,當(dāng)可性感的聲音發(fā)出來(lái)的時(shí)候竟是那么的美妙。 廣 告 效 果 分 析 傳 播 計(jì) 劃 廣告效果分析 可 ? 通過(guò)廣告,表現(xiàn)了產(chǎn)品的新定位,獨(dú)樹一幟,成功搶占市場(chǎng) ( 百 事可樂(lè)摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略,而從年輕人入手,對(duì)可口實(shí)施了側(cè)翼攻擊。并且通過(guò)廣告,百事力圖樹立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象,而暗示可口的“老邁、落伍、過(guò)時(shí)”。 ) ?增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)百事的認(rèn)同感 ? 通過(guò)廣告宣傳,增加百事可樂(lè)的購(gòu)買持續(xù)性,增加消費(fèi)者對(duì)品牌的指名購(gòu)買率,維持市場(chǎng)的銷售率,增加銷售額 傳 播 計(jì) 劃 可 百事可樂(lè)的傳播就是把公共關(guān)系、廣告宣傳、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣等促銷策略集于一身,在傳播過(guò)程中中,各種宣傳媒介和信息載體相輔相成,相互配合,相得益彰。 比如: 以“巨星”為代言人 通過(guò)“愛(ài)拼才會(huì)贏”的主題 “渴望無(wú)限 精彩足球”、“音樂(lè)無(wú)限”為主題的活動(dòng) 大手筆公關(guān) 慈善捐贈(zèng) 媒 體 策 略 媒 體 策 略 可 媒介選擇:電視媒介,網(wǎng)絡(luò)媒介,戶外媒介。 媒體選擇先后順序:電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、燈箱、車身等。 獨(dú)特的音樂(lè)推銷
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