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03第三章影視廣告策劃(編輯修改稿)

2025-02-01 23:39 本頁面
 

【文章內容簡介】 最潮,最有人情味,最快樂陽光的人嗎?來吧,來上 Icoke,來暢飲可口可樂吧。 媒 體 策 略 媒 體 策 略 可 “廣告轟炸”: 不管在傳播初期、中期、還是后期,可口可樂一直采用大手筆的廣告投入,在央視和地方臺黃金時段投放廣告,搶占手機市場份額。 戶外廣告 :燈箱,廣告牌、 LED顯示屏以及各種陳列展示 其他媒體:室內新媒體,在傳統(tǒng)的節(jié)日春節(jié)期間,都會引來客運高峰期,此時正是 做廣告宣傳的好時機,為每一位旅客送上可口可樂的祝福。還有就是 POP廣告 廣 告 轟 炸 可 電視媒體: 中央一套: 時間段 1: 12月 10日 —1月 31日 頻率:每三天一次循環(huán),第一天在新聞聯(lián)播之后 15S。第二天在中午新聞 30分之后 15S,第三天在晚上新聞聯(lián)播之后 15S,依次循環(huán)。 時間段 2: 2月 1日 —2月 17日(元宵) 頻率:每天中午新聞 30分之后 15S以及晚上新聞聯(lián)播之后15S 時間段 3: 2月 17日 —2月 28日 頻率:每天中午新聞 30分之后 15S以及晚上新聞聯(lián)播之后15S 各個地方臺: 插播在在各個熱門節(jié)目之間 網 絡 推 廣 可 網絡媒體: 大型視頻網站:優(yōu)酷、土豆、酷 6 時間段 1: 1月 1日 —1月 31日 頻率:采用插播式廣告,在用戶視頻點擊綜藝節(jié)目視頻播放之前,播放 15S,暫停時彈出可口可樂的廣告頁面 時間段 2: 2月 1日 —2月 17日 頻率:采用插播式廣告,在用戶視頻點擊綜藝節(jié)目視頻播放之前,播放 15S,暫停時彈出可口可樂的廣告頁面;采用網幅廣告,宣傳可口可樂 時間段 3: 2月 17日 —2月 28日 采用網幅廣告和文本鏈接式廣告,宣傳可口可樂 戶 外 廣 告 可 媒體形式:燈箱以及廣告牌 時間段: 12月 10日 —2月 28日 頻率:在全國各地的中大型城市的公交車站點投放燈箱,在各地增設廣告牌,根據一定的比例進行投放 媒體形式:廣場 LED顯示屏 時間段: 12月 28日 —2月 18日(元旦前后到元宵結束) 頻率:平均每個省投放 100個 LED顯示屏,具體數量根據不同地區(qū)而定,主要集中在廣場和人群活動聚集區(qū) 媒體形式:各種展示廣告的陳列 時間段:春節(jié)以及元宵節(jié)的當日以及前后幾天 頻率:在每個城市最熱鬧的 5—6個地方搭建 其 他 媒 體 可 媒體形式:火車站、客車站、機場內新媒體 時間段: 1月 1日 —2月 28日 頻率:每個地方的視頻電視,每臺每天播放 50次 媒體形式: POP廣告 時間段: 12月 28日 —2月 17日(在不同的時間段設置不同的主題) 頻率:首選各市的大超市,如沃爾瑪、家樂福、樂購等。在超市內全天設置廣告標語宣傳,每市平均設置 150處 POP廣告 廣 告 效 果 分 析 廣告效果分析 可 可口可樂的在受眾心目中建立起了良好的滿意度和知名度 提升了品牌價值,樹立可口可樂公司的良好的形象 對于人員推廣一時難以達到的目標市場,進行事先廣告宣傳 通過廣告宣傳,增加可口可樂的購買持續(xù)性,維持市場的銷售率,增加銷售額 增加消費者對品牌的指名購買率 維持和擴大可口可樂的市場占有率 其 他 廣 告 手 段 其他廣告手段 可 合作店牌 :由可口可樂公司出資制作,免費贈送給客戶,用來掛在售點,或者作為 商店自身裝飾的一種行為 贊助體育活動:贊助奧運會;贊助世界以及中國足球(全面贊助中國國家足球隊 以及為世界杯外圍賽創(chuàng)作“中國之隊”隊歌、為中國隊主場比賽搖旗助威 、開展 “激情擁抱世界杯”系列活動 );贊助社會公益活動 促銷活動:針對經銷商的促銷 ;針對銷售人員的促銷;針對消費者的促銷 其他 POP廣告 : 可口可樂除了在電視、報紙和戶外廣告牌定期發(fā)布廣告外,在零售點還擁有一系列實效的 POP廣告??煽诳蓸返?POP廣告用品主要包括:商標(品牌貼紙)、海報、價格牌、促銷牌、冷飲設備貼紙,以及餐牌等等。在售點內充分合理地利用廣告用品,正確地向消費者傳遞產品信息,可以有效地刺激消費者的購買欲望,從而建立品牌的良好形象。 傳 播 補 充 可 競 爭 對 手 分 析 競爭對手分析 可 和可口可樂同類的最大的競爭就是百事可樂 競 爭 戰(zhàn) 略 和 市 場 定 位 分 析 競爭戰(zhàn)略和市場定位分析 可 可口可樂的競爭戰(zhàn)略和市場定位分析 百事可樂的競爭戰(zhàn)略和市場定位分析 百事可樂殺出來時已比可口可樂晚七八十年,大量的市場份額已被可口可樂占領,因而強調價格和創(chuàng)新。 。百事可樂還通過多種形式參與中國體育,擴大在體育愛好者中的影響。另外,百事可樂的廣告也全部以時尚、新潮、青年或運動人士為訴求重點。 ?,F(xiàn)在百事可樂產品已在國內 12家合資的灌瓶廠制造。 。 1993年,百事可樂在廣州成立百事亞洲飲料有限公司,設立了兩家濃縮液生產廠:一家負責生產百事飲品,而另一家則負責生產當地品牌。 。百事公司旗下的飲料和餐飲業(yè)務均已在中國展開。目前,百事可樂飲料在國內的產品包括百事可樂、七喜、美年達及激浪、北冰洋等,百事可樂餐飲在中國主要是肯德基炸雞和必勝客比薩餅。 百 事 可 樂 廣 告 分 析 創(chuàng) 意 策 略 創(chuàng) 意 策 略 可 百事可樂完成了自己的定位后,開始研究年輕人的特點。精心調查發(fā)現(xiàn),年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷,而酷表達出來,就是獨特的、新潮的、有內涵的、有風格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征,開始推出了一系列以年輕人認為最酷明星為形象代言人的廣告。 創(chuàng) 意 執(zhí) 行 創(chuàng) 意 執(zhí) 行 可 在中國大陸,繼邀請張國榮和劉德華做其代言人之后,百事可樂又力邀郭富城、王菲、珍妮 杰克遜和瑞奇 馬丁四大歌星做它的形象代表。兩位香港歌星自然不同凡響, 郭富城的勁歌勁舞,王菲的冷酷氣質, 迷倒了全國無數年輕消費者。在全國各地百事銷售點上,我們無法逃避的就是郭富城那執(zhí)著、堅定、熱情的渴望眼神。 在后期更是明星聚集, 周杰倫 , 蔡依林 ,一些大牌的中國港臺明星都成為百事可樂廣告的主角。 百事可樂廣告語也是頗具特色的。它以“新一代的選擇”、“渴望無限”做自己的廣告語。百事認為,年輕人對所有事物都有所追求,比如音樂、運動,于是百事可樂提出了“渴望無限”的廣告語。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”,那就是喝百事可樂。百事這兩句富有活力的廣告語很快贏得了年輕人的認可。配合百事的廣告語,百事廣告內容一般是音樂、運動,比如上述的麥克爾 杰克遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事還善打足球牌,百事利用大部分青少年喜歡足球的特點,特意推出了百事足球明星。可謂充滿洞察力。 創(chuàng) 意 分 析 可 1 帥哥美女打頭陣 固然沒有哪個廣告是缺乏帥哥美女的,百事當然更不會意外 ,但是別人的帥哥美女是一群一群的 ,N個以上 ,要么就直接是帥哥和美女的對擂 ,帥哥和美女之間的挑逗 ,年輕人總是會熱血沸騰的吧 ,在中國幾乎大牌的 ,有名的 ,時尚的 ,陳冠希 ,蔡依林 ,F4,古天樂 ,個個都是時尚達人 ,養(yǎng)眼還會傳緋聞 ,一個就夠話題了 ,更別說是一群了 ,都是百事家族 ,在歐美也是小甜甜 ,碧仰斯 ,可里斯汀娜 ,當他們齊聚一堂的時候是我們驚叫都來不急 ,我們能忘的了百事么 ?當然不能。 2 流行密碼 新的另一層含義是永遠走在最前端 ,永遠引領潮流 ,要說流行還是得從音樂開始 ,從最初的邁可杰可猻開始 ,百事決定做年輕人的市場開始 ,就出來了很多 MV式的廣告 ,在布蘭妮和可里斯汀娜的代言時期 ,先是布的又唱又跳的廣告 ,真的就象是一個 MV,就好象是布的新歌上市了 ,還有布和碧的 I WANT ROCK YOU等 ,同時百事沒有放棄任何一個可以利用代言人歌曲的機會 ,出現(xiàn)的很多經典的歌曲 ,ASK FOR MORE 藍色飛揚 ,后來在可與 RAIN的廣告中 ,更是創(chuàng)新的把喝可樂的聲音和歌曲聯(lián)合在了一起 ,怪不得全場的人都在看 ,當可性感的聲音發(fā)出來的時候竟是那么的美妙。 廣 告 效 果 分 析 傳 播 計 劃 廣告效果分析 可 ? 通過廣告,表現(xiàn)了產品的新定位,獨樹一幟,成功搶占市場 ( 百 事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略,而從年輕人入手,對可口實施了側翼攻擊。并且通過廣告,百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象,而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。 ) ?增強消費者對百事的認同感 ? 通過廣告宣傳,增加百事可樂的購買持續(xù)性,增加消費者對品牌的指名購買率,維持市場的銷售率,增加銷售額 傳 播 計 劃 可 百事可樂的傳播就是把公共關系、廣告宣傳、人員推銷、營業(yè)推廣等促銷策略集于一身,在傳播過程中中,各種宣傳媒介和信息載體相輔相成,相互配合,相得益彰。 比如: 以“巨星”為代言人 通過“愛拼才會贏”的主題 “渴望無限 精彩足球”、“音樂無限”為主題的活動 大手筆公關 慈善捐贈 媒 體 策 略 媒 體 策 略 可 媒介選擇:電視媒介,網絡媒介,戶外媒介。 媒體選擇先后順序:電視、網絡、報紙、雜志、燈箱、車身等。 獨特的音樂推銷
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