廣告實務第三章廣告策略的類型(編輯修改稿)
2025-02-09 07:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ”（維格爾保健營養(yǎng)品）等。 ? 大量使用者定位：突出強調(diào)企業(yè)、產(chǎn)品或勞務是專為這類產(chǎn)品消費者當中消費量最大的群體服務的。例如啤酒是一種許多人都消費的產(chǎn)品，但是其消費量不同，嗜好啤酒，每次都要喝而且喝的量很大的人，就是大量使用者。所以，斯卡佛（ Schaefer）啤酒就把自己的產(chǎn)品定位在這一市場上：“當你想喝一瓶以上啤酒時，這就是你要喝的啤酒。” ? ? 從人們傳統(tǒng)思維的反面出發(fā)，樹立特殊的企業(yè)、產(chǎn)品或勞務的形象的一種定位方法。例如：習慣上人們都希望在廣告中將自己的公司或產(chǎn)品標榜為最好的產(chǎn)品，很少有人說自己不如別人，但是，美國的艾維斯出租汽車公司卻反其道而行之，采取了逆向定位，在廣告中說：“與哈茨公司 2相比，我們處于第二位，因此，必須以提供更好的服務迎頭趕上”， ? 公開承認自己不如哈茨公司，這種定位策略不但沒有影響艾維斯出租汽車公司的聲譽，反而使消費者認為其誠實可信，從而使顧客人數(shù)不斷增加。再如：在其他汽車公司越來越追求車廂寬敞、車體龐大的潮流中，福斯金龜子汽車仍然保持著走小型車體外型設計的道路，在廣告中用了“想想還是小的好（ Think small）”，公開與其他汽車廠商唱對臺戲（參見插圖）。露華濃的“查理”牌香水（ Revlon’ s Charles）是一種女性用香水，從其品牌名稱的設計就采取了逆向定位，將一個通常被認為很男性化的名稱作為品牌。此外，還有廣州的綠卡牌中華鱉精，在其他以龜鱉類作為原料生產(chǎn)滋補品的廠商紛紛利用名人作為促銷法寶，盡可能在廣告中將產(chǎn)品與名人拉上關系的風氣下，卻反其道而行之，公開在廣告中宣傳“綠卡牌中華鱉精與著名的馬家軍絕無關系”，這也是應用逆向定位的絕好范例。 ? ? 即在廣告中有意將本企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品進行明顯的比較或不明顯的比較，以示區(qū)別。又可分為： ? 觀念定位：將一種新的觀念傳遞給消費者，以改變他們的傳統(tǒng)觀念。例如：七喜汽水為了同可口可樂競爭，首先要破除消費者把可樂等同于飲料的習慣觀念，因此采用了觀念定位的策略，廣告創(chuàng)意采用了“七喜 — 非可樂（ 7up， uncola）”這一意念，意即飲料是分為許多類型的，可樂型飲料只是其中的一種；而七喜汽水是一種非可樂型飲料，與可樂型飲料比較起來，它不含對人體健康有害的咖啡因，是一種健康型飲料。（參見插圖） ? 攻擊定位（比較定位）：直接攻擊別的品牌或產(chǎn)品。例如：泰來樂（注：一種藥品）的廣告：“有千百萬人是不應當使用阿司匹林。如果你容易反胃 …… ，或者有潰瘍 …… ，或者你患有氣喘、過敏，或因缺乏鐵質(zhì)而貧血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的醫(yī)生求救。 …… 阿司匹林能侵蝕血壁，引發(fā)氣喘或過敏反應，并能導致隱藏性的微量胃腸出血。很幸運的有了泰來樂 …… ”，就是采用攻擊定位，在廣告中直接攻擊阿司匹林的缺點，而為自己的產(chǎn)品定位的。 ? 風格定位：以形象化的手法，為自己的品牌樹立獨特的風格，以與其他品牌區(qū)別開來。例如：“只有可口可樂，才是真正可樂”，標榜只有可口可樂才是正宗的可樂型飲料；還有前述海賽威襯衫所塑造的“戴眼罩的紳士”已成為高貴、優(yōu)雅、深沉、有教養(yǎng)的象征（見插圖）；而萬寶路利用西部牛仔形象（參見插圖）為萬寶路香煙進行的定位則把一個原來定位在女性市場的不起眼的香煙品牌變成了今天世界上最值錢的品牌。 ? ? 在廣告中強調(diào)產(chǎn)品特殊的包裝，以引起消費者注意和形成深刻的印象。例如：某種洗發(fā)液強調(diào)自己獨有的“彎彎樽裝”，方便使用；丹麥藍罐曲奇以其獨特的藍色圓形鐵盒包裝進入香港市場，通過在廣告中突出其色彩、形狀和優(yōu)良的品質(zhì)，已經(jīng)成為香港和華南地區(qū)消費者逢年過節(jié)看望親友的送禮佳品。再如：香港維他奶新推出一種方便攜帶的屋型包裝，在廣告中說：“新屋型維他奶冰冰凍，媽咪弟弟都鍾意?！本褪怯猛怀鎏厥獍b來為其定位。 ? ? 將一種原來定位已不適合情況發(fā)展的產(chǎn)品或勞務利用廣告為它重新定位。例如，美國有一種香橙汁飲料，過去主要是宣傳它適合于早餐時飲用，但是為了擴大銷路需要為它進行重新定位，于是利用廣告宣傳“它不再只限于早餐飲用了”，將它的用途擴大到早餐、中餐、晚餐和其他場合都適宜飲用的飲料。 ? 四、廣告定位策略與 USP策略和品牌形象策略的關系 ? 當我們在對 USP策略、品牌形象策略與廣告定位策略進行評價的時候，我們會看到，這三者之間實際上并不是互相排斥的關系，而是互相接續(xù)、繼承和重合的關系。在品牌形象策略當中，仍有 USP的運用；而在廣告定位當中，既有運用USP的痕跡，如功效定位、品質(zhì)定位、價格定位、包裝定位等，但同時也有品牌形象策略的反映，如品質(zhì)定位、區(qū)別定位等。但是，它們在廣告定位策略中得到了發(fā)展，而不僅僅只是原來的重復。 ? 另外，三種策略的運用還必須結(jié)合不同的市場環(huán)境，不能簡單的認為 USP策略與品牌形象策略都是過時的手段，而唯有定位才是一切，這是機械的認識觀。某些具有特色的 USP和品牌形象，直到今天還在繼續(xù)使用，這本身就說明了一切。例如： MM巧克力的“只溶于口，不溶于手”（ USP的應用）；萬寶路的牛仔形象（品牌形象的應用）等都仍在市場大行其道，并且取得了很好的效果。 ? 所以，作為中國的廣告人，必須結(jié)合我國的具體國情和經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境，決定采用哪種策略，不能缺乏主見，生搬硬造一些廣告受眾不喜歡，廣告效果不理想的廣告。 ? 五、廣告定位理論的意義 ? 定位法往往與品牌形象法難以區(qū)分。然而，我們可以說，定位法更注重邏輯的分析，注重在邏輯的基礎上建立產(chǎn)品在消費者心智中的區(qū)隔。廣告定位理論是前兩個理論的進一步延伸，不僅是要樹立良好的品牌形象，更重要的是要在消費者的心里創(chuàng)造不同的感覺。 第四節(jié) 整合營銷傳播時代下的廣告策略 ? 一、整合營銷傳播的興起 ? 隨著計算機、數(shù)據(jù)庫、新的傳播技術(shù)（因特網(wǎng)、無線工具等）的廣泛使用，傳播媒介的種類、規(guī)模、數(shù)量都有了迅速的發(fā)展。除報紙、電視、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒介不斷繁榮之外，數(shù)字電視、網(wǎng)絡、手機等新興媒介的出現(xiàn)也極大地改變了媒介生態(tài)，從而使得廣告?zhèn)鞑サ母偁帀毫υ絹碓酱蟆? ? 現(xiàn)今的環(huán)境中，廣告受眾有了自己選擇信息的自主權(quán)，消費者更傾向于接受自己感興趣的，對自己有用的信息。在這種競爭激烈的背景下，企業(yè)不得不選擇增加營銷傳播費用以實現(xiàn)企業(yè)目標，采用更多的傳播手段包圍廣告受眾。 ? 二、整合營銷傳播的定義 ? 舒爾茨于 1990年出版的《“新廣告”運動》中明確提出了
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