廣告實(shí)務(wù)第三章廣告策略的類型(編輯修改稿)
2025-02-09 07:21 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ”（維格爾保健營(yíng)養(yǎng)品）等。 ? 大量使用者定位：突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)、產(chǎn)品或勞務(wù)是專為這類產(chǎn)品消費(fèi)者當(dāng)中消費(fèi)量最大的群體服務(wù)的。例如啤酒是一種許多人都消費(fèi)的產(chǎn)品，但是其消費(fèi)量不同，嗜好啤酒，每次都要喝而且喝的量很大的人，就是大量使用者。所以，斯卡佛（ Schaefer）啤酒就把自己的產(chǎn)品定位在這一市場(chǎng)上：“當(dāng)你想喝一瓶以上啤酒時(shí)，這就是你要喝的啤酒?！? ? ? 從人們傳統(tǒng)思維的反面出發(fā)，樹(shù)立特殊的企業(yè)、產(chǎn)品或勞務(wù)的形象的一種定位方法。例如：習(xí)慣上人們都希望在廣告中將自己的公司或產(chǎn)品標(biāo)榜為最好的產(chǎn)品，很少有人說(shuō)自己不如別人，但是，美國(guó)的艾維斯出租汽車公司卻反其道而行之，采取了逆向定位，在廣告中說(shuō)：“與哈茨公司 2相比，我們處于第二位，因此，必須以提供更好的服務(wù)迎頭趕上”， ? 公開(kāi)承認(rèn)自己不如哈茨公司，這種定位策略不但沒(méi)有影響艾維斯出租汽車公司的聲譽(yù)，反而使消費(fèi)者認(rèn)為其誠(chéng)實(shí)可信，從而使顧客人數(shù)不斷增加。再如：在其他汽車公司越來(lái)越追求車廂寬敞、車體龐大的潮流中，福斯金龜子汽車仍然保持著走小型車體外型設(shè)計(jì)的道路，在廣告中用了“想想還是小的好（ Think small）”，公開(kāi)與其他汽車廠商唱對(duì)臺(tái)戲（參見(jiàn)插圖）。露華濃的“查理”牌香水（ Revlon’ s Charles）是一種女性用香水，從其品牌名稱的設(shè)計(jì)就采取了逆向定位，將一個(gè)通常被認(rèn)為很男性化的名稱作為品牌。此外，還有廣州的綠卡牌中華鱉精，在其他以龜鱉類作為原料生產(chǎn)滋補(bǔ)品的廠商紛紛利用名人作為促銷法寶，盡可能在廣告中將產(chǎn)品與名人拉上關(guān)系的風(fēng)氣下，卻反其道而行之，公開(kāi)在廣告中宣傳“綠卡牌中華鱉精與著名的馬家軍絕無(wú)關(guān)系”，這也是應(yīng)用逆向定位的絕好范例。 ? ? 即在廣告中有意將本企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行明顯的比較或不明顯的比較，以示區(qū)別。又可分為： ? 觀念定位：將一種新的觀念傳遞給消費(fèi)者，以改變他們的傳統(tǒng)觀念。例如：七喜汽水為了同可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)，首先要破除消費(fèi)者把可樂(lè)等同于飲料的習(xí)慣觀念，因此采用了觀念定位的策略，廣告創(chuàng)意采用了“七喜 — 非可樂(lè)（ 7up， uncola）”這一意念，意即飲料是分為許多類型的，可樂(lè)型飲料只是其中的一種；而七喜汽水是一種非可樂(lè)型飲料，與可樂(lè)型飲料比較起來(lái)，它不含對(duì)人體健康有害的咖啡因，是一種健康型飲料。（參見(jiàn)插圖） ? 攻擊定位（比較定位）：直接攻擊別的品牌或產(chǎn)品。例如：泰來(lái)樂(lè)（注：一種藥品）的廣告：“有千百萬(wàn)人是不應(yīng)當(dāng)使用阿司匹林。如果你容易反胃 …… ，或者有潰瘍 …… ，或者你患有氣喘、過(guò)敏，或因缺乏鐵質(zhì)而貧血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的醫(yī)生求救。 …… 阿司匹林能侵蝕血壁，引發(fā)氣喘或過(guò)敏反應(yīng)，并能導(dǎo)致隱藏性的微量胃腸出血。很幸運(yùn)的有了泰來(lái)樂(lè) …… ”，就是采用攻擊定位，在廣告中直接攻擊阿司匹林的缺點(diǎn)，而為自己的產(chǎn)品定位的。 ? 風(fēng)格定位：以形象化的手法，為自己的品牌樹(shù)立獨(dú)特的風(fēng)格，以與其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。例如：“只有可口可樂(lè)，才是真正可樂(lè)”，標(biāo)榜只有可口可樂(lè)才是正宗的可樂(lè)型飲料；還有前述海賽威襯衫所塑造的“戴眼罩的紳士”已成為高貴、優(yōu)雅、深沉、有教養(yǎng)的象征（見(jiàn)插圖）；而萬(wàn)寶路利用西部牛仔形象（參見(jiàn)插圖）為萬(wàn)寶路香煙進(jìn)行的定位則把一個(gè)原來(lái)定位在女性市場(chǎng)的不起眼的香煙品牌變成了今天世界上最值錢(qián)的品牌。 ? ? 在廣告中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特殊的包裝，以引起消費(fèi)者注意和形成深刻的印象。例如：某種洗發(fā)液強(qiáng)調(diào)自己獨(dú)有的“彎彎樽裝”，方便使用；丹麥藍(lán)罐曲奇以其獨(dú)特的藍(lán)色圓形鐵盒包裝進(jìn)入香港市場(chǎng)，通過(guò)在廣告中突出其色彩、形狀和優(yōu)良的品質(zhì)，已經(jīng)成為香港和華南地區(qū)消費(fèi)者逢年過(guò)節(jié)看望親友的送禮佳品。再如：香港維他奶新推出一種方便攜帶的屋型包裝，在廣告中說(shuō)：“新屋型維他奶冰冰凍，媽咪弟弟都鍾意?！本褪怯猛怀鎏厥獍b來(lái)為其定位。 ? ? 將一種原來(lái)定位已不適合情況發(fā)展的產(chǎn)品或勞務(wù)利用廣告為它重新定位。例如，美國(guó)有一種香橙汁飲料，過(guò)去主要是宣傳它適合于早餐時(shí)飲用，但是為了擴(kuò)大銷路需要為它進(jìn)行重新定位，于是利用廣告宣傳“它不再只限于早餐飲用了”，將它的用途擴(kuò)大到早餐、中餐、晚餐和其他場(chǎng)合都適宜飲用的飲料。 ? 四、廣告定位策略與 USP策略和品牌形象策略的關(guān)系 ? 當(dāng)我們?cè)趯?duì) USP策略、品牌形象策略與廣告定位策略進(jìn)行評(píng)價(jià)的時(shí)候，我們會(huì)看到，這三者之間實(shí)際上并不是互相排斥的關(guān)系，而是互相接續(xù)、繼承和重合的關(guān)系。在品牌形象策略當(dāng)中，仍有 USP的運(yùn)用；而在廣告定位當(dāng)中，既有運(yùn)用USP的痕跡，如功效定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位、包裝定位等，但同時(shí)也有品牌形象策略的反映，如品質(zhì)定位、區(qū)別定位等。但是，它們?cè)趶V告定位策略中得到了發(fā)展，而不僅僅只是原來(lái)的重復(fù)。 ? 另外，三種策略的運(yùn)用還必須結(jié)合不同的市場(chǎng)環(huán)境，不能簡(jiǎn)單的認(rèn)為 USP策略與品牌形象策略都是過(guò)時(shí)的手段，而唯有定位才是一切，這是機(jī)械的認(rèn)識(shí)觀。某些具有特色的 USP和品牌形象，直到今天還在繼續(xù)使用，這本身就說(shuō)明了一切。例如： MM巧克力的“只溶于口，不溶于手”（ USP的應(yīng)用）；萬(wàn)寶路的牛仔形象（品牌形象的應(yīng)用）等都仍在市場(chǎng)大行其道，并且取得了很好的效果。 ? 所以，作為中國(guó)的廣告人，必須結(jié)合我國(guó)的具體國(guó)情和經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，決定采用哪種策略，不能缺乏主見(jiàn)，生搬硬造一些廣告受眾不喜歡，廣告效果不理想的廣告。 ? 五、廣告定位理論的意義 ? 定位法往往與品牌形象法難以區(qū)分。然而，我們可以說(shuō)，定位法更注重邏輯的分析，注重在邏輯的基礎(chǔ)上建立產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的區(qū)隔。廣告定位理論是前兩個(gè)理論的進(jìn)一步延伸，不僅是要樹(shù)立良好的品牌形象，更重要的是要在消費(fèi)者的心里創(chuàng)造不同的感覺(jué)。 第四節(jié) 整合營(yíng)銷傳播時(shí)代下的廣告策略 ? 一、整合營(yíng)銷傳播的興起 ? 隨著計(jì)算機(jī)、數(shù)據(jù)庫(kù)、新的傳播技術(shù)（因特網(wǎng)、無(wú)線工具等）的廣泛使用，傳播媒介的種類、規(guī)模、數(shù)量都有了迅速的發(fā)展。除報(bào)紙、電視、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒介不斷繁榮之外，數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒介的出現(xiàn)也極大地改變了媒介生態(tài)，從而使得廣告?zhèn)鞑サ母?jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。 ? 現(xiàn)今的環(huán)境中，廣告受眾有了自己選擇信息的自主權(quán)，消費(fèi)者更傾向于接受自己感興趣的，對(duì)自己有用的信息。在這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，企業(yè)不得不選擇增加營(yíng)銷傳播費(fèi)用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，采用更多的傳播手段包圍廣告受眾。 ? 二、整合營(yíng)銷傳播的定義 ? 舒爾茨于 1990年出版的《“新廣告”運(yùn)動(dòng)》中明確提出了
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