第三章_廣告訴求的心理依據(編輯修改稿)
2025-02-05 21:42 本頁面
【文章內容簡介】 ? 幽默 ? 例 獅牌保險柜廣播廣告；幽默表現(xiàn)手法用得好，可以充分發(fā)揮廣告的效力。例如法國的克隆堡啤酒在美國做的一則幽默廣告就很成功。 ? 作用 幽默引起受眾對廣告的注意，提高受眾的廣告接觸率，促進受眾對廣告、品牌形成良好的態(tài)度，減少受眾對情報信息的理解和記憶效果。 ?幽默廣告 37 幽默廣告 ?幽默廣告以其內莊而外諧的表現(xiàn)，將深刻的寓意包含在輕松、風趣、機智和戲謔中，使消費者完全放松對廣告?zhèn)鞑サ谋灸芫枧c排斥，在興奮、愉快的情緒體驗中，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ピ?“AIDMA”上的心理跨越與實現(xiàn)： 38 A：幽默表達，引發(fā)注意。 ?幽默廣告是憑借畫面或者廣告語的新奇性與感染力而捕獲受眾注意力的。 ? 麥當勞之可愛的小孩 39 I：幽默呈現(xiàn)，興趣盎然。 ?幽默廣告善于巧妙地再現(xiàn)喜劇性特征，抓住生活現(xiàn)象中局部性的東西，通過人們性格、外貌和舉止的某些可笑的特征表現(xiàn)出來。 ? ? 某啤酒不用開瓶器的電視廣告 40 D：有趣訴求，刺激欲望。 ?幽默廣告大多通過有趣的情節(jié)或者場景間接地說出商品優(yōu)點，表達訴求目的，在避免自賣自夸的方式給受眾帶來反感的同時，也刺激了人們潛意識下的消費欲望。 ? “眼睛是心靈的窗戶，為了保護你的靈魂，請為你的窗戶安上玻璃 ”； “除了鈔票，承印一切”等，娓娓道來，讀后不禁令人擊節(jié)叫絕。 41 M：幽默訴求，形象記憶。 ?幽默廣告以其獨有的幽默、具像化形象而容易留給人們久遠的記憶。 ? “ROLO糖 ”之小孩與大象篇。 42 A：行動是必然。 ?記憶是購買的前提，購買行動是廣告?zhèn)鞑サ淖詈髮崿F(xiàn)。幽默廣告能夠形成深刻的記憶，并憑借記憶堅持形成品牌，為實現(xiàn)消費者的品牌購買奠定基礎。 恐懼訴求 ?可以理解為通過外界對象引起人們某種心理活動的手段。 ? 注意事項： ? 不能強化過度恐懼氣氛，太強的刺激只會喪失感召力。 ? 從一個側面，采用較新且易為人們接受的方式進行訴求，緊扣產品的功能和特點，才能達到誘導目的。 ? 給予提示解除方法時要誠懇，富有關懷之心。 ? 美容店廣告 空調廣告第五季 46 （ 3） “性 ”廣告中的吸引與傳播 研究表明，性訴求的廣告有吸引男人或女人注意的價值，當同一頁雜志上有好幾則廣告時，大多數人都是先看含有性訴求的廣告，但也可能使讀者從該廣告信息中分心。所以，在廣告中運用性訴求手法時一定要慎重。 47 斯蒂德曼（ Steadman） ——“性 ”廣告與非 “性 ”廣告對品牌回憶的差異 給 60名男子看 12張相片。其中， 6張是中性的，諸如房子什么的；另 6張是女人的各種裸體像。在每張像片底下，印有一個廣告品牌。這套廣告給參加者存留 24小時。當實驗快要結束之前，實驗者拿下像片下的品牌，要求參加者回憶它們。即時測試結果，裸體像片的品牌回憶成績高于中性像片的回憶成績，不過并不太顯著。當幾天之后，再次測驗它們的成績時，中性像片的品牌回憶成績占 61％（ 360個數據點），而性廣告只有 49％。兩者之差相當顯著。這種差異在反對 “性 ”廣告人們那里，甚至表現(xiàn)得更加明顯。由此可見，在這種場合下 “性 ”廣告并不可取。 性感廣告中的吸引與傳播 ? 當然，也有 理性和感性結合 的廣告 . 雕牌洗衣粉懂事篇 潛意識訴求（閾下廣告） 快速的的呈現(xiàn)廣告信息，以至亍受眾意識不到訊息的存在 ? 其他平面廣告欣賞 悅己。 ? 制約理性廣告和感性廣告效果的因素： ? 商品的生命周期和同質化程度 對處于 “ 引進期 ” 和 “ 成長期 ” 的商品，理性廣告為主； “ 同質化 ” 程度低時，不同品牌的商品間差別較大，可選擇 USP方法，突出個性。而同質化程度高時，情感訴求形式效果可能更好。 廣告訴求的心理策略 ? 購買風險 價格低、常購買、制造技術成熟的商品風險??；
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