第三章廣告理論(編輯修改稿)
2025-02-05 21:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ?５、普通人形象 ?法國一家廣告公司曾請了一位８０歲高齡的洗衣老婦充當(dāng)洗衣機廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個品牌洗衣機的銷售額，也從全國第四位升至第二位。 第三節(jié) 廣告定位 ?廣告定位策略定位觀念是繼“獨特銷售主題”品牌形象策略之后，對廣告創(chuàng)意策略最具劃時代意義的理論。 （一）定位觀念的提出及其要點 ?我們現(xiàn)在所處的社會是個今年爆炸的社會，過多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周圍，但另一方面，卻使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌。為了解決這一矛盾，艾 李斯等提出了“定位”觀念，主張在廣告策略中運用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個位置稱為“定位”。 ? 定位的心理基礎(chǔ)和特征定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點從商品轉(zhuǎn)向了消費者，要求更細(xì)致的消費心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡化的信息；定位借助的是一種位序符號；定位與受眾心理的保守性和可塑性。 ? 定位的競爭特征定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認(rèn)并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢。 （二）廣告定位策略 ?廣告定位策略包括以下幾種： ?１、領(lǐng)導(dǎo)者定位 —— 建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略?！暗谝弧笔亲钊菀走M入心智的途徑；“最大”也有同樣的效用，所以，爭取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領(lǐng)導(dǎo)者。 ?２、比附定位 —— 緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這是在競爭品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競爭品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置。 ?３、細(xì)分定位 —— 尋找市場空隙，細(xì)分定位是在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多，例：價格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場空隙來作為我們廣告創(chuàng)意和進行廣告訴求的立足點。 伯恩巴克作品：甲殼蟲 ? 《 Think Small》 ? 想一想小的好處。我們的小車不再是個新奇事物了。不會再有一大群人試圖擠進里邊。不會再有加油生問汽油往哪兒加。不會再有人感到其形狀古怪了。事實上，很多駕駛我們的“廉價小汽車”的人已經(jīng)認(rèn)識到它的許多優(yōu)點并非笑話，如 l加侖汽油可跑 32英里，可以節(jié)省一半汽油；用不著防凍裝置；一副輪胎可跑 4萬英里。也許一旦你習(xí)慣了甲殼蟲的節(jié)省，就不再認(rèn)為小是缺點了。尤其當(dāng)你停車找不到大的泊位或為很多保險費、修理費，或想為換不到一輛稱心的車而煩惱時，請你考慮一下小
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