電視廣告-第三章-電視廣告的策劃與創(chuàng)意(續(xù))(編輯修改稿)
2025-02-02 23:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)品分類和行銷重點 ?工業(yè)性產(chǎn)品 ? 原料品 ? 制造原料、配料 ? 設(shè)備 ? 附屬設(shè)備 ? 營業(yè)用品 三、產(chǎn)品概念及其定位 ?（三）產(chǎn)品概念 ? 無形的商品概念 ——行銷學對商品的販賣方式以市場導向為前提，決定 “當作什么來販賣 ” ? 飲料 ——“番茄汁 ”既可以當作 “解渴飲料 ”，又可以當作 “保健飲料 ”來賣。 ? 牛奶針對小孩，促進成長和營養(yǎng)；賣給成年人，維持健康；賣給超女， “酸酸甜甜就是我。” 三、產(chǎn)品概念及其定位 ?（三）產(chǎn)品概念 ?商品概念的設(shè)定方法 ?實際效用； ?感覺性效用； ?心理效用 針對年輕人，強調(diào)感覺性效用； 針對老年人和家庭主婦，強調(diào) 實際效用； 販賣一些奢侈品，強調(diào)心理效 用。 三、產(chǎn)品概念及其定位 ?（四）產(chǎn)品定位 ?產(chǎn)品定位的重要性： ?定位過程： ?產(chǎn)品本身－－ “產(chǎn)品定位” －－ ”市場定位 ”－－ “企業(yè)認知 ” ?產(chǎn)品定位的意義： ?一個產(chǎn)品不可能滿足所有市場上的客戶，將本產(chǎn)品品牌定位于具有先天競爭優(yōu)勢的地帶內(nèi)，借此 “產(chǎn)品定位 ”，輕易告知客戶本產(chǎn)品與競爭品牌的差異性。 “屈臣氏” ——》 專門賣女性日用品的商店 德國 ——》 工業(yè)水準和品質(zhì) 意大利 ——》 流行和時尚 法國 ——》 浪漫和典雅 三、產(chǎn)品概念及其定位 ? （四）產(chǎn)品定位 ? 產(chǎn)品定位的方法： ? 以產(chǎn)品屬性類別來區(qū)分，即以產(chǎn)品的屬性、特色或顧客追求的效益來定位；（如空調(diào)定位在 “靜 ”和 “省電 ”上） ? 以價格和品質(zhì)的高低來定位； ? 以產(chǎn)品的用途定位；（自行車定位為 “交通工具 ”和 “休閑器材 ”） ? 以產(chǎn)品使用者的身份區(qū)別來定位； ? 以產(chǎn)品群的相對性來定位；（將愛立信定位為通訊產(chǎn)品而非電話產(chǎn)品） ? 以競爭廠商的相對性來定位。（如美國 “漢堡王 ”將自己定位為與 “麥當勞 ”同級） 三、產(chǎn)品概念及其定位 ?（四）產(chǎn)品定位 ?產(chǎn)品定位的方法 ——三大定位理論： ?一是瑞夫斯的 USP理論（獨特銷售主張），認為定位要做到三點：①利益性，強調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益；②獨特性，定位要強調(diào)競爭者無法提出或沒有提出的產(chǎn)品特點；③強大性，定位要強有力，要做到集中，要能夠引起消費者的關(guān)注。 二是奧格威的形象定位理論，認為消費者不僅僅關(guān)注理性的價值，更關(guān)注感性的價值，因此，競爭要想取得成功，靠的是形象和聲譽。 三是特勞特提出的定位理論，認為 “想在我們傳播過多的社會中成功，一個公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個位置 ”。也就是說，定位就是搶占消費者的心智資源。 三、產(chǎn)品概念及其定位 ?（四）產(chǎn)品定位 ?產(chǎn)品定位的方法 ——案例： ?施樂的 “復印機王國 ”； ?IBM公司的 “無論一大步，還是一小步，總是帶動世界的腳步 ”； ?張裕的產(chǎn)品定位 ——高端消費者、高品質(zhì)產(chǎn)品以及高層次營銷； 三、產(chǎn)品概念及其定位 ?（四）產(chǎn)品定位 ?產(chǎn)品定位的方法 ——實體定位和觀念定位 ： ?所謂實體定位，主要是突出產(chǎn)品的新價值，強調(diào)與同類產(chǎn)品的不同之處，以及可能給消費者帶來的不同利益或更大利益。 －－細分為功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、價格定位、強勢定位等。 三、產(chǎn)品概念及其定位 ? （四）產(chǎn)品定位 ?產(chǎn)品定位的方法 ——實體定位和觀念定位 ： ?實體定位案例： ?。 “汰漬一用，污垢全無 ”就是典型的功效定位。品質(zhì)定位則是從產(chǎn)品的品質(zhì)著眼，彰顯本產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等，如雪碧的 “晶晶亮，透心涼 ”。如果選擇通過價格來突出產(chǎn)品的特點，那就是價格定位，如雕牌 “只選對的，不選貴的 ”。強勢定位則以 “領(lǐng)導者 ”的角色出現(xiàn)，往往采取高高在上甚至咄咄逼人的姿態(tài)面對市場和競爭者，各個行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導企業(yè)往往中意此道。 三、
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