電視廣告-第三章-電視廣告的策劃與創(chuàng)意(續(xù))(編輯修改稿)
2025-02-02 23:26 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)品分類和行銷重點(diǎn) ?工業(yè)性產(chǎn)品 ? 原料品 ? 制造原料、配料 ? 設(shè)備 ? 附屬設(shè)備 ? 營(yíng)業(yè)用品 三、產(chǎn)品概念及其定位 ?（三）產(chǎn)品概念 ? 無(wú)形的商品概念 ——行銷學(xué)對(duì)商品的販賣方式以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)榍疤幔瑳Q定 “當(dāng)作什么來(lái)販賣 ” ? 飲料 ——“番茄汁 ”既可以當(dāng)作 “解渴飲料 ”，又可以當(dāng)作 “保健飲料 ”來(lái)賣。 ? 牛奶針對(duì)小孩，促進(jìn)成長(zhǎng)和營(yíng)養(yǎng)；賣給成年人，維持健康；賣給超女， “酸酸甜甜就是我?！?三、產(chǎn)品概念及其定位 ?（三）產(chǎn)品概念 ?商品概念的設(shè)定方法 ?實(shí)際效用； ?感覺性效用； ?心理效用 針對(duì)年輕人，強(qiáng)調(diào)感覺性效用； 針對(duì)老年人和家庭主婦，強(qiáng)調(diào) 實(shí)際效用； 販賣一些奢侈品，強(qiáng)調(diào)心理效 用。 三、產(chǎn)品概念及其定位 ?（四）產(chǎn)品定位 ?產(chǎn)品定位的重要性： ?定位過程： ?產(chǎn)品本身－－ “產(chǎn)品定位” －－ ”市場(chǎng)定位 ”－－ “企業(yè)認(rèn)知 ” ?產(chǎn)品定位的意義： ?一個(gè)產(chǎn)品不可能滿足所有市場(chǎng)上的客戶，將本產(chǎn)品品牌定位于具有先天競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的地帶內(nèi)，借此 “產(chǎn)品定位 ”，輕易告知客戶本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性。 “屈臣氏” ——》 專門賣女性日用品的商店 德國(guó) ——》 工業(yè)水準(zhǔn)和品質(zhì) 意大利 ——》 流行和時(shí)尚 法國(guó) ——》 浪漫和典雅 三、產(chǎn)品概念及其定位 ? （四）產(chǎn)品定位 ? 產(chǎn)品定位的方法： ? 以產(chǎn)品屬性類別來(lái)區(qū)分，即以產(chǎn)品的屬性、特色或顧客追求的效益來(lái)定位；（如空調(diào)定位在 “靜 ”和 “省電 ”上） ? 以價(jià)格和品質(zhì)的高低來(lái)定位； ? 以產(chǎn)品的用途定位；（自行車定位為 “交通工具 ”和 “休閑器材 ”） ? 以產(chǎn)品使用者的身份區(qū)別來(lái)定位； ? 以產(chǎn)品群的相對(duì)性來(lái)定位；（將愛立信定位為通訊產(chǎn)品而非電話產(chǎn)品） ? 以競(jìng)爭(zhēng)廠商的相對(duì)性來(lái)定位。（如美國(guó) “漢堡王 ”將自己定位為與 “麥當(dāng)勞 ”同級(jí)） 三、產(chǎn)品概念及其定位 ?（四）產(chǎn)品定位 ?產(chǎn)品定位的方法 ——三大定位理論： ?一是瑞夫斯的 USP理論（獨(dú)特銷售主張），認(rèn)為定位要做到三點(diǎn)：①利益性，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益；②獨(dú)特性，定位要強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法提出或沒有提出的產(chǎn)品特點(diǎn)；③強(qiáng)大性，定位要強(qiáng)有力，要做到集中，要能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注。 二是奧格威的形象定位理論，認(rèn)為消費(fèi)者不僅僅關(guān)注理性的價(jià)值，更關(guān)注感性的價(jià)值，因此，競(jìng)爭(zhēng)要想取得成功，靠的是形象和聲譽(yù)。 三是特勞特提出的定位理論，認(rèn)為 “想在我們傳播過多的社會(huì)中成功，一個(gè)公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置 ”。也就是說(shuō)，定位就是搶占消費(fèi)者的心智資源。 三、產(chǎn)品概念及其定位 ?（四）產(chǎn)品定位 ?產(chǎn)品定位的方法 ——案例： ?施樂的 “復(fù)印機(jī)王國(guó) ”； ?IBM公司的 “無(wú)論一大步，還是一小步，總是帶動(dòng)世界的腳步 ”； ?張?jiān)５漠a(chǎn)品定位 ——高端消費(fèi)者、高品質(zhì)產(chǎn)品以及高層次營(yíng)銷； 三、產(chǎn)品概念及其定位 ?（四）產(chǎn)品定位 ?產(chǎn)品定位的方法 ——實(shí)體定位和觀念定位 ： ?所謂實(shí)體定位，主要是突出產(chǎn)品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類產(chǎn)品的不同之處，以及可能給消費(fèi)者帶來(lái)的不同利益或更大利益。 －－細(xì)分為功效定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、強(qiáng)勢(shì)定位等。 三、產(chǎn)品概念及其定位 ? （四）產(chǎn)品定位 ?產(chǎn)品定位的方法 ——實(shí)體定位和觀念定位 ： ?實(shí)體定位案例： ?。 “汰漬一用，污垢全無(wú) ”就是典型的功效定位。品質(zhì)定位則是從產(chǎn)品的品質(zhì)著眼，彰顯本產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等，如雪碧的 “晶晶亮，透心涼 ”。如果選擇通過價(jià)格來(lái)突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，那就是價(jià)格定位，如雕牌 “只選對(duì)的，不選貴的 ”。強(qiáng)勢(shì)定位則以 “領(lǐng)導(dǎo)者 ”的角色出現(xiàn)，往往采取高高在上甚至咄咄逼人的姿態(tài)面對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者，各個(gè)行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)往往中意此道。 三、
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