廣告策劃與創(chuàng)意9-電視廣告腳本設(shè)計(jì)(編輯修改稿)
2025-02-03 10:56 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ：（用特技疊上字幕） 參加保險(xiǎn)，化險(xiǎn)為夷 。 畫外音：噢！ 鏡頭七：（疊化到全景） 中國(guó)人民保險(xiǎn)公司上海分公司 。 ? （腳本選自：金濤聲、徐舟漢主編 《 中國(guó)廣告精品探勝 》 ，國(guó)際文化出版公司 1995年版） ? 這則 30秒的電視廣告腳本，只有七個(gè)鏡頭，卻傳達(dá)了豐富的信息內(nèi)容。通過(guò)動(dòng)態(tài)變化的視覺(jué)畫面，以金魚缸由完好 →破碎 → 復(fù)原的過(guò)程為象征，及三個(gè)感嘆詞： 哎呀 咦？ 噢！ 相互配合，使得敘事波瀾起伏，將加入保險(xiǎn)的重要意義和作用形象直觀地傳達(dá)出來(lái)了。 ? （四）電視廣告是以視覺(jué)形象為主，通過(guò)視聽(tīng)結(jié)合來(lái)傳播信息內(nèi)容的，因此電視廣告文案（腳本）的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說(shuō)詞與電視畫面的 聲畫對(duì)位 。 ? （五）電視廣告文案（腳本）的寫作，應(yīng)充分運(yùn)用感性訴求方式，調(diào)動(dòng)受眾的參與意識(shí)，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生正面的 連帶效應(yīng) 。為達(dá)此目的，腳本必須寫得生動(dòng)、形象，以情感人，以情動(dòng)人，具有藝術(shù)感染力。這是電視廣告成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。 ? (惠普復(fù)印機(jī)（保姆篇）電視廣告 ) 電視腳本： ? 爺爺在看孩子，嬰兒在他懷里熟睡。 屋里靜悄悄的，唯一的響聲是時(shí)鐘的滴嗒聲。 爺爺拿起電視遙控器，打開(kāi)電視。電視音量特別大，正播放“瘋狂摔跤比賽”。 嬰兒驚醒了，大哭起來(lái)。 爺爺把孩子放進(jìn)嬰兒床，盡力哄他：“寶寶，別著急，爸爸媽媽就回來(lái)了?！? 可孩子還是哭。 他又設(shè)法用一個(gè)綠色大青蛙哄他。仍然無(wú)濟(jì)于事，孩子還是哭。 ? 爺爺終于想出辦法了：他拿出一張全家合影，用電腦和 693C型桌面噴墨打印機(jī)打出一張嬰兒母親的放大圖片。 一切又安靜下來(lái)了。我們?cè)俅我?jiàn)到嬰兒熟睡在爺爺?shù)膽牙?。狗進(jìn)入房間時(shí)在半道停下來(lái)，爺爺臉上蓋著一張與真人一樣大的嬰兒母親圖片，把食指放在嬰兒母親嘴唇前，示意狗別出聲。 ? 接著推出字幕及廣告語(yǔ)： 惠普?qǐng)D片高質(zhì)量打印機(jī)，能夠以假亂真。 惠普公司 專家研制，人人可用。 ? [評(píng)析 ]這則電視廣告，通過(guò)爺爺在看護(hù)嬰兒時(shí)遇到的困難，尋找解決辦法，引出商品，使問(wèn)題得到圓滿解決。狗的細(xì)節(jié)的引入，巧妙地增強(qiáng)了濃郁的生活氣息和濃厚的幽默情趣，使畫面更加生動(dòng)活潑，具有生活實(shí)感。把觀眾帶入一種特定的日常生活情境之中，也跟著爺爺一起焦急，想辦法，直到問(wèn)題解決，才松了一口氣。而商品的特點(diǎn)、性質(zhì)、質(zhì)量、效果也刻在了腦海中。 ? 可見(jiàn)，這則廣告有效地調(diào)動(dòng)了觀眾的參與意識(shí)，仿佛置身其中，完全消除了看廣告的厭煩感和心理距離。這時(shí)，如果全家一起看電視，一人提出購(gòu)買，他人便會(huì)接連相應(yīng)，從而一拍即合。這就是“連帶效應(yīng)”。這種效應(yīng)一經(jīng)產(chǎn)生，就會(huì)促進(jìn)購(gòu)買行動(dòng)。所以，這則電視廣告榮獲了第 44屆嘎納國(guó)際
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