廣告策劃與創(chuàng)意9-電視廣告腳本設(shè)計(jì)(文件)
【正文】 決，才松了一口氣。這就是“連帶效應(yīng)”。它的構(gòu)思與設(shè)計(jì)，將決定電視廣告的成敗。 ⒊ 廣告詞的寫(xiě)作要求有以下幾點(diǎn)： ? ⑴ 寫(xiě)好人物獨(dú)白和對(duì)話(huà)。 ? ⑶ 以字幕形式出現(xiàn)的廣告詞，要體現(xiàn)書(shū)面語(yǔ)言和文學(xué)語(yǔ)言的特征，并符合電視畫(huà)面構(gòu)圖的美學(xué)原則。 內(nèi)容類(lèi)型 （ 1）形象建樹(shù)型 如“全心全意小天鵝”、“一旦擁有，別無(wú)所求”（飛亞達(dá)手表） （ 2）觀念表現(xiàn)型 “不求最好，只求更好”“懂得更多，才能做得更好”（萬(wàn)基洋參） （ 3）優(yōu)勢(shì)展示型 如“摩托羅拉傳呼機(jī)，隨時(shí)隨地傳信息”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜” （ 4）號(hào)召行動(dòng)型 如“你想身體好，請(qǐng)喝健力寶”、“樂(lè)百氏奶，你今天喝了沒(méi)有”。 （ 2） 對(duì)句形式 如：“晶晶亮，透心涼”（雪碧）、“只選對(duì)的，不選貴的”（雕牌洗衣粉）。我們?cè)谶x擇電視廣告文案的表現(xiàn)形式時(shí)，不僅要依據(jù)廣告策略、廣告信息內(nèi)容、廣告目標(biāo)受眾等情況，而且還要與時(shí)段的選擇產(chǎn)生對(duì)應(yīng)。如 乘紅河雄風(fēng)，破世紀(jì)風(fēng)浪 、 鶴舞白沙，我心飛翔 、 喝孔府宴酒，做天下文章 、 金利來(lái)，男人的世界 、 一品梅，芳香滿(mǎn)人間 、 好空調(diào)，格力造 等。 ? ⒊ 30秒時(shí)段的電視廣告片，可以從多角度表現(xiàn)產(chǎn)品的功能、利益點(diǎn)?？梢圆捎脧V告歌曲體、生活情景體、消費(fèi)者證言體、示范比較體等較為完整的表現(xiàn)形式。如 蓋中蓋 廣告、 樸雪口服液 廣告、 齊力潔 廣告、 南方黑芝麻糊廣告、 孔府家酒 廣告、 沱牌曲酒 廣告等。因此，適合采用名人推薦體、動(dòng)畫(huà)體、新聞體，以及懸念體、簡(jiǎn)單的生活情景體等表現(xiàn)形式。因此，一般采用瞬間印象體的表現(xiàn)形式。 （ 4）后綴式句型 “ 清除體內(nèi)垃圾，昂立一號(hào) ” 、 “ 回家每天喝一點(diǎn)，致中和五加皮 ” 。 （ 6）利益承諾型 如 “ 更干、更爽、更安心 ” （護(hù)舒寶衛(wèi)生巾）、 “ 給我一天，還你千年 ” （杭州宋城）。 ? ⑷重點(diǎn)寫(xiě)好廣告詞中的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，要求盡量簡(jiǎn)短，具備容易記憶、流傳、口語(yǔ)化及語(yǔ)言對(duì)仗，合轍押韻等特點(diǎn)。 ? ⑵寫(xiě)好旁白或畫(huà)外音解說(shuō)。每一則電視廣告，可根據(jù)創(chuàng)意和主題的需要，只取其中一、二類(lèi)，不一定包羅萬(wàn)象，貪多求全。所以，這則電視廣告榮獲了第 44屆嘎納國(guó)際廣告節(jié)銀獅獎(jiǎng)。 ? 可見(jiàn)，這則廣告有效地調(diào)動(dòng)了觀眾的參與意識(shí)，仿佛置身其中，完全消除了看廣告的厭煩感和心理距離。 ? [評(píng)析 ]這則電視廣告，通過(guò)爺爺在看護(hù)嬰兒時(shí)遇到的困難，尋找解決辦法，引出商品，使問(wèn)題得到圓滿(mǎn)解決。我們?cè)俅我?jiàn)到嬰兒熟睡在爺爺?shù)膽牙铩? 他又設(shè)法用一個(gè)綠色大青蛙哄他。電視音量特別大，正播放“瘋狂摔跤比賽”。這是電視廣告成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。通過(guò)動(dòng)態(tài)變化的視覺(jué)畫(huà)面，以金魚(yú)缸由完好 →破碎 → 復(fù)原的過(guò)程為象征，及三個(gè)感嘆詞：
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