廣告策劃與創(chuàng)意9-電視廣告腳本設(shè)計-免費(fèi)閱讀
【正文】 適于采用名人推薦體、消費(fèi)者證言體、示范比較體、生活情景體、以及簡短的廣告歌曲形式等。 ? ⒈ 一般情況下， 5秒時段的電視廣告片，其目的通常是為了加深受眾對廣告信息的印象，強(qiáng)化受眾對廣告主體特定形象的記憶。 （ 5）情感喚起型 如：“我的眼里只有你”（娃哈哈礦泉水）、“太陽最紅，長虹最親”。它的重要特征是偏重于 說 ，要求生活化、樸素、自然、流暢，體現(xiàn)口頭語言特征。這種效應(yīng)一經(jīng)產(chǎn)生，就會促進(jìn)購買行動。 惠普公司 專家研制，人人可用?！? 可孩子還是哭。為達(dá)此目的，腳本必須寫得生動、形象，以情感人，以情動人，具有藝術(shù)感染力。 畫外音：哎呀！ ? 鏡頭四：一條金魚在地上來回翻騰，奄奄一息。未加任何說明，傳達(dá)出如此豐富的內(nèi)涵，可謂蒙奇思維的典范。 男青年旁多了一個女青年。 三 電視廣告文案的寫作 ? 電視廣告所獨(dú)具的蒙太奇思維和影視語言，決定電視廣告文案（腳本）的寫作既要遵循廣告文案寫作的一般規(guī)律，又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。 1 電視廣告腳本的內(nèi)容與形式 ? 腳本內(nèi)容就是廣告創(chuàng)作者（編?。┌凑諒V告主的意圖，所要傳達(dá)的商品、服務(wù)或企業(yè)信息，以及創(chuàng)作者對這些信息的認(rèn)識、評價或主觀意念（觀念、主張、希望等）。 2 電視廣告腳本的性質(zhì) ? 電視廣告腳本是現(xiàn)代廣告寫作的重要組成部分，但又與平面廣告寫作有明顯的區(qū)別，不直接與讀者見面，不是最后的形式；只是導(dǎo)演進(jìn)行再創(chuàng)作的詳細(xì)計劃，文字說明或藍(lán)圖。相輔相成，缺一不可，共同構(gòu)成了電視廣告的內(nèi)容與形式，并首先通過電視廣告腳本寫作體現(xiàn)出來。所以，電視廣告腳本是從電影文學(xué)中借鑒的。 2 電視廣告腳本的種類 ? 包括既連續(xù)又相互獨(dú)立的兩種類型： ? 一是文學(xué)腳本，二是分鏡頭腳本。 ? 語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象。 ? （文案選自：金濤聲、徐舟漢主編 《 中國廣告精品探勝 》 第 145頁，國際文化出版社 1995年版） ? 這則電視廣告腳本，全部采用視覺語言，通過動態(tài)變化的畫面進(jìn)行敘事，使企業(yè)對消費(fèi)者的承諾化為可見的視覺形象 索尼電視機(jī)可以伴隨三代人。 如： 中國人民保險公司上海分公司 電視廣告腳本 ? 鏡頭一：（特寫）兩條金魚在魚缸里悠閑自在地游來游去。通過動態(tài)變化的視覺畫面，以金魚缸由完好 →破碎 → 復(fù)原的過程為象征，及三個感嘆詞： 哎呀 咦？ 噢！ 相互配合，使得敘事波瀾起伏，將加入保險的重要意義和作用形象直觀地傳達(dá)出來了。電視音量特別大，正播放“瘋狂摔跤比賽”。我們再次見到嬰兒熟睡在爺爺?shù)膽牙铩? ? 可見，這則廣告有效地調(diào)動了觀眾的參與意識，仿佛置身其中，完全消除了看廣告的厭煩感和心理距離。每一則電視廣告，可根據(jù)創(chuàng)意和主題的需要，只取其中一、二類，不
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